Ben Mazue

Comment Harvard Business Review utilise une nouvelle verticale axée sur les réseaux sociaux pour toucher un public plus jeune

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La marque de Harvard Business Review n’a pas toujours été associée à un contenu numérique robuste, mais la publication cherche à changer cela.

Le moment est critique : au cours des dernières années, un grand nombre d’éditeurs, de Morning Brew à Yahoo, ont élaboré une stratégie pour atteindre un jeune public professionnel, trouvant ces lecteurs très engagés et attrayants pour les annonceurs. L’année dernière n’a fait que souligner à nouveau la nécessité d’enseigner à ce groupe démographique le développement professionnel alors que le monde travaillait en crise.

Harvard Business Review a par inadvertance pris une longueur d’avance lorsqu’il a lancé sa verticale Ascend en novembre 2016 pour se concentrer spécifiquement sur les jeunes professionnels modernes et mondiaux, définis par la publication comme des personnes de troisième cycle qui commencent tout juste dans leur carrière.

La couverture de la verticale a été peuplée de l’Inde à l’aide d’un réseau d’écrivains indépendants pour lui donner une portée plus mondiale, mais a été relancée en novembre 2020 et transférée au siège américain pour développer la marque plus sérieusement en ligne, a déclaré le rédacteur en chef de HBR, Adi Ignace.

Pour continuer à développer la verticale, la marque a promu Paige Cohen en tant que rédactrice en chef d’Ascend, chargée d’atteindre ce public sur des plateformes en émergence rapide, comme TikTok.

Les abonnés et les annonceurs ont réagi en nature, les abonnements globaux de HBR augmentant de 15 % et les activités publicitaires augmentant de 12 %, entre le 30 juin 2020 et le 30 juin 2021, ont déclaré les dirigeants sans fournir de chiffres de croissance spécifiques.

La pression ne dépend pas entièrement d’Ascend pour cette augmentation des revenus, et le leadership se concentre sur l’équilibre vertical dans cette période de croissance, a déclaré Ignatius. Mais la verticale a déjà conclu trois accords de parrainage avec Microsoft, Atlassian et l’Université de Durham, basée au Royaume-Uni. Chacun était censé être dans la fourchette à six chiffres, mais Ignatius ne divulguerait pas de chiffres précis.

Le contenu Ascend est gratuit et n’est pas derrière un paywall. Mais la stratégie dépend du fait que les lecteurs d’Ascend découvrent et s’engagent avec HBR à travers cette verticale, restent fidèles à HBR – et finissent par payer pour la couverture – tout au long de leur carrière. C’est un modèle similaire que de grands conglomérats médiatiques, comme le Wall Street Journal et le New York Times, ont mis en place avec leurs forfaits d’abonnement étudiants à prix réduit.

Un regard sur l’audience d’Ascend

-Publie environ une histoire par jour; Atteint 800 000 vues par mois ; Les newsletters comptent plus de 30 000 abonnés ; La chaîne TikTok compte 137 000 abonnés ; La chaîne Instagram compte près de 19 000 abonnés

« Nous présentons la marque aux jeunes, les aidons à adopter de meilleures habitudes, les aidons à prendre de meilleures décisions de carrière. Et le jour où ils seront plus au milieu de leur carrière qu’au début, ils se tourneront vers le contenu HBR », a déclaré Cohen. Un abonnement HBR coûte actuellement 120 € par an ou 150 € pour un abonnement premium.

La verticale Ascend vit actuellement dans la barre de navigation sur le site Web de HBR et en tant que canaux sur TikTok, Instagram, Twitter et d’autres plateformes de médias sociaux. Cohen a déclaré que collectivement, tous les articles d’Ascend – qui sont publiés à une fréquence d’environ une histoire par jour – ont reçu environ 800 000 vues le mois dernier, la majorité de son audience provenant des médias sociaux et de la recherche. Les newsletters de la verticale comptent plus de 30 000 abonnés, sa chaîne TikTok compte 137 000 abonnés et sa page Instagram compte 18 500 abonnés.

Public de la Harvard Business Review

HBR.org voit 11 millions de visiteurs uniques chaque mois ; tirage de magazines payants de plus de 340 000 exemplaires. La chaîne YouTube HBR (que partage Ascend) compte 369 000 abonnés ; Sur tous les canaux sociaux, il compte 28 millions de followers

La plupart des lecteurs d’Ascend accèdent toujours à sa couverture depuis le site Web, mais les plateformes sociales sont considérées comme des moyens d’expérimenter de nouvelles formes de contenu, a déclaré Cohen. Elle, avec un autre éditeur américain et deux éditeurs en Inde, crée et gère les publications sociales. Le contenu du site Web est rédigé par les éditeurs et un réseau de pigistes. Les éditeurs sont également les visages que le public voit sur TikTok et donnent à ces vidéos plus de personnalité et de lien avec la marque – une stratégie qui, selon Cohen, a été inspirée par la chaîne TikTok du Washington Post.

HBR est une publication héritée qui fêtera son 100e anniversaire l’année prochaine, donc être en mesure de se moderniser et d’apparaître sur des endroits comme TikTok et d’y développer un public légitime est attrayant pour les annonceurs, selon Barry Lowenthal, PDG de l’agence média MediaKitchen.

« Les meilleures marques sont vraiment élastiques et peuvent s’étendre à différents canaux médiatiques, et [HBR] le démontre », a déclaré Lowenthal.

Une inquiétude qu’un acheteur pourrait avoir, cependant, est de voir une verticale comme Ascend s’éloigner trop de son titre plus connu sur certaines de ces nouvelles plates-formes, a-t-il déclaré.

« La marque HBR pourrait facilement vivre sur TikTok. Harvard [comprises] des étudiants de 18 à 19 ans qui sont tout le temps sur TikTok. Je ne sais pas pourquoi la Review ne pourrait pas être diffusée sur ces chaînes également », a-t-il déclaré. Harvard Business Review « est là où se trouve la véritable autorité [and] d’après ce que je sais, HBR vaut plus qu’Ascend.

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