Ben Mazue

Comment Home Depot et Lowe’s modernisent leurs activités B2B

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Lowe’s et Home Depot adoptent deux approches différentes alors qu’ils cherchent à développer les petits mais lucratifs côtés B2B de leurs entreprises, qui se concentrent sur la vente aux entrepreneurs.

Home Depot est en train de créer un nouveau site Web pour les entrepreneurs, également connu sous le nom de ses clients « pro », en mettant l’accent sur l’ajout de nouveaux services et intégrations pour permettre aux professionnels de mener plus facilement plusieurs parties de leur activité via le site Web. Pendant ce temps, Lowe’s, sous la direction de Marvin Ellison qui est devenu PDG en mai dernier, a déclaré que son plan pour convaincre les professionnels est d’offrir des prix plus compétitifs, d’améliorer l’expérience en magasin pour les aider à entrer et sortir plus rapidement, et pour apporter plus de marques qui sont désirables parmi les pros.

Une étude publiée l’automne dernier par le Joint Center for Housing Studies de l’Université de Harvard prévoyait que les dépenses consacrées à l’activité de rénovation domiciliaire aux États-Unis diminueraient en 2019, en raison de la hausse des taux d’intérêt hypothécaires et de la stagnation de l’activité de vente de maisons. Pour lutter contre le ralentissement de la croissance, Lowe’s et Home Depot s’efforcent de fidéliser leurs clients les plus précieux, qui sont les pros.

Une porte-parole de Home Depot a déclaré dans un e-mail que les pros représentent 4% de la clientèle de l’entreprise, mais génèrent 46% de ses ventes, tandis qu’une porte-parole de Lowe a déclaré qu’environ 20 à 25% de ses ventes provenaient de pros. Les deux sociétés ont également déclaré la semaine dernière, lors de leurs résultats du premier trimestre de l’exercice 2019, que les ventes professionnelles avaient augmenté plus rapidement que leurs ventes aux consommateurs en général, ou ventes « bricolées » ce trimestre.

« Nous pensons que ces entreprises sont axées sur le B2C, mais le sale secret est qu’une grande partie de l’activité des deux entreprises est le B2B », a déclaré Jason Goldberg, directeur du commerce de Publicis.

Les chaînes de rénovation domiciliaire comme Lowe’s et Home Depot n’ont pas subi autant de pression d’Amazon par rapport à d’autres détaillants spécialisés. Bon nombre des biens qu’ils vendent sont trop volumineux et coûteux pour être expédiés directement aux clients, et c’est particulièrement vrai pour de nombreux entrepreneurs qui doivent acheter des biens en vrac, comme le bois, le béton ou le câblage électrique. Mais les entrepreneurs, comme la plupart des autres propriétaires d’entreprise indépendants, s’appuient désormais sur une multitude de logiciels automatisés pour mener à bien certaines parties de leurs activités qu’ils devaient auparavant effectuer manuellement, comme le classement des factures.

C’est quelque chose sur lequel Home Depot s’est concentré avec le déploiement de son nouveau site Web dédié aux clients professionnels. La société a annoncé pour la première fois en décembre 2017 qu’elle créerait un nouveau site Web pour les professionnels, un projet qui, selon elle, prendrait environ deux à trois ans. Le PDG de Home Depot, Craig Menear, a déclaré mardi lors de l’appel sur les résultats de la société qu’elle avait désormais inscrit environ 135 000 clients professionnels pour son nouveau site Web, avec l’objectif d’en signer 1 million d’ici la fin de l’année.

Bill Lennie, le vice-président des ventes et des services externes de l’entreprise, a déclaré que ce trimestre, Home Depot a ajouté une intégration QuickBooks au site Web, et que le trimestre prochain, son objectif principal sera de lier l’ancienne carte d’achat qu’elle a mise à la disposition des clients professionnels à sur le site Web, afin qu’ils puissent obtenir des points de fidélité pour tout achat effectué en magasin et en ligne. La société travaille également à la refonte de la page d’accueil afin qu’elle affiche des recommandations de produits plus personnalisées.

« Nous savons que plus nous éliminons les frictions liées à la capacité d’effectuer des transactions, plus nos clients s’engagent », a déclaré Lennie.

Home Depot essaie également d’attirer davantage de clients professionnels vers un programme de location d’outils qu’il a récemment lancé. Menear a déclaré que les recherches de l’entreprise ont montré que 90% de ses clients professionnels louent des outils, mais seulement environ un sur quatre le fait via Home Depot. Mais ceux qui dépensent plus.

Pendant ce temps, Lowe’s s’est davantage concentré sur la refonte de sa marchandise et de son expérience en magasin pour gagner plus de pros. Lorsque Lowe’s a nommé Ellison au poste de PDG en mai dernier, les ventes de l’entreprise étaient en croissance, mais elle détenait toujours beaucoup moins de parts de marché que Home Depot, et c’est toujours le cas. Lowe’s a enregistré un chiffre d’affaires de 68,6 milliards de dollars au cours de l’exercice 2018, tandis que Home Depot a enregistré un chiffre d’affaires de 100,9 milliards de dollars.

Ainsi, Ellison et d’autres dirigeants ont expliqué lors des récents appels téléphoniques sur la façon dont l’entreprise s’est concentrée sur l’investissement dans les fondamentaux de la vente au détail – au cours de l’année écoulée, elle a ajouté plus de chariots élévateurs et de camions à ses parkings pour aider les pros à charger plus facilement l’équipement. Il a également réorganisé certains embouts et présentoirs en magasin pour mettre davantage en évidence certaines des marques les plus haut de gamme qu’il a créées au cours des deux dernières années, comme Craftsman. Lowe’s a conclu un accord pour commencer à vendre des outils Craftsman, qui étaient auparavant disponibles dans les magasins Sears, en 2017.

Goldberg a déclaré que le développement d’une chaîne d’approvisionnement qui peut servir avec succès les entrepreneurs est un défi que Home Depot et Lowe’s devront continuer à prouver qu’ils peuvent relever avec succès. Par exemple, les entrepreneurs doivent souvent savoir ce qui sera disponible en magasin plus loin que le client moyen.

« La chaîne d’approvisionnement [for pros] est beaucoup plus complexe », a déclaré Goldberg. « Si vous êtes un client B2B, vous n’avez pas nécessairement besoin de savoir qu’ils ont l’apprêt de peinture dont vous avez besoin ce jour-là – vous devez savoir qu’ils l’ont mardi prochain. »

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