Ben Mazue

Comment la gTeam de Glossier change la définition du service client

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Glossier n’a jamais été une marque à jouer selon les règles traditionnelles, et son équipe de service client – surnommée la gTeam – ne fait pas exception.

Alors que de nombreuses entreprises ont longtemps considéré le service client comme un simple centre de coûts nécessaire, la marque de beauté à la mode directe au consommateur, fondée par Emily Weiss en 2014, le considère plutôt comme un moteur de valeur majeur.

« Nous croyons et avons investi dans cette équipe », a déclaré Jessica White, directrice exécutive de l’expérience client, le nom préféré de l’entreprise pour l’équipe.

Mais les différences sont plus que superficielles : l’équipe est intégrée au service marketing plus large, donne régulièrement des conseils sur les décisions de développement de produits et, selon White, contribue en fait à fidéliser, fidéliser et convertir les clients.

Aujourd’hui, la gTeam est passée d’un membre au lancement à environ 30 « éditeurs », un titre choisi pour refléter l’expertise, les opinions et les connaissances que les membres de l’équipe sont chargés de fournir. Comme sur Into The Gloss, le blog beauté Glossier est né de ce savoir-faire plus formel tempéré par une voix qui, comme le dit White, « est amicale, chaleureuse et réfléchie ».

C’est aussi décontracté.

« Nous ne voulons jamais que nos clients aient l’impression de parler à un robot, car ce n’est pas le cas. Chaque éditeur de notre équipe a une ambiance unique et une expérience différente avec les produits Glossier, nous apportons donc tous quelque chose de différent aux échanges », a déclaré Mallory Pendleton, un éditeur gTeam dédié aux médias sociaux qui travaille dans l’entreprise depuis 14 mois. « Quand je DM une marque sur Instagram, je veux une réponse franche, comme celle que j’obtiendrais d’un ami, donc c’est comme ça que je pense aussi quand je suis dans les DM Glossier – que nous envoyions des emojis en réponse à une mention ou en répondant à une question complexe sur un produit avec des recommandations.

Bien sûr, la plupart des marques répondent aux consommateurs en ligne sous la forme d’un chat en direct ou d’une forme de communication similaire, mais Glossier est particulièrement flexible quant à la manière et au lieu de ces conversations.

Les conversations se déroulent sur des réseaux sociaux comme Instagram, Facebook et Twitter, ainsi que par e-mail, FaceTime et téléphone, chaque éditeur se concentrant sur un canal dédié. La messagerie directe sur les réseaux sociaux et les échanges par e-mail sont les plus courants, a déclaré White, tandis que la popularité des plateformes sociales diffère selon les pays. L’équipe compte actuellement des membres travaillant aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Canada, où les produits Glossier sont vendus.

« Au lieu de limiter les interactions avec le service client, ce qui est la norme dans l’industrie, nous nous efforçons de créer des conversations avec nos clients », a déclaré White.

Mais plutôt que de se contenter de se plonger dans les questions de service de base concernant, par exemple, l’expédition ou les retours, des interactions individuelles hautement personnalisées sont essentielles.

Par exemple, il y a deux ans, une future mariée a écrit à Glossier, paniquée par le fait que son site Web n’avait plus son surligneur Haloscope, qu’elle espérait utiliser le jour de son mariage. L’un des rédacteurs de gTeam a envoyé un message à tout le monde dans le bureau pour savoir s’ils pouvaient avoir un Haloscope non ouvert dans leur propre trousse de maquillage pour que la marque l’envoie. Ils en ont retrouvé un et lui ont envoyé. La jeune mariée était si heureuse qu’elle a renvoyé certaines des photos finales du mariage à son contact gTeam.

« Nous avons toujours permis à l’équipe d’aller au-delà », a déclaré White.

Mais ce niveau d’intimité est difficile à mettre à l’échelle, et Glossier a connu une croissance rapide depuis le début de la gTeam, lorsque la marque a vendu un produit. Glossier vend aujourd’hui 23 produits (hors brand merch) et emploie 130 personnes. White pense que la croissance n’a profité qu’à la gTeam : « Nous avons maintenant les personnes et les ressources nécessaires pour exécuter pleinement ce que nous voulions faire », a-t-elle déclaré.

Plus récemment, alors que l’incendie de Thomas a brûlé une grande partie du sud de la Californie, la gTeam a eu une conversation de plusieurs jours avec une jeune femme, dont la famille a dû évacuer leur maison en conséquence. Elle a envoyé à l’équipe une photo de leur baume pour la peau Balm Dotcalm bien-aimé, affirmant que cela avait aidé à garder la peau de sa famille hydratée dans l’air extrêmement sec. « Nous avons échangé des messages sur son expérience et sommes restés en contact pour nous assurer que la maison de sa famille était en sécurité », a déclaré Pendleton. Lorsqu’ils sont rentrés chez eux, Glossier leur a envoyé un colis «bienvenue à la maison», rempli de plus de baumes, ainsi que de quelques autres produits gratuits pour adoucir une période autrement effrayante.

Contrairement à de nombreuses entreprises qui externalisent le service client ou séparent l’équipe du fonctionnement interne de l’entreprise, la gTeam de Glossier est considérée comme faisant partie de son équipe marketing, un témoignage, a déclaré White, de sa valeur globale.

Les informations de l’équipe issues des conversations avec les clients sont également régulièrement utilisées pour éclairer la stratégie de marque et le développement de produits plus larges.

« Oui, ils font partie de l’équipe, mais ce qu’ils découvrent, c’est qu’ils font partie d’une boucle de rétroaction complète qui peut conduire à un changement organisationnel », a déclaré Erin Miller, directrice de l’expérience client chez Glossier.

Il y a quelques années, après avoir remarqué un pic de personnes dans une certaine zone géographique s’interrogeant sur le moment de leurs expéditions, par exemple, la marque a pu travailler rapidement avec son fournisseur d’expédition pour améliorer les vitesses d’expédition pour cette cohorte spécifique.

En 2016, lors du lancement du produit pour les lèvres Generation G de la marque, de nombreuses questions se sont posées concernant les différents noms de teintes et ce qui fonctionnerait le mieux pour des tons de peau spécifiques. Pour clarifier la confusion, les membres de gTeam ont travaillé avec l’équipe créative pour ajouter des descripteurs plus détaillés et sélectionner différents actifs afin de mieux éduquer les consommateurs.

« Cela a changé la façon dont nous créons et pensons au contenu que nous affichons pour les nouveaux lancements », a déclaré White. « Nous voulons donner aux clients ce dont ils ont besoin pour prendre des décisions d’achat éclairées. »

Fonctionnant, dans un sens, comme la voix du consommateur Glossier, la gTeam est également l’un des premiers groupes à tester de nouveaux produits en cours de développement, souvent des années avant leur lancement. « Ils nous aident à comprendre et à prévoir toutes les questions ou préoccupations que nos clients pourraient avoir à propos du produit », a déclaré White.

S’ils remarquent des tendances dans ce que les consommateurs demandent sur les réseaux sociaux – comme un certain type de produit – ils transmettront également ces informations à l’équipe de développement pour examen.

Glossier est connu pour embaucher des personnes d’horizons divers et inattendus, et, sans surprise, il en va de même pour la gTeam, dont la majeure partie n’a pas d’expérience traditionnelle dans le service client. Une offre d’emploi récente pour la gTeam énumère des qualifications telles que « un style accessible avec une touche personnelle » et une « attitude qui ne ressemble pas à une question stupide ». Mais croire en la mission de Glossier est crucial, a déclaré White.

« Cela se résume à : est-ce quelque chose qui vous motive à venir au travail tous les jours ? Comprenez-vous et acceptez-vous la valeur que nous créons ? » dit-elle. « C’est super important car cela contribue à ce que l’éditeur soit bon et satisfait de son travail. »

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