Ben Mazue

Comment la publication endémique d’esports Dexerto joue un rôle plus important pour les partenariats de marque

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Ces dernières années, le site Web d’esports et de jeux Dexerto a connu une croissance impressionnante à la fois en termes de lectorat et de suivi social. Maintenant, il cherche à capitaliser sur son public fidèle en agissant comme un pont entre les marques et les joueurs.

Dexerto a été fondé en 2015 par Joshua Nino, Mike Kent, Nicolas Hulsmans et Chris Marsh. Il est rentable depuis un tour de table en 2016 – l’une des rares publications endémiques d’esports à revendiquer cet honneur, selon Nino. L’audience de la publication a augmenté rapidement au cours de ses premières années, attirant des lecteurs natifs de l’esport en se concentrant sur un contenu à caractère social axé sur des influenceurs de jeu de premier plan et les conversations communautaires qui les entourent, plutôt que sur les jeux eux-mêmes.

« Je dirais que nous essayons en fait d’attraper les gens qui sont sur les réseaux sociaux, et il se trouve qu’une grande partie du contenu avec lequel les gens interagissent sur les réseaux sociaux est un jeu », a déclaré Nino. « A l’inverse, je dirais, un géant du jeu traditionnel est plus susceptible de venir sous l’angle de la qualité du jeu, des critiques d’un jeu. Nous sommes beaucoup plus intéressés par ce que les gens disent du jeu, pas tellement par la qualité du jeu. »

Bien que les chiffres du trafic de Dexerto aient déjà augmenté avant la pandémie, ils ont explosé depuis 2020. Entre 2020 et 2021, le nombre total de vues de Dexerto est passé d’environ 1,5 milliard à 2,3 milliards, avec des revenus augmentant de la même manière de 50 % pour atteindre 8 chiffres, selon données fournies par Nino, bien qu’il ait refusé d’identifier un nombre spécifique. La société a également doublé ses effectifs au cours de l’année écoulée, employant environ 100 personnes réparties sur les marchés mondiaux du temps tels que l’Australie, l’Inde, l’Argentine et les États-Unis. « Nous proposons des sous-domaines linguistiques dédiés, avec des écrivains natifs pour le français et l’espagnol », a déclaré Nino.

Cette croissance a fait de Dexerto un partenaire potentiel attrayant pour les marques et les spécialistes du marketing qui cherchent à atteindre les joueurs de manière endémique, bien que les revenus publicitaires fassent partie du modèle de l’entreprise depuis le premier jour. Comme de nombreuses autres publications d’esports endémiques, Dexerto n’a pas d’abonnés payants. Certains de ses partenaires actuels et anciens comprennent de grandes marques endémiques et non endémiques telles que Razer, Chipotle, Coca-Cola et Buffalo Wild Wings. Le site propose à la fois des services de production média et de stratégie créative à ses partenaires, y compris du contenu sponsorisé sous forme de vidéos courtes et longues et d’articles écrits. Dexerto est également capable d’intégrer des marques dans ses propriétés intellectuelles préexistantes, comme la série documentaire Dexerto Originals.

Ce sont ces services qui ont conduit Huw Davies, directeur des communications et des campagnes de l’organisation caritative de lutte contre le VIH/sida Red, à s’associer à Dexerto pour organiser le tout premier événement de collecte de fonds « Creator Cup » du groupe en décembre 2021. En plus de produire du contenu sponsorisé lié à l’événement, Dexerto a travaillé en étroite collaboration avec Red sur la stratégie, la planification et la production de la collecte de fonds. Il a connecté Red avec des créateurs numériques pour créer un monde Minecraft personnalisé faisant la promotion du tournoi, qui a finalement recueilli plus de 127 000 €.

« Ils ont joué un rôle déterminant dans la gestion du processus du début à la fin », a déclaré Davies. « Nous sommes également reconnaissants que leur équipe ait aidé à connecter Red aux principales organisations de jeux et aux gestionnaires de créateurs, ce qui signifie que nous avons pu établir des relations qui, nous l’espérons, se développeront dans les années à venir. »

Malgré des activations saines, Dexerto et son personnel ont été connus pour faire l’objet de controverses judiciaires de temps à autre. Le rédacteur en chef de Dexerto, Richard Lewis, par exemple, est tristement célèbre pour avoir fait des commentaires abrasifs sur les réseaux sociaux dénigrant diverses communautés d’esports et leurs membres – en plus de sa couverture percutante de l’industrie de l’esport, qui a récemment inclus un rapport explosif sur TSM. licenciement de l’entraîneur de League of Legends Peter Zhang.

Pour Nino et ses collègues fondateurs de Dexerto, ces controverses potentielles sont une fonctionnalité, pas un bug.

« En fait, cela nous a ouvert beaucoup d’affaires – pas seulement Richard Lewis, mais d’autres journalistes qui ont déclaré ouvertement être audacieux et optimistes dans leurs reportages », a déclaré Nino. « Et cela apporte beaucoup d’attention positive à Dexerto, en maintenant l’intégrité en ayant une grande variété d’opinions et de styles de reportage. »

Dans tous les cas, toute controverse suscitée par les membres du personnel de Dexerto est largement limitée à la communauté des sports électroniques, et les marques considèrent la publication comme un conduit sûr et accueillant dans l’espace de jeu.

« Dexerto est définitivement considéré comme une plate-forme sûre, avec son contenu et la façon dont il parle du contenu », a déclaré Frank Puma, directeur général des investissements chez Mindshare.

En fin de compte, le succès continu de Dexerto dans le domaine des partenariats de marque est une preuve supplémentaire que le jeu s’étend à d’autres domaines de la culture et de la société. En concentrant son contenu sur les influenceurs du jeu et les communautés qui les entourent, le site Web a naturellement élargi son empreinte pour inclure les nombreux intérêts et passions variés que les joueurs portent partout avec eux.

« Quand les gens parlent de jeu, ils le mettent parfois dans un seau, mais ce n’est pas le cas – il s’agit d’une culture plus jeune », a déclaré Puma, qui a travaillé avec Dexerto sur de nombreux partenariats de marque. «Ce sont des cinéphiles, ils aiment la musique, ce sont toutes ces choses culturelles. Dexerto permet [Mindshare] des clients comme Volvo pour rester dans cet environnement, cette conversation, d’une manière unique.

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