Comment l’acquisition de Megaphone par Spotify pourrait encore alimenter le boom de la publicité sur les podcasts DTC

Mardi, Spotify a annoncé l’acquisition de la plateforme de publicité et de publication de podcasts Megaphone, le dernier signe que les publicités de podcasts sont le prochain domaine d’investissement pour les entreprises technologiques. Selon IAB, les startups DTC représentent le plus grand pourcentage des meilleurs annonceurs de podcasts à 22%, et l’acquisition de Megaphone pourrait avoir de grandes implications pour eux.

À savoir, cela signale que Spotify cherche à créer davantage une plate-forme publicitaire autonome pour les podcasts. Dans son communiqué de presse, Spotify a déclaré que l’acquisition visait à « offrir une échelle aux annonceurs de podcasts ». Cela pourrait aider les jeunes startups DTC à tester plus tôt la publicité sur les podcasts. Mais une plate-forme libre-service serait également en opposition directe avec ce que les startups DTC disent être l’un des plus grands avantages de la publicité par podcast : la possibilité de travailler en tête-à-tête avec un hôte pour créer une annonce unique.

En créant une plate-forme publicitaire de podcast, Spotify suit l’argent, a déclaré Chris Toy, PDG et co-fondateur de la plate-forme de marketing indépendante MarketerHire. Facebook et Google ont créé des entreprises publicitaires de plusieurs milliards de dollars en créant une plate-forme publicitaire en libre-service que les startups de commerce électronique à deux personnes et les entreprises du Fortune 500 peuvent utiliser. Si Spotify peut faire de même, il devrait rapporter une tonne de revenus.

« Si vous voulez construire la Golden Goose [of advertising] c’est en libre-service », a-t-il déclaré.

C’est une plaisanterie courante depuis des années que certains des premiers déménageurs DTC dans la publicité en podcast, comme Blue Apron, Casper et MeUndies, souscrivent essentiellement au boom du podcast. Mais la publicité par podcast continue de croître rapidement – ​​l’IAB prévoit que la publicité par podcast augmentera de 14,7 % cette année. Jess Rouzan, analyste senior en marketing de croissance pour Brooklinen, a déclaré qu’elle estimait que les revenus générés par la publicité par podcast pour l’entreprise avaient augmenté de 150 % d’une année sur l’autre. (Elle a toutefois refusé de dire combien l’entreprise dépense en publicité sur les podcasts).

Meagan Yip, directrice du marketing de croissance pour MeUndies, a estimé que la société avait commencé à diffuser des publicités en podcast vers 2015. Initialement, Yip a déclaré que les publicités en podcast permettaient à MeUndies d’atteindre un public plus large, à un prix moins cher qu’une publicité télévisée. « Nous venons de remarquer que les gens qui écoutaient des podcasts, ils sont un peu plus aisés, un peu plus je dirais éduqués », a déclaré Yip.

Yip a refusé de dire quelle part du budget publicitaire de MeUndies est consacrée aux publicités de podcast, mais a déclaré qu’il s’agissait de l’une des plus grandes chaînes publicitaires de MeUndies, derrière les réseaux sociaux payants. MeUndies a diffusé des publicités sur le podcast de Joe Rogan, ainsi que Armchair Expert avec Dax Shepherd.

En règle générale, une fois que MeUndies (et une agence) ont décidé sur quels podcasts diffuser des publicités, Yip a déclaré que la société enverrait le produit aux hôtes pour qu’ils les testent, ainsi qu’un script avec ce que Yip appelle des « démarreurs de pensée », de quoi ils veulent que les hôtes en parlent.

Nous aurons généralement quelque chose comme « hé, parlez des vêtements de détente que nous venons de vous donner, ou parlez du programme d’adhésion », ici. Mais, que « les hôtes rifferont généralement nos scripts ».

C’est un processus de création d’une publicité qui demande plus de main-d’œuvre que, par exemple, sur Facebook – où les annonceurs peuvent télécharger la création publicitaire, indiquer qui ils veulent cibler et laisser Facebook s’occuper du reste. Mais Yip a dit qu’elle croyait que le processus quelque peu onéreux en valait la peine; « Lorsque vous écoutez un podcast, vous êtes vraiment engagé. » À l’inverse, quelqu’un qui écoute de la musique sur Spotify ou à la radio peut n’être qu’à moitié attentif.

Les annonces de podcast sont généralement tarifées sur une base CPM, partant des téléchargements par épisode de l’émission, et varient en fonction du moment où l’annonce est diffusée dans l’émission. « Il existe une large gamme de prix pour les podcasts et la télévision, mais la télévision coûte plus cher car les chiffres sont généralement plus importants en termes d’audience et donc aussi le total en dollars que vous finissez par payer », a déclaré Toy. Les podcasteurs peuvent facturer aussi peu que 100 € et jusqu’à des dizaines de milliers de dollars pour une publicité.

L’un des inconvénients de la publicité par podcast, cependant, est qu’il est difficile de savoir quels utilisateurs finissent par acheter après avoir écouté une annonce de podcast – et après combien d’écoutes. Yip a déclaré que MeUndies essaie de suivre l’attribution par le biais d’une enquête post-achat, demandant aux clients comment ils ont entendu parler de MeUndies pour la première fois, en répertoriant une annonce de podcast comme l’un des exemples. Mais tous les clients ne remplissent pas le sondage, et cela ne dit pas à MeUndies si les clients ont acheté ou non le produit après avoir écouté l’annonce pour la première fois ou la cinquième fois. Cela rend également difficile le calcul du coût réel pour acquérir des clients via des publicités de podcast.

Yip et Rouzan ont tous deux déclaré que le plus gros problème de la publicité par podcast qu’ils aimeraient voir aborder par Spotify et d’autres plateformes est de développer un outil pixel, similaire à ce que Facebook et d’autres plateformes sociales payantes ont, qui peut suivre l’activité des utilisateurs sur toutes les plateformes. . De cette façon, ils peuvent mieux confirmer si un client a effectivement acheté ou visité leur site Web après avoir écouté une annonce de podcast.

Dans son annonce, Spotify a déclaré qu’une fois la transaction conclue, l’insertion d’annonces en streaming sera disponible pour tous les éditeurs de podcasts sur Megaphone, ce qui leur facilitera la diffusion d’annonces. Pendant ce temps, la plate-forme publicitaire de Megaphone, Targeted Marketplace – qui répertorie Target, Walmart et Starbucks parmi ses utilisateurs – présente les premières caractéristiques d’un modèle en libre-service. Sur son site Web, Megaphone indique qu’il donne aux annonceurs la possibilité de décider quel type d’utilisateurs ils souhaitent cibler – par exemple « femmes du millénaire » ou « parents de banlieue » – puis les auditeurs de podcast qui ne correspondent qu’à ces données démographiques entendront cette annonce.

Rouzan a déclaré que bien qu’elle pense qu’une plate-forme publicitaire en libre-service pourrait être bénéfique, elle ne pense pas qu’elle remplacera complètement le modèle actuel d’achat de publicités par podcast.

« Une combinaison sera la meilleure stratégie – mais je pense qu’avoir ce type de processus rationalisé, en particulier, faciliterait les choses, en particulier pour les personnes qui découvrent l’espace podcast. »

Cette histoire a été mise à jour avec plus de détails sur les nouvelles fonctionnalités que Spotify prévoit d’ajouter à Megaphone, une fois la transaction conclue.