Comment le streetwear a infiltré la mode de luxe

Le battage médiatique environnant était sans précédent pour un défilé de la semaine de la mode. Pas étonnant que le nom du designer Off-White Virgil Abloh soit l’un des premiers à faire surface chaque fois qu’une maison de luxe a besoin d’un nouveau designer.

« Il y a 20 ans, les marques de luxe feraient l’objet d’un tel mépris », a déclaré Andrew Raisman, PDG de l’application de baskets et de streetwear Copdate. « Maintenant, aujourd’hui, les gens qui achètent chez Chanel sur Rodeo Drive se sentent tout aussi validés dans une manche longue Off-White. Il n’y a plus de division entre le luxe et le streetwear.

Alors que les marques de luxe se sont toujours inspirées du style underground, de la sous-culture et du streetwear, pour la première fois, ces créateurs et marques ont une place à table. Ce qui était autrefois confiné aux trottoirs de Soho, où les fans dévoués et les revendeurs avertis s’alignent avant l’aube pour mettre la main sur de nouveaux produits convoités, s’est infiltré non seulement dans la mode grand public, mais dans les plus hauts échelons de celle-ci.

En conséquence, Balenciaga peut vendre un sweat-shirt à 1 040 € et s’en tirer.

Pour les maisons de mode de luxe, il y a un nouvel ultimatum alors qu’elles cherchent à conquérir une clientèle plus jeune : trouver un moyen d’obtenir une certaine crédibilité dans la rue, ou risquer de ne pas être pertinent.

« Ces créateurs bouleversent la définition du luxe »

À l’avant-garde de cette ification streetwear du luxe se trouvent des créateurs comme Abloh, Kanye West et Demna Gvasalia, dont les créations pour Vetements et Balenciaga peuvent être si banales, mais si chères, que quiconque n’agit pas comme s’il l’obtenait doit penser c’est une sorte de blague.

Un mannequin sur le podium Vetements

« Les prix sont astronomiques. Mais lorsque vous achetez du streetwear de luxe, vous ne payez pas pour le vêtement le plus artisanal et de la plus haute qualité. Vous achetez dans une sous-culture. C’est quelque chose dont vous faites partie ou dont vous voulez faire partie, et quand on y pense, c’est ce que toute marque de luxe a toujours été », a déclaré Mick Batyske, DJ, influenceur streetwear et investisseur. « Peut-être que l’article lui-même n’en vaut pas la peine, mais vous essayez d’acheter une adhésion à un club. Cela justifie le prix.

Bien qu’adossés au même ensemble de valeurs et de motivations, le streetwear et le luxe ont véritablement convergé lorsque les créateurs de streetwear ont commencé à se tourner vers les marques de luxe. Les recrues clés sont venues définir le cachet cool d’une marque de luxe.

« Afin de protéger leur place, les marques de luxe doivent s’identifier au client, et elles doivent embaucher les bons designers qui peuvent puiser dans ce que veut ce client aujourd’hui », a déclaré Yu-Ming Wu, co-fondateur de Sneaker Con et fondateur de Sneaker News. « Gucci l’a fait. Yves Saint Laurent l’a fait. Givenchy l’a fait. Ces créateurs – Alessandro Michele, Hedi Slimane, Riccardo Tisci, Demna, Virgil – sont tous en train de bouleverser la définition du luxe.

Plus récemment, Burberry a embauché Tisci pour aider à orienter les efforts de redressement de la marque en prêtant son style inspiré de la rue à une marque à l’ancienne. Ce n’est pas une formule garantie. La capacité d’une marque à louer son moyen de se rafraîchir dépend de sa capacité à atteindre les bonnes notes auprès de la clientèle à laquelle elle essaie de s’adresser. Et les clients d’aujourd’hui peuvent détecter un faux à un kilomètre de distance.

« Les gars qui réussissent sont si chauds parce que c’est si difficile à faire », a déclaré Raisman. « Ce que les grandes marques ont, c’est de l’argent à brûler. Ils peuvent se permettre de tout tenter. Tisci est une location intelligente, mais elle ne garantit rien à la marque. Vous voulez être cool ? Tu seras cool quand on dira que tu es cool, et c’est la seule chose qui compte.

L’effet Virgil Abloh

Le défi, bien sûr, est qu’il est impossible de prédire ce qui est cool, et dans la mode, rien ne reste cool pour toujours de toute façon. Selon Raisman, Gucci devrait déjà réfléchir à ce qu’il va faire lorsque les enfants cool leur tourneront le dos.

Mais quand tout cela disparaît, la clé est que les marques ont fait évoluer leur état d’esprit intrinsèque sur ce que le luxe signifie pour les clients.

« Tout dans la mode va par cycles. L’année prochaine, tout ce que vous voyez aujourd’hui sur les réseaux sociaux ne sera peut-être plus cool », a déclaré Arby Li, rédacteur en chef de Hypebeast. « Mais il y a un changement primordial qui est en train de se produire. La mode de luxe est devenue beaucoup plus accessible.

Selon Batyske, les créateurs de streetwear ont « fait éclater la bulle élitiste de l’Upper East Side » dans laquelle vivaient les marques de luxe. C’est presque ironique : le streetwear a la réputation d’être tout sauf inclusif, et les prix sont tout aussi prohibitifs. Mais plus les créateurs de streetwear ont dépensé dans le courant dominant, plus ils sont devenus soucieux de la communauté.

« L’aspect communautaire du streetwear s’est infiltré dans la mode haut de gamme pour la réduire de quelques crans et la rendre plus centrée sur les gens », a déclaré Batyske.

Considérez cela comme l’effet Virgil Abloh.

« Comme avec beaucoup de cette discussion, cela renvoie à Virgil », a déclaré Li. « Il est transparent. Il s’est ouvert pour que vous sachiez exactement ce qui se passe avec la marque et avec l’industrie, donc même si vous ne pouvez pas l’obtenir, vous en faites partie.

Des designers comme Abloh ont apporté un sentiment d’accessibilité à une industrie qui se sentait autrefois fermée, mais le streetwear doit suivre la même ligne que les marques de luxe à l’ère de la surexposition et d’Instagram. Ils doivent trouver comment maintenir un niveau d’exclusivité qui alimente le désir et le cachet tout en attirant l’attention des masses.

«Les marques de streetwear et les marques de luxe doivent toutes deux conserver leur exclusivité et leur perception. La demande doit susciter l’intérêt; si tout le monde pouvait obtenir quelque chose, cela tuerait le battage médiatique », a déclaré John McPheters, directeur marketing du détaillant de baskets Stadium Goods. « Vous devez susciter une conversation qui dépasse encore vos ventes réelles. C’est de l’aspiration. Et c’est pourquoi ces créateurs peuvent faire de si belles choses dans un cadre luxueux.

« Il ne sert plus à rien de catégoriser quoi que ce soit »

Quand le streetwear est du luxe et que le luxe est un sweat-shirt, où vont les deux industries ?

« Ce sont tous des vêtements. Je ne pense pas que les clients d’aujourd’hui aient besoin d’une définition. Ils veulent juste voir quelque chose de différent », a déclaré Li. « Il ne sert plus à rien de catégoriser quoi que ce soit. »

Indépendamment des définitions changeantes ou de la nature cyclique des tendances de la mode, les marques aux deux extrémités du spectre peuvent planifier sur une chose qui reste cohérente : les clients d’aujourd’hui sont les maîtres mots. C’est un point d’ajustement continu pour les marques de luxe qui donnaient autrefois le ton de l’industrie de haut en bas.

«Avoir tout l’argent, la recherche, les agences, tout le monde à votre service, n’a plus d’importance. Le public doit le ressentir. Ce sont les enfants qui décident », a déclaré Raisman.

Une scène comme celle en dehors du défilé Off-White pendant la Fashion Week de Paris ne va pas devenir la norme. Mais cela peut être considéré comme le summum de ce qui est possible lorsqu’un designer attrape la foudre dans une bouteille – et c’est quelque chose que d’autres marques vont surveiller et pousser, quel que soit leur camp.

« La plus grande partie de ce changement est qu’il empêche les créatifs d’être paresseux, et soyons honnêtes. C’était paresseux pendant un moment. A quoi ressemblait le luxe il y a 15 ans ? Donnez-moi une pause », a déclaré Raisman. «Tout le monde a eu un bon remaniement, et toute cette incorporation d’artistes, de collaborations et de capsules, qui maintient ces marques sur leurs gardes et propose de meilleurs produits. C’est un jeu à somme nulle. »