Ben Mazue

Comment le Washington Post a augmenté les abonnements numériques de 145 %

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Le Washington Post a montré sa capacité à faire de gros gains de trafic, en adoptant de manière agressive des plateformes sociales comme Facebook et en produisant plus de tarifs vidéo viraux. L’année dernière, il a fait un grand spectacle en dépassant le New York Times en termes de trafic, avec des uniques multiplateformes désormais à 63 millions, en hausse de 32% d’une année sur l’autre, selon comScore.

Mais de nos jours, un trafic important ne signifie pas automatiquement une base financière saine pour les éditeurs. C’est pourquoi le Post s’attache à inciter les gens à ouvrir leur portefeuille et à s’abonner une fois qu’ils commencent à devenir des lecteurs réguliers. Étant la propriété privée du fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, le Post ne publie pas grand-chose en termes de chiffres, et la circulation numérique représenterait une partie mineure des 60 millions de dollars rapportés qu’il collecte en revenus numériques. Mais les sous-marins uniquement numériques ont augmenté de 145% d’une année sur l’autre, provenant principalement des États-Unis en dehors de DC et comprenant une partie «significative» de l’étranger, selon Beth Diaz, vice-présidente du développement et de l’analyse de l’audience.

The Post vend des sous-marins numériques depuis trois ans et sa stratégie comporte plusieurs volets. Premièrement, il s’agit de diffuser le journalisme à un public aussi large que possible, via les médias sociaux ; par conséquent, la publication publie toutes ses histoires sur Facebook Instant Articles. Profitant du rôle de Bezos chez Amazon, le journal a également poussé la marque en rendant son application gratuite sur la tablette Amazon Kindle Fire et en offrant des abonnements gratuits de six mois aux membres Amazon Prime. Du côté du contenu, cela élargit l’opinion et la couverture politique, deux domaines qui, selon le Post, intéressent particulièrement les abonnés.

Le prédicteur n ° 1 des abonnés est la quantité de lecture, donc une fois que les gens ont échantillonné, la prochaine étape consiste à les inciter à lire davantage. Pour cela, le journal a réduit le temps de chargement des pages de 85 % et a étudié le comportement des lecteurs pour déterminer quels articles leur proposer ensuite.

Il fait également un grand pas en avant avec les newsletters par e-mail comme outils de fidélisation. The Post propose plus de 50 newsletters, allant des actualités générales aux intérêts de niche, tels que les livres, et des pop-up sur des sujets spécifiques tels que la Corée du Nord et la poésie. Cela a augmenté le trafic vers le site à partir des newsletters de 129% au cours de la dernière année et l’ajout de plus d’un million d’abonnés à la newsletter au cours de la dernière année (dans les deux cas, la poste ne dira pas quoi). Le New York Times a constaté que les gens sont deux fois plus susceptibles de s’abonner s’ils reçoivent déjà l’une des newsletters du journal.

La poste ferme également certaines failles d’accès au site. Auparavant, les gens pouvaient lire un nombre illimité d’articles en cliquant sur une newsletter ; il y a plus d’un an, le Post a commencé à les couper à cinq articles ; plus récemment, il a fermé l’échappatoire pour les personnes venant des médias sociaux, ce qui, selon Diaz, a augmenté les abonnés.

« Ce que cela montre, c’est que parfois les gens pensent que si les gens viennent du social, ils pourraient ne pas être aussi attachés au produit », a-t-elle déclaré. « Mais nous avons été très satisfaits de ce que nous avons vu en termes d’augmentation des abonnements après avoir effectué ce changement. »

Une autre façon dont le Post essaie d’encourager l’habitude de lecture est de diffuser des messages contextuels aux visiteurs après avoir lu un certain nombre d’articles leur demandant de fournir leur adresse e-mail. En échange, ils bénéficient d’un accès continu au site et d’un abonnement d’essai gratuit. Diaz n’a pas voulu partager les résultats du test, mais a affirmé qu’ils avaient été « très réussis ».

Cependant, la mise à l’échelle des abonnements ne sera pas facile. Le Post vend des sous-marins numériques pour environ la moitié (99 €) de celui d’un sous-marin numérique du New York Times (195 €). (Il est également connu pour offrir des remises de lancement importantes, mais Diaz a déclaré que le Post avait eu « de la chance » en renouvelant les gens au prix normal.) Il ne divulguera pas sa répartition des revenus, mais des sources ont déclaré en ce moment, des abonnements (imprimés et numériques) représentent environ 30 % du chiffre d’affaires global.

« Ils ont besoin de quelques millions de personnes pour faire des affaires numériques par abonnement à bas prix, ce qui leur rapporterait plus de 50% de leurs revenus globaux. [from readers]», a déclaré l’analyste de l’édition Ken Doctor.

Le Post essaie également de rejoindre un club très petit – seule une poignée de publications d’information ont été en mesure de faire des revenus d’abonnement numérique une part importante de leur activité, et deux d’entre elles, le Wall Street Journal et le Financial Times, sont des pubs d’affaires que les clients peuvent radier. La couverture généraliste de La Poste ne manque pas d’alternatives gratuites.

« Il y a très peu de publications numériques pour lesquelles les gens paieront, et le Post et le Times sont peut-être les deux seuls à pouvoir prendre de l’ampleur en dehors de la catégorie des informations financières », a déclaré un ancien directeur du Post.

Il y a des gens qui pensent toujours que toutes les nouvelles devraient être gratuites, mais le vent tourne, ce qui devrait profiter au Post, a déclaré Diaz. « Il y a une ouverture croissante parmi les consommateurs de nouvelles que la création d’un journalisme de qualité a un coût et qu’il est logique de payer pour le produit que vous consommez », a-t-elle déclaré.

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