Pour créer ses activations de marque dans le jeu, Roblox met souvent en relation des partenaires de marque avec des développeurs travaillant au sein de la plate-forme. Récemment, cependant, certaines marques à l’esprit métaverse ont commencé à ignorer l’intermédiaire de Roblox, en s’associant directement avec les développeurs pour amener leurs produits dans des espaces virtuels. Le résultat final : une économie de créateurs dynamique et en expansion a vu le jour au sein de Roblox, créant des opportunités lucratives pour les marques, les plateformes et les développeurs.
Les activations de marque métaversales sont souvent le résultat de partenariats marque-plateforme. Les vêtements Fortnite virtuels de Balenciaga, par exemple, ont été recréés dans Unreal Engine par une équipe interne d’Epic Games.
Roblox utilise un modèle plus holistique pour créer ses activations de marque, répartissant le travail réel de création de ces expériences virtuelles sur un réseau de développeurs de jeux. « Dans le passé, nous avons travaillé avec Warner Bros. sur l’intégration du film ‘Ready Player One' », a déclaré Alex Balfanz, un développeur Roblox de 22 ans dont le studio, Badimo, a conçu le très populaire jeu Roblox Jailbreak. « Grâce à un accord de licence dont Roblox a fait la majeure partie, nous avons également des pistolets NERF dans des magasins de marque Jailbreak. »
Balfanz et son co-fondateur de Badimo, Keanu, dont le nom de famille Digiday a accepté de ne pas révéler pour protéger son identité, ont créé l’entreprise il y a six ans, alors que Balfanz avait 15 ans. Aujourd’hui, leur jeu de flics et de voleurs attire 20 millions d’utilisateurs actifs par mois, et Badimo est le travail à temps plein des deux fondateurs.
Le dernier partenariat de marque de Badimo impliquait l’ajout d’un véhicule NASCAR à Jailbreak. L’opportunité, qui est venue via Roblox, impliquait une forte collaboration entre NASCAR et Badimo. « Ils ont fourni un tas d’actifs sonores, afin que nous puissions nous assurer que la voiture ressemblait aux vraies voitures, puis ils ont fourni des tonnes d’actifs numériques pour nous assurer que nous pouvions les modéliser avec précision », a déclaré Keanu.
Au cours de l’événement NASCAR de 10 jours, les utilisateurs ont visité l’expérience Jailbreak 24 millions de fois, soit une augmentation de 30 % du nombre de joueurs simultanés, selon Badimo. « Dans l’ensemble, notre vision de ces activations sur la plate-forme est d’encourager les marques à créer des liens authentiques et natifs avec leurs fans, ce qui améliore l’expérience partagée de notre communauté sans interrompre ce qu’ils font déjà », a déclaré Christina Wootton, vice-présidente de Roblox des partenariats de marque.
Ces jours-ci, Roblox n’agit plus en tant que médiateur pour bon nombre de ses activations de marque sur la plate-forme. Au lieu de cela, les marques ont commencé à travailler directement avec les développeurs sans jamais interagir avec Roblox lui-même. Ce changement est très intentionnel. « Nous nous concentrons sur l’autonomisation de notre communauté de développeurs pour qu’elle soit entièrement équipée pour prendre la tête de tels projets et avoir des collaborations directes avec nos partenaires », a déclaré Wootton. « Et pour les marques, à mesure qu’elles étendent leurs activités et leur expertise métavers, nous voyons Roblox devenir libre-service à l’avenir, avec divers modèles personnalisables et d’autres outils et fonctionnalités qu’ils peuvent utiliser. »
Il y a un élément d’altruisme dans cette stratégie de non-intervention, mais l’approche présente également un avantage évident pour Roblox. Chaque partenariat et activation de marque au sein de Roblox profite à la plate-forme en augmentant son audience potentielle et sa base d’utilisateurs, que Roblox profite ou non de la collaboration. Par exemple, dans le partenariat NERF-Badimo, tous les frais de licence sont allés directement au développeur, sans que Roblox n’obtienne une réduction – mais le nom de la marque et le logo Roblox figuraient en bonne place sur chaque jouet, présentant le jeu à des milliers de joueurs potentiels. « La façon dont Roblox gagne de l’argent vient des gens qui jouent aux jeux et dépensent de l’argent dans les jeux », a déclaré Balfanz. « Je pense donc qu’ils veulent vraiment s’assurer que les développeurs sont incités à créer des jeux sympas qui peuvent avoir des jouets. »
« Roblox a créé des règles du jeu équitables où tout le monde peut entrer, apprendre les outils et construire, construire, construire », a déclaré Yonatan Raz-Fridman, PDG du studio de production numérique Supersocial basé sur Roblox. « Maintenant, ce qui se passe, c’est que vous avez toutes ces marques, et certaines d’entre elles vont directement aux développeurs. L’essentiel est qu’il existe une large communauté de développeurs qui ont maintenant soudainement l’opportunité de monétiser leurs compétences en construisant des choses pour ces marques.
À l’heure actuelle, Raz-Fridman a déclaré: «Je suis sûr [Roblox is] recevoir beaucoup plus de demandes de la part des marques qu’elles ne peuvent en gérer, à ce stade, et je pense que cela ne fera que croître dans les deux prochaines années. Avec l’augmentation de l’engagement de la marque, Roblox continue d’explorer la meilleure façon de soutenir à la fois ses partenaires de marque et ses développeurs – et ainsi de renforcer la notoriété de Roblox lui-même, à la fois en tant que plate-forme publicitaire et en tant que proto-métaverse.
Alors que Roblox évolue en réponse à cet afflux d’intérêt pour la marque, il s’efforce de construire une économie UGC qui fournit à ses créateurs le soutien nécessaire pour la soutenir. Plus qu’un simple lieu de rassemblement virtuel, il fournit désormais des relations commerciales et des conseils pour aider une armée croissante de développeurs sur plateforme à transformer leur passe-temps en source de revenus. « L’accord NASCAR nous a obligés à sortir et à trouver une équipe d’avocats, à souscrire une assurance commerciale et d’autres choses auxquelles nous n’avions jamais été exposés auparavant », a déclaré Balfanz. « Et NASCAR était vraiment disposé à travailler avec nous, jusqu’à ce que nous attendions que nous le réalisions – parce que c’est une chose énorme pour deux enfants qui viennent de commencer à créer des jeux pour s’amuser. »