Ben Mazue

Comment les équipes de la Call of Duty League utilisent le retour des événements en personne pour susciter l’intérêt de la marque

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Les événements d’esports en direct sont de retour et les marques en prennent note. Alors que les équipes de la Call of Duty League (CDL) invitent les fans à revenir dans l’arène pour jouer sur le réseau local (LAN), elles utilisent des événements en direct pour attirer de nouveaux sponsors et interagir avec leurs partenaires préexistants de nouvelles manières.

Après une interruption due à la pandémie de COVID-19, le CDL est provisoirement revenu aux événements en direct en juillet 2021, invitant un public en direct à assister au CDL 2021 Stage 5 Major à Arlington, Texas. Depuis lors, les événements CDL en personne ont été relativement rares – mais la ligue intensifie son implication dans les événements LAN en 2022, plus récemment lors du CDL 2022 Major I du mois dernier organisé au stade Esports d’Arlington par OpTic Gaming.

Ce week-end marque le dernier événement LAN de la Call of Duty League, le CDL Major II du RØKKR du Minnesota. Au cours des prochains jours, 12 équipes professionnelles de Call of Duty se réuniront au Mystic Lake Casino Hotel à Prior Lake, Minnesota, pour jouer pour de bon dans le jeu de tir à la première personne. Jouer en réseau local réduit la latence dans le jeu des équipes, augmentant ainsi l’intégrité compétitive du tournoi.

« Dans l’industrie de l’esport, nous avons la chance de pouvoir continuer à concourir en ligne, mais la meilleure version du produit est un événement en direct. La forme la plus authentique de concurrence est sur LAN, pour une multitude de raisons techniques », a déclaré Brett Diamond, PDG de RØKKR et de sa société mère, Version1. « Du point de vue de l’expérience des fans, il n’y a vraiment rien de tel que d’être dans une salle pleine de fans. »

Pour les marques intéressées, l’engagement frénétique des fans généré par les événements en direct est une preuve précieuse de la popularité croissante des jeux compétitifs, plus tangible que les chiffres d’audience ou d’engagement des événements ou activations numériques, selon Diamond et d’autres représentants de l’équipe CDL. Pour la société de télécommunications Bell Canada, la présence d’événements en direct et une arène de jeu en personne étaient des raisons encourageantes de s’associer au Toronto Ultra de la CDL, selon Alyson Walker, directrice commerciale de la société mère de l’équipe, OverActive Media. « Qu’il s’agisse d’événements en direct dans l’un de leurs points de vente dans un centre commercial ou d’un événement en direct aussi important qu’un CDL Major, ce sont toutes des façons différentes d’engager les fans en personne », a déclaré Walker. « [Bell has] ont été des partenaires incroyables tout au long de la pandémie, mais ils sont certainement très enthousiastes à l’idée d’avoir des opportunités en personne.

Alors que certains experts conviennent que le retour des événements en personne est un avantage pour les organisations d’esports et leurs partenaires de marque, ils ont averti que les événements en direct ne sont pas intrinsèquement meilleurs que les activations numériques simplement parce qu’ils se déroulent dans le monde réel. Au contraire, l’avantage d’un événement en personne est qu’il donne aux entreprises d’esports plus d’opportunités de fléchir leurs muscles d’activation de marque de manière créative, en emballant de nombreuses cloches et sifflets dans des événements qui auraient été relativement rationalisés s’ils se déroulaient via le livestream. L’événement Major II de ce week-end comprendra des fonctionnalités supplémentaires comme un tournoi ouvert « Challengers » pour les participants ; en juin, le Toronto Ultra prévoit d’organiser un troisième événement majeur avec des extras, notamment des camions de restauration locaux et des opportunités de vente au détail de marque.

« Ces événements de contenu sont là où se trouve l’avenir, qu’ils soient en direct ou non », a déclaré Harry Tidswell, responsable principal des partenariats pour l’agence de médias sociaux et de marketing d’influence Fanbytes, qui travaille avec des développeurs de jeux tels qu’Ubisoft et 2K. « Mais lorsque vous avez quelque chose qui est en direct, vous pouvez augmenter la valeur de la production – vous pouvez en tirer plus d’un moment. »

Le moment du retour du CDL aux événements en direct n’est pas tout à fait propice. Avec un conflit brutal dans la vie réelle qui fait rage en Ukraine, l’idée d’apparaître aux côtés de la violence simulée dans les jeux vidéo pourrait donner une pause à certaines marques, bien que Diamond ait déclaré qu’aucun des partenaires de la marque Major à venir n’a fait part de préoccupations spécifiques. Le COVID-19 continue également d’être un risque potentiel pour la sécurité de la marque, bien que la présence du vaccin rende moins probable que les tournois LAN deviennent des événements à grande diffusion.

« Nous sommes en pourparlers avec les développeurs de jeux pour inciter les créateurs de contenu à créer du contenu pour les jeux de guerre, et nous avons nous-mêmes mis fin à cela, par devoir de diligence envers les créateurs avec lesquels nous travaillons », a déclaré Tidswell. « Nous ne voulons pas les mettre dans une position où ils vont subir un contrecoup négatif. »

Au début du week-end, Diamond et le RØKKR prévoient qu’environ 5 000 fans circuleront dans le Mystic Lake Casino Hotel, les billets pour le week-end se vendant en quelques semaines.

« Je pense que nous aurions probablement pu vendre le double du nombre de billets que nous avons, étant donné que nous étions complets pour samedi et dimanche il y a quelques semaines », a déclaré Diamond.

Walker se sent tout aussi optimiste quant au prochain événement en direct de l’Ultra. « [Toronto’s] Le Mattamy Athletic Center compte entre 2 000 et 2 500 sièges, selon le nombre de sièges tués et le nombre de chaises que vous mettez au sol – notre objectif serait donc de le remplir tous les quatre jours », a-t-elle déclaré.

Avec une salle à guichets fermés, Diamond espère profiter de la participation impressionnante du week-end pour informer les partenaires potentiels de la marque sur l’étendue et la portée de la base de fans du RØKKR.

« Nous avons invité de nombreux contacts de la marque à l’événement, afin qu’ils puissent le voir de première main », a-t-il déclaré. « Organiser ces événements est une excellente occasion pour nous de démontrer ce qu’est l’esport et quelle expérience de fan incroyable il peut offrir. »

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