Ben Mazue

Comment les plus grands annonceurs du monde dépensent (ou pas)

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Habituellement, la sagesse reçue dans l’industrie du marketing est que les dépenses publicitaires pendant une récession peuvent rendre une entreprise plus forte lorsqu’elle sort de l’autre côté.

Mais c’est une crise pas comme les autres. Des industries entières sont à l’arrêt, tandis que d’autres prospèrent. Comparez et mettez en contraste: le géant des biens de consommation Procter & Gamble – qui a vu ses ventes augmenter à mesure que les gens s’approvisionnent en articles ménagers – augmente ses dépenses de marketing. Coca-Cola, d’autre part, a considérablement réduit son budget publicitaire alors que les ventes hors domicile de ses produits dans les lieux et les dépanneurs se sont effondrées.

Digiday a analysé les mises à jour les plus récentes des revenus des 10 plus gros consommateurs de publicité dans le monde (selon les données RECMA de 2018) pour voir comment ils adaptent leurs stratégies marketing à la crise actuelle.

1. Procter & Gamble : Augmentation des dépenses et plans pour rappeler aux consommateurs les avantages de ses marques

Le plus grand fabricant de biens de consommation au monde – et le plus grand annonceur – est bien positionné pendant la crise, car les gens ont afflué vers les supermarchés et les magasins en ligne pour s’approvisionner en produits ménagers de base comme Tide et Charmin. Les ventes organiques de la société ont augmenté de 7 % au premier trimestre, sa meilleure croissance des ventes en une décennie.

« Il y a un gros avantage ici à rappeler aux consommateurs les avantages qu’ils ont tirés de nos marques et comment ils ont répondu à leurs besoins et à ceux de leur famille, c’est pourquoi ce n’est pas le moment de cesser d’émettre », a déclaré le directeur financier de P&G Jon Moeller lors de l’appel sur les résultats du premier trimestre de la société.

P&G a déclaré avoir augmenté ses dépenses de marketing de près de 2 % au premier trimestre.

2. Unilever : Maintien des dépenses, mais recherche de bonnes affaires médiatiques

La performance des ventes d’Unilever au premier trimestre ne reflète pas exactement celle de son plus grand rival CPG. Les ventes sont restées stables au premier trimestre – les analystes s’attendaient à une croissance de 2,1 %. Le problème? Alors que les consommateurs ont fait le plein de ses marques comme Dove, Axe et Knorr, Unilever a ressenti le coup dans ses divisions alimentaire et crème glacée. De plus, une grande partie de son activité se situe dans les marchés émergents, où le stockage n’a pas été un phénomène aussi important. Unilever a retiré ses perspectives de croissance et de marge pour l’année, en raison de l’incertitude entourant la gravité et la durée de la pandémie.

Alors qu’Unilever réaffecte son budget – en s’éloignant de la publicité extérieure, par exemple -, il maintient son niveau d’investissement marketing.

Le directeur général d’Unilever, Alan Jope, a déclaré lors de l’appel sur les résultats du premier trimestre de la société qu’elle avait interrompu toutes les nouvelles productions publicitaires majeures en cours, réexaminé les dépenses publicitaires pour profiter de tarifs publicitaires moins chers et « composer des zones à fort retour sur investissement ».

3. L’Oréal : couper la publicité à court terme, mais préparer un rebond

Les ventes de L’Oréal au premier trimestre ont chuté de 4,8% – les salons de coiffure auxquels il vend des produits et d’autres détaillants ont été contraints de fermer les volets alors que les pays entraient dans les fermetures. Un point positif a été les ventes de soins de la peau, qui ont augmenté de 13 %.

Le fabricant de Maybelline a déclaré que les tendances en provenance de Chine, sa plus grande entreprise, semblaient positives pour un rebond des ventes de produits de beauté ailleurs. L’Oréal a déclaré qu’il « constatait déjà une reprise encourageante de la consommation de produits de beauté » après que les règles de verrouillage ont commencé à être assouplies dans le pays – bien que le port du masque affecte l’utilisation du rouge à lèvres.

S’exprimant lors de l’appel aux résultats du premier trimestre de la société, le PDG de L’Oréal, Jean Paul Agon, a décrit la situation actuelle comme une crise de l’offre, et non une crise de la demande, et que l’impact devrait être temporaire. Le e-commerce et le digital sont devenus au cœur des préoccupations, L’Oréal concentrant son activité marketing pour répondre aux besoins des nouvelles tendances de la beauté à domicile.

« Lorsque les magasins sont fermés, cela n’a aucun sens de faire de la publicité sur des produits et il peut même être frustrant de faire de la publicité sur des produits que les consommateurs ne peuvent tout simplement pas acheter », a déclaré Agon. « Nous réduirons certainement ces dépenses publicitaires pendant cette courte période. »

4. Alliance Renault Nissan Mitsubishi : Réduire à court terme

Les ventes du constructeur automobile français Renault ont chuté de 19 % au premier trimestre en raison de la fermeture des concessionnaires et de la baisse de la demande des consommateurs pour les voitures. La société a suspendu ses orientations financières et a déclaré qu’elle cherchait un soutien financier du gouvernement français.

Nissan, basée au Japon, a déclaré la semaine dernière qu’elle prévoyait d’afficher sa première perte annuelle depuis 2009 – qui était l’époque de la dernière crise financière – en raison de l’impact de la pandémie. En mars, ses ventes mondiales ont chuté de 43 % par rapport à l’année précédente. Mitsubishi n’a pas encore fourni de mise à jour financière pour la période du coronavirus.

Les deux sociétés ont déclaré que la préservation des liquidités est désormais essentielle – bien que des plans à long terme tels que les lancements de nouvelles voitures soient encore vaguement en place.

Renault « publicité réduite[s] autant que possible dans la dernière partie du trimestre ; nous allons faire de même au deuxième trimestre », a déclaré Clotilde Delbos, PDG par intérim du Groupe Renault. « Néanmoins, nous espérons que l’activité va redémarrer. »

5. Amazon : tous les systèmes fonctionnent

Sans surprise, les revenus d’Amazon ont grimpé en flèche au premier trimestre alors que les consommateurs se sont rapidement tournés vers les achats en ligne. Mais à l’inverse, alors que les revenus ont augmenté de 26 %, les bénéfices ont chuté de 29 % par rapport au trimestre de l’année précédente. Les coûts ont augmenté alors que l’entreprise se précipitait pour répondre à l’augmentation des commandes.

Amazon a déclaré qu’il s’attend à enregistrer une perte d’exploitation de 1,5 milliard de dollars ou un bénéfice de 1,5 milliard de dollars au deuxième trimestre. La société a déclaré un bénéfice d’exploitation de 3,1 milliards de dollars au deuxième trimestre de 2019.

Les dépenses de marketing ont augmenté de 32 % par rapport au trimestre de l’année précédente pour atteindre 4,8 milliards de dollars. Cependant, la société a déclaré qu’elle avait réduit le marketing dans certains domaines afin de freiner la demande des consommateurs pour des articles non essentiels.

6. Coca-Cola : Réduire les dépenses

Le coke a été durement touché par la fermeture des bars, restaurants, cinémas et stades, qui représentent une grande partie de ses ventes. De plus, les gens ne font pas le genre d’achats impulsifs de soda qu’ils faisaient habituellement dans les dépanneurs.

Les ventes nettes ont chuté de 1 % au cours des trois mois se terminant fin mars, par rapport au trimestre de l’année précédente. Coca-Cola a déclaré lors de la publication de ses résultats le 21 avril que les volumes de ventes d’avril avaient chuté de 25%.

Coca-Cola est sorti tôt, avertissant les vendeurs de publicité en mars qu' »à partir d’avril et jusqu’à nouvel ordre, nous suspendons la publicité commerciale pour Coca-Cola et toutes nos marques ».

« Nous avons déterminé que dans cette phase initiale, l’efficacité du marketing de marque à grande échelle est limitée », a déclaré le PDG de Coca-Cola, James Quincey, lors de l’appel sur les résultats du premier trimestre. « Dans cette optique, nous avons réduit notre communication directe avec les consommateurs, [and we have] suspendu des campagnes de marketing importantes au début de la crise et se réengagera lorsque le moment sera venu.

sept. GlaxoSmithKline : une bosse de coronavirus

Le géant pharmaceutique Glaxosmithkline a connu un solide premier trimestre, affichant une hausse de 19 % de ses ventes qui a dépassé les attentes des analystes. GSK travaille également au développement de vaccins Covid-19.

Cependant, la société n’a pas relevé ses prévisions pour 2020 et a déclaré qu’elle s’attend à une baisse de 1 à 4 % de ses bénéfices cette année. Le fabricant de médicaments a déclaré que les niveaux de consommation des consommateurs en Chine commençaient à revenir aux niveaux d’avant le coronavirus – en plus, il avait rencontré des problèmes de chaîne d’approvisionnement et de fabrication.

GSK n’a pas fourni de mise à jour détaillée sur son activité marketing mais, lors de l’appel aux résultats, la directrice générale Emma Walmsley a déclaré que « notre objectif est d’investir dans nos nouveaux lancements » et que « l’investissement dans le numérique se poursuit ».

8. Volkswagen : « Mode groupe de travail à part entière »

Comme d’autres constructeurs automobiles, la pandémie a eu un impact considérable sur les activités de Volkswagen. Le chiffre d’affaires a chuté de 8,3 % au premier trimestre.

Le directeur financier Frank Witter prédit que le deuxième trimestre sera le pire de l’année et que, dans l’ensemble, les ventes de 2020 seront « nettement » inférieures à celles de l’année dernière.

Witter a décrit la situation actuelle comme étant « en mode groupe de travail à part entière » alors que Volkswagen cherche à stabiliser l’entreprise.

« Cela implique de réduire encore davantage les coûts et de réduire considérablement les budgets dans tous les domaines, tels que le conseil externe et le marketing », a déclaré Witter.

9. McDonald’s : Promouvoir ses repas gratuits pour les premiers intervenants

McDonald’s a été contraint de fermer bon nombre de ses restaurants dans le monde et le service a été restreint dans les endroits encore ouverts.

Même encore, avec les instructions d’abri à domicile toujours en place, de nombreux clients sautent les hamburgers et les petits déjeuners à emporter. Les ventes ont chuté de 6 % au cours du trimestre au 31 mars, tandis que les bénéfices ont chuté de 17 %.

McDonald’s dépense toujours. À la fin du mois dernier, la chaîne de restauration rapide a lancé une campagne américaine diffusée à la télévision nationale faisant la promotion de ses repas gratuits pour les premiers intervenants, comme l’a rapporté Ad Age. Ailleurs, « l’engagement des clients numériques reste une priorité pour notre entreprise », a déclaré le PDG Chris Kempczinski lors de l’appel aux résultats de l’entreprise.

Pour l’avenir, Kempczinski a déclaré que la valeur sera un objectif important des futures campagnes de marketing, à en juger par les tendances en provenance de Chine, où la fréquentation n’est pas immédiatement revenue à des niveaux normaux. « Chaque marché reconstruit son calendrier marketing pour refléter ces apprentissages et bien d’autres, afin que nous puissions relancer notre élan commercial », a-t-il déclaré.

dix. NBCUniversal/Comcast : Peacock push arrive

Comcast est une entreprise tentaculaire et certains aspects de son activité sont plus à l’abri de la crise que d’autres. Alors que sa division haut débit a marqué une augmentation des inscriptions, elle ne peut pas ouvrir ses parcs à thème, les productions télévisuelles et cinématographiques sont suspendues et NBCUniversal et son entreprise Sky TV récemment achetée ne peuvent diffuser aucun sport en direct.

Sans parler de l’effondrement du marché publicitaire. La société s’attend à une baisse significative des revenus publicitaires au deuxième trimestre. Dans l’ensemble, les revenus de Comcast ont diminué de 0,9 % au premier trimestre.

NBCUniversal a commencé à déployer son nouveau service de streaming Peacock financé par la publicité en avril pour les clients de Comcast, plus tôt que prévu initialement. Le lancement national est prévu pour juillet, mais sans la plupart des émissions qu’il avait initialement prévu d’offrir, en raison de problèmes de production.

Au premier trimestre, les coûts globaux de marketing publicitaire et de promotion de Comcast ont augmenté de 2,6 % par rapport au trimestre de l’année précédente pour atteindre 1,94 milliard de dollars.

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