Liz Eswein n’a pas toujours été intéressée par la photographie. Elle avait un appareil photo reflex numérique en grandissant et son oncle Stephen Shames était un photojournaliste qui a photographié Stephen Hawking et The Black Panthers (pas en même temps). Mais Eswein elle-même « n’était pas si intéressée ».
Tout a changé au printemps 2011 lorsque Eswein s’est inscrit sur Instagram. À peine trois ans et demi plus tard, elle est maintenant payée jusqu’à 15 000 € pour une seule photo et gère un groupe de plus de 1 000 Instagrammers vedettes via l’agence de médias sociaux Laundry Service, aidant certains d’entre eux à gagner plus de 100 000 € en publiant des photos Instagram au nom de marques.
Même si elle ne compte pas le plus grand nombre d’abonnés, elle est très probablement la personne la plus influente de toute la plateforme.
Hangin avec @nevillejacobs et @choochoocharlies aujourd’hui ! (Meilleur jour de ma vie)
Gagner une suite
Une grande partie du succès d'Eswein sur Instagram découle du fait qu'elle a obtenu des poignées Instagram génériques peu de temps après avoir rejoint la plate-forme. Dans un mouvement rappelant le squattage de domaine, Eswein a saisi @baking, @food et @realestate sur la plate-forme de partage de photos alors naissante, espérant que les noms de compte de base seraient faciles à trouver pour les utilisateurs et attireraient de nombreux abonnés.
Mais c'est le propre compte d'Eswein, @newyorkcity, qui a eu le plus de succès et celui qui l'a aidée à devenir une entrepreneure sur Instagram. Comme son nom l'indique, le compte était dédié à la documentation de New York et de son nombre apparemment infini de décors pittoresques, de paysages célestes et de personnages.
Le compte a rapidement attiré des adeptes et des marques comme T-Mobile ont commencé à lui offrir 500 € pour publier des photos. Eswein, qui avait effectué un stage dans les départements de publicité des publications de Condé Nast W et Women's Wear Daily, savait que quelques centaines de dollars étaient bien inférieurs à ce que les marques payaient pour les diffusions dans les magazines de mode sur papier glacé. Et si un compte Instagram compte plusieurs centaines de milliers d'abonnés, alors il devrait exiger la même somme d'argent des marques qu'un magazine avec une diffusion similaire, a-t-elle pensé.
"J'ai vu beaucoup de ces personnes être exploitées par des marques", a déclaré Eswein.
Organiser un réseau
"Ces personnes" étaient d'autres Instagrammers prolifiques et populaires tels que Kyel Kuiper (@kdkuiper), Kevin Ornelas (@kevin.ornelas) et Elise Swopes (@swopes) qu'Eswein avait découverts et liés d'amitié via la plateforme. Quand Eswein a appris qu'eux aussi étaient sous-estimés par les marques, elle a décidé de cofonder The Mobile Media Lab en mars 2012, une agence créative qui représenterait les utilisateurs d'Instagram auprès des marques, en veillant à ce qu'ils ne soient pas exploités.
« Je sais que ces marques ont beaucoup d'argent et je sais ce qu'elles proposent aux autres propriétés. Pour qu'on ne leur offre rien pour ces photos… », a déclaré Eswein, visiblement bouleversée alors qu'elle s'arrêtait. "[The Instagrammers] mettent leurs visions créatives et leurs communautés en jeu. »
C'est cette conviction inébranlable qui a séparé The Mobile Media Lab. Eswein elle-même, par exemple, prend rarement des photos avec l'application appareil photo standard de l'iPhone. Elle a neuf applications différentes sur son téléphone, chacune pour un cas d'utilisation particulier, comme la prise de vue dans un environnement peu éclairé. Après avoir pris les photos, elle les retouche avec sa collection de 22 applications de retouche photo. Elle a déclaré qu'il était courant pour les inconditionnels d'Instagram d'utiliser cinq à sept applications sur une seule photo.
Ce perfectionnisme a attiré des marques prestigieuses telles qu'Armani Exchange, Puma et Samsung, générant plus d'un million de dollars de revenus en un peu plus d'un an et demi. Il a également attiré l'attention du monde des agences, qui ont vu dans The Mobile Media Lab une opportunité de nourrir les marques avides de créativité sur les réseaux sociaux.
Se vendre
Le président de Laundry Service, Jason Stein, a rencontré Eswein en 2013 lors d'un panel de la Semaine de la publicité intitulé "Les gens en tant que marques en tant qu'éditeurs". Eswein et Stein ont repris la conversation en janvier, Stein l'invitant à apporter ses connexions Instagram à Laundry Service, qui avait des marques prêtes à tirer parti de son réseau d'utilisateurs Instagram.
"Nous n'avions aucun moyen de créer efficacement du contenu social à grande échelle", a déclaré Stein. Les marques versent généralement une somme forfaitaire sur une seule séance photo, mais ce modèle ne répondait pas aux exigences de consommation d'une plate-forme comme Instagram. Le réseau d'Eswein l'a fait, cependant.
Eswein a accepté l'offre de Stein en avril, utilisant ses contacts Instagram pour fonder Cycle, une nouvelle division de l'agence. L'agence de médias mobiles a continué à fonctionner comme une entreprise distincte et indépendante.
Cycle fonctionne de la même manière qu'une agence artistique ou une société de gestion ; Laundry Service joue les entremetteurs entre les marques et son talent Instagram, et prend un pourcentage. (Stein a déclaré que la réduction de Cycle était inférieure aux frais standard de 30% de la plupart des sociétés de gestion.) Le réseau compte plus de 1 000 utilisateurs, dont 100 ont signé des accords exclusifs.
Les marques qui utilisent Cycle incluent Coach, Jaguar, Jordan, Holiday Inn et Stella Artois. Et il n'y a pas que les marques ; Cycle a confié son vivier de talents à des agences de «toutes les grandes sociétés holding», a déclaré Stein. Le coût pour les marques est compris entre 0,50 € et 1,50 € par engagement, selon la taille de l'utilisateur Instagram.
Je ne remercierai jamais assez @Cadillac pour m'avoir donné l'opportunité de tester le nouveau #ELR. Voici une exclusivité de mon shooting #ELRExposure sous le pont de Manhattan.
Une photo publiée par newyorkcity (@newyorkcity) sur
Quant à Eswein, elle a mérité le titre de "den mother of Instagram" et sa poignée @newyorkcity compte désormais plus de 1,2 million de followers. Elle gagne un salaire en tant que directrice exécutive de Cycle et sa rémunération est directement liée à la performance de Cycle. Eswein conclut également ses propres accords avec des marques, dont beaucoup à six chiffres pour des engagements de six à 12 mois.
Malgré sa grande notoriété et une effusion d'attention de la part des marques, elle reste prudente pour ne pas rendre son compte trop ouvertement commercial.
"Il n'y a pas beaucoup de recul de la part de la communauté parce que nous le faisons de manière si organique que cela a du sens", a-t-elle déclaré. "Si c'est fait d'une mauvaise manière, alors c'est tellement intrusif."
Photo par Liz Eswein
Mise à jour: Une version précédente de cette histoire donnait l'impression que The Mobile Media Lab avait été dissous lorsque Eswein avait rejoint Laundry Service. Ce n'était pas. Le Mobile Media Lab est toujours en activité.