Ben Mazue

Comment Nextdoor utilise des données de localisation vérifiées pour créer discrètement une grande entreprise de publicité

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Nextdoor, le réseau social de quartier créé il y a 7 ans, est à la recherche de plus de dollars publicitaires. Le pitch rapide : Nextdoor n’accueille que des utilisateurs avec des adresses vérifiées dans 190 000 quartiers américains. Cela signifie que les annonceurs peuvent cibler de vraies personnes en fonction de leur emplacement spécifique, fusionnant les mondes en ligne et hors ligne.

Nextdoor a triplé ses revenus au cours de l’année dernière, a déclaré Lauren Nemeth, directrice des revenus de Nextdoor. La société, qui bénéficie d’un financement en capital-risque de 285,2 millions de dollars de la part de grands investisseurs tels que Kleiner Perkins et Benchmark, a refusé de divulguer le chiffre d’affaires total pour 2018 ainsi que sa rentabilité. Dans une précédente interview avec Fortune, le PDG de Nextdoor, Nirav Tolia, avait prévu « des dizaines de millions » de revenus pour 2017.

La plate-forme compte « des dizaines de millions » d’utilisateurs, a indiqué la société, sans fournir de précisions supplémentaires.

« Nous avons triplé notre activité publicitaire, pas seulement parce que je suis un génie et que j’ai une équipe de génies. C’est plus que nous avons considérablement fait évoluer le produit publicitaire pour qu’il soit sans friction. Avant, nous étions un jardin clos et ne prenions pas de données tierces, mais maintenant nous faisons de l’ingestion CRM et de la modélisation de sosies », a déclaré Nemeth.

En effet, Nextdoor a investi dans la maturation de sa plateforme publicitaire. En décembre, il a introduit une offre programmatique afin que les annonceurs n’aient pas nécessairement à travailler directement avec l’équipe commerciale de Nextdoor. Nextdoor travaille désormais avec « des centaines d’annonceurs », a déclaré Nemeth. Les principales industries comprennent la sécurité domestique, la vente au détail, la restauration, les services financiers, la technologie, les télécommunications et l’automobile.

Nextdoor propose plusieurs formats d’annonces, notamment les annonces display natives, les vidéos natives, les médias enrichis et les annonces par e-mail. La dépense minimale est de 25 000 € et les CPM varient de 8 € à 30 € selon le format de l’annonce et le ciblage, a déclaré Nemeth, et les acheteurs ont confirmé.

HomeAdvisor, la place de marché en ligne pour les propriétaires appartenant à IAC, a commencé à faire de la publicité sur Nextdoor fin 2017. Nextdoor avait lancé des publications sponsorisées en avril 2017 pour son fil d’actualités et ses newsletters. HomeAdvisor CMO Allison Lowrie a déclaré que son entreprise était intéressée en raison de son public de propriétaires correspondant. Nextdoor a déclaré que 74% de ses membres sont propriétaires.

« La catégorie des services à domicile est massive, mais seule une petite partie de l’activité d’embauche se déroule en ligne. La plupart des gens se tournent vers des amis ou des voisins. Nextdoor crée un pont entre le bouche à oreille traditionnel hors ligne et le comportement en ligne », a déclaré Lowrie.

Schlage Locks, un fabricant de quincaillerie de porte, a commencé à diffuser des annonces sur Nextdoor l’été dernier et pendant la période des fêtes. Jason Owens, directeur du marketing grand public chez Schlage Locks, a déclaré qu’il était un utilisateur de Nextdoor depuis quelques années et qu’il souhaitait savoir comment son entreprise pourrait l’utiliser pour atteindre les propriétaires.

« Nous avions ce désir d’atteindre les propriétaires vérifiés dans un espace publicitaire moins encombré, où nous pourrions passer outre le bruit des autres marketing numériques », a déclaré Owens.

Bien sûr, Nextdoor n’est pas la seule plateforme offrant aux annonceurs la possibilité d’atteindre des quartiers et des marchés locaux très spécifiques. Craigslist et Yelp proposent des listes locales ainsi que la liste d’Angie (qui appartient à IAC et associée à HomeAdvisor en 2017). Facebook et Google autorisent également les listes locales, et Facebook s’efforce d’étendre son produit local.

Nemeth a déclaré que le désir d’identités vérifiées est l’un des intérêts les plus courants qu’elle entend de la part des annonceurs. Nextdoor vérifie l’identité des utilisateurs en demandant une preuve d’adresse telle qu’une facture de téléphone portable. C’est une façon pour Nextdoor de rivaliser avec d’autres plateformes. Facebook, par exemple, peut également vanter les vrais noms et la communauté, mais la plate-forme sévit toujours avec de faux comptes ainsi que du harcèlement.

Les annonceurs peuvent cibler des campagnes en fonction de l’emplacement et de l’heure de la journée. Ils peuvent également cibler des utilisateurs spécifiques en fonction de leurs intérêts, de la composition du ménage et des comportements locaux. Par exemple, Nextdoor saurait si un utilisateur a un chien. La plate-forme propose également un ciblage tiers via Oracle et LiveRamp. Les annonceurs peuvent également télécharger leurs propres données CRM et utiliser la modélisation de sosies de Nextdoor.

« Nous aimons la façon dont nous pouvons cibler localement, et il ne s’agissait pas seulement de taux d’engagement spécifiques, mais nous avons également pu comprendre les utilisateurs qui ont commenté et posé des questions [about our products]. Il y avait plus d’un dialogue intime », a déclaré Owens.

La feuille de route 2019 de Nextdoor se concentre sur « l’élimination des frictions d’achat » pour les agences et les marques, a déclaré Nemeth. La plate-forme prévoit également de publier davantage de formats publicitaires et d’améliorer le ciblage et la personnalisation des publicités.

Il y a aussi une partie de Nextdoor qui n’a pas encore été monétisée : les entreprises locales. Nemeth a déclaré que 2 millions de petites entreprises font partie de la plate-forme, mais qu’elles ne les obligent pas à payer si elles souhaitent publier leurs services sur le fil d’actualité de leur quartier. Mary Guy de Roseville, Minnesota dirige une telle petite entreprise. Elle propose des services d’entretien de pelouse et de jardin et utilise Nextdoor pour promouvoir ses services.

« J’apprécie la tolérance de Nextdoor envers les entreprises telles que la mienne qui sont autorisées à se promouvoir, et mes publications y restent pour toujours, et les gens les voient ainsi que les recommandations tout le temps », a déclaré Guy. « Je dirais que chaque année, je ramasse [approximately] une douzaine à deux douzaines de demandes.

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