Comment SmileDirectClub construit un réseau de vente au détail physique

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L’année prochaine, SmileDirectClub doublera son empreinte physique dans le cadre d’un nouveau partenariat avec CVS.

La marque s’adressant directement aux consommateurs, qui vend des aligneurs de dents invisibles, ouvrira des centaines de boutiques dans les magasins au sein de CVS cette année, après avoir testé le concept dans 13 sites CVS au cours de l’année dernière. D’ici deux ans, l’objectif est d’avoir plus de 1 000 shop-in-shops. Comme avec d’autres marques nées en ligne qui se développent maintenant dans la vente au détail physique, la société suit une voie qui est désormais assez bien tracée.

La marque, fondée en 2014, a ouvert son premier magasin (« SmileShops ») en 2016 et en compte maintenant plus de 247 aux États-Unis et au Canada. Il a également lancé l’année dernière une flotte de cinq «SmileBus» qui parcourent le pays et s’arrêtent dans les villes, les campus universitaires, les entreprises et les événements sportifs pendant un à deux jours.

Pour SmileDirectClub, les magasins physiques, autonomes ou en CVS, abaissent la barrière à l’entrée et facilitent l’adaptation des clients aux aligneurs. Les bus, quant à eux, sont conçus pour aider à combler les lacunes entre l’empreinte permanente de son magasin, selon Alex Fenkell, co-fondateur de SmileDirectClub.

« Avoir SmileShops nous aide à établir des relations personnelles avec nos clients dans un environnement de marque et contribue à la crédibilité », a déclaré Fenkell. « Cela leur donne la possibilité de poser des questions et d’obtenir des réponses en temps réel. »

Toutes les marques DTC doivent étendre leur empreinte hors ligne afin d’évoluer – mais historiquement, les magasins n’ont pas eu de processus de collecte de données robuste. Les SmileShops de SmileDirectClub sont un canal important dans la mesure où ils permettent à la marque de collecter des données sur les clients potentiels, même s’ils décident de ne pas commander de kit via l’entreprise. Fenkell a déclaré que la « majorité » des rendez-vous sont établis via le site Web de SmileDirectClub, où les clients entrent leur nom et prénom, leur adresse e-mail et leur numéro de téléphone, avant même de décider d’acheter ou non un kit SmileDirectClub. C’est un moyen facile d’amener les clients vers ses sites Web et ses magasins, tout en collectant des données qui aideront davantage l’entreprise à acquérir des clients et à déterminer où étendre son empreinte physique.

Le partenariat CVS aidera également SmileDirectClub à collecter plus de données sur les types de clients qui sont amenés à visiter les magasins situés dans une pharmacie traditionnelle comme CVS. Alors que SmileDirectClub testait ses boutiques en magasin dans CVS, ses employés ont également interrogé les acheteurs pour donner à CVS plus de données sur la valeur du partenariat SmileDirectClub. Fenkell a déclaré que SmileDirectClub a découvert que sur plus de 600 visiteurs interrogés sur une période de trois mois, plus de 30 % n’étaient pas des clients CVS réguliers.

Fenkell a refusé de partager les données client que SmileDirectClub partagera avec CVS. Mais le partenariat mettra en lumière ce dont la co-publicité est nécessaire, car de plus en plus de pharmacies comme CVS envisagent d’ajouter plus de services de santé d’entreprises comme SmileDirectClub. Walgreens a déclaré qu’il allait bientôt ouvrir une clinique de soins primaires dans un magasin de Houston, par exemple.

« Je pense qu’il y a des données vraiment intéressantes là-bas [they could collect]», a déclaré Alice Fournier, analyste chez Kantar Consulting. « Où quelqu’un qui visite le magasin SmileDirect ira-t-il ensuite acheter chez CVS ? Je pense donc qu’il existe une excellente compréhension holistique de l’acheteur qui permet ensuite aux deux entreprises, espérons-le, de recibler tout en étant sur le rayon physique ou en ligne.

Cette idée aidera SmileDirectClub à développer davantage de partenariats. Une porte-parole a refusé de partager l’âge moyen ou l’emplacement des clients de SmileDirectClub, mais a déclaré que l’entreprise avait « sur-indexé » la génération Y. Les recherches internes de l’entreprise ont également montré que beaucoup d’entre eux cherchent à démarrer le processus de traitement SmileDirectClub à l’approche d’un grand événement de la vie – par exemple, après qu’une enquête a révélé que la majorité des clients de SmileDirectClub se préparaient pour un mariage dans un À une date ultérieure, la société a décidé de s’associer à David’s Bridal, permettant aux clients d’économiser 100 € s’ils utilisent un code promotionnel de David’s Bridal.

Selon Fenkell, les partenariats avec les entreprises seront au centre de la stratégie de vente au détail de SmileDirectClub. SmileDirectClub a conclu des partenariats avec des entreprises telles que Facebook et Pinterest pour amener le SmileBus dans leurs bureaux pendant une journée. De plus, Aetna Dental et UnitedHealthcare ont annoncé plus tôt cette année qu’ils commenceraient à couvrir les services de SmileDirectClub, et il est prévu d’amener le SmileBus au siège de UnitedHealthcare pour que les employés de l’assureur puissent vérifier le service.

« Notre présence répond aux besoins d’une demande différenciée et croissante des clients », a déclaré Fenkell. « Nous voulons être là où le client veut s’engager. »

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