Ben Mazue

Comment Snapchat courtise les agences de publicité

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Lorsque MRY a reçu la visite de Snapchat la semaine dernière, il s’agissait de l’événement le plus fréquenté de l’agence organisé par une plateforme, même Facebook. Ce n’est pas un secret pourquoi non plus.

« Il est difficile pour Snapchat d’avoir une plus grande considération dans un bureau plein de vingt ans », a déclaré David Berkowitz, CMO chez MRY. « Ils sont tous obsédés par ça. »

Snapchat a à peine eu à soudoyer les enfants pour qu’ils se présentent, ne servant que des sandwichs et offrant des gommes en forme de logo fantôme.

Il s’agissait de la première visite officielle de Snapchat à MRY pour la tradition séculaire de vente d’annonces du «déjeuner et d’apprendre», où l’agence a vu certains des nouveaux produits publicitaires de Snapchat, y compris les nouvelles lentilles animées et les chaînes Discover sponsorisées comme celle pour le film de James Bond « Spectre ».

Tout le monde sait que Snapchat a le facteur cool, mais maintenant il doit offrir plus que cela pour convaincre les annonceurs avec des réunions de présentation d’agence décidément pas cool. Il y a un an, la société était considérée comme hostile aux publicités, mais elle semble enfin reconnaître la nécessité de créer une entreprise qui s’adresse à Madison Avenue avec plus de services pratiques.

« Il y a un an, ce n’était pas le plus simple avec lequel travailler. Il semblait presque parfois qu’ils n’étaient pas du tout intéressés à courtiser les annonceurs, en fixant des prix très élevés », a déclaré un dirigeant d’une agence de création.

C’est un sentiment partagé par un certain nombre de vétérans de la publicité qui ont vu les plates-formes aller et venir. Ils proposent Foursquare comme récit édifiant et Facebook comme exemple d’une entreprise qui est passée de la haine des publicités à faire plus que toute autre plate-forme pour les accueillir.

Il est encore ouvert quant à Snapchat.

« Ils doivent cesser d’être si précieux », a déclaré l’un des principaux responsables de l’achat de médias numériques. « Ils ont un ingrédient – beaucoup de trafic – mais facturer quelque chose qui est si scandaleux en termes de coûts avec très peu d’infrastructure et de commentaires pour les annonceurs est un excellent moyen de vous démarquer de votre propre marché. »

Snapchat a commencé à vendre des publicités l’année dernière au prix initial de 750 000 €. Depuis, il est descendu à aussi peu que 2 cents par vue. Cependant, il vient de lancer des lentilles de marque qui peuvent coûter plus d’un demi-million de dollars.

En comparaison, Instagram a des produits publicitaires avancés, intégrés à Facebook, et il demande un engagement de 50 000 € pour l’option d’achat la plus boutique, selon les sources.

Les partenaires proches de Snapchat ont déclaré que la société prenait des mesures pour être plus réactive et plus réactive. Elle dispose d’équipes commerciales à Los Angeles, New York, Chicago et Londres.

Snapchat suit ce que Facebook a fait avant lui, en construisant un réseau de vente qui peut facilement se connecter avec les agences et les marques.

« Ils ont différents représentants de marque, et ils copient essentiellement le scénario Facebook, Twitter », a déclaré un responsable des médias sociaux de l’agence. « Facebook et Twitter ont ces équipes solides pour les besoins de vente, de création et de reporting. »

Mais pour illustrer l’ampleur de la disparité et ce à quoi Snapchat est confronté, Facebook compte près de 50 personnes aidant une seule grande marque à mener une campagne du concept à l’exécution en passant par le reporting.

« Snapchat en a, genre, un », a déclaré la source.

Pourtant, Snapchat a dit les bonnes choses aux annonceurs, et il a grandi, ont déclaré les dirigeants de l’agence.

La vétéran de Google, Suzanne Strasser Grant, directrice des ventes et du développement commercial des agences mondiales de Snapchat, est arrivée en février et a renforcé sa présence auprès des agences. Elle vient avec des années d’expérience en tant que cadre supérieur chez Google, où elle était responsable des partenariats d’affichage et de vidéo sur la côte ouest.

Elle est devenue la référence pour les meilleurs annonceurs, ce que beaucoup ont bien accueilli car il y avait un sentiment que Snapchat avait besoin d’une personne de haut niveau avec une expérience approfondie en agence.

Imran Khan, qui vient de Wall Street, est le meilleur stratège du PDG Evan Spiegel et a également été un visage de l’entreprise pour les marques. Khan a fait une force de ne pas être un vétéran de la publicité, connu pour ouvrir des réunions en admettant son inexpérience dans les ventes.

« Imran est un banquier », a déclaré un haut responsable de la publicité numérique. « Suzanne est à fond. Elle a fait le tour du pâté de maisons. Elle était chez Google depuis longtemps et comprend ce que veut le marché. »

Strasser Grant comprend qu’il existe un certain nombre de fonctionnalités dont les annonceurs ont besoin avant d’engager des budgets publicitaires massifs sur Snapchat. Par exemple, lors d’une réunion, un annonceur a soulevé le fait que Snapchat manquait de mesures de performances publicitaires – une grande préoccupation pour les marques sur toutes les plateformes – et Strasser Grant était franc à ce sujet, admettant que c’était un point faible.

« Son style est d’une franchise rafraîchissante », a déclaré le directeur de la publicité numérique. « Elle est vraiment très ouverte sur ce que la plateforme peut et ne peut pas faire. »

Ce que Snapchat peut faire, c’est atteindre la génération Y avec des publicités vidéo pour les marques qui ont du mal à se connecter avec ce public à la télévision. Ce qu’il ne peut pas faire, c’est super-cibler les messages vers des tranches spécifiques de l’audience ou aider à stimuler les ventes avec un bouton d’achat comme tant de rivaux l’ont construit.

Snapchat a été trop lent à développer toutes les technologies disponibles dans la publicité mobile – achat, ciblage et reporting automatisés. Et ça charge toujours une tonne. C’est l’avantage d’être l’enfant cool, mais le facteur cool, comme les CPM, va historiquement dans une direction.

Snapchat projette des revenus publicitaires de 100 millions de dollars par an, selon des sources, mais il partage cet argent avec des partenaires médiatiques comme BuzzFeed, IGN, ESPN et Hearst qui gèrent les chaînes Discover. Les sociétés de médias et Snapchat concluent des accords publicitaires et se partagent les revenus.

Snapchat vend également des publicités dans Live Stories, qui sont dédiées à des événements spéciaux comme la Fashion Week et à des endroits spécifiques comme New York. Il existe également des objectifs sponsorisés, qui sont des filtres animés et caricaturaux que les utilisateurs placent sur des photos qui peuvent être marquées. Des marques comme McDonald’s, Verizon, Walmart, Gatorade, Target et Coca-Cola achètent la plateforme.

« Ils ont une équipe de développement de bonne taille et ils sont à l’écoute des annonceurs », a déclaré le directeur de la publicité numérique. « Et ils ont d’excellents produits qui s’adressent à un segment de jeunes qui n’attirent tout simplement pas l’attention autrement. »

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