Ben Mazue

Comment Stadium Goods saisit l’opportunité du streetwear en Chine

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Un an après l’ouverture du marché des baskets Stadium Goods en 2015, le co-fondateur et PDG John McPheters a vécu une expérience révélatrice dans son magasin de Soho. C’était en 2016, peu de temps après l’ouverture du premier magasin de détail autonome de l’entreprise, lorsqu’un client chinois a acheté pour 10 000 € de baskets en espèces. Il a dit à McPheters qu’il prévoyait d’expédier tout ce qu’il avait acheté en Chine, où il le revendrait.

« C’était un vrai ‘Qu’est-ce qui vient de se passer?’ moment qui a attiré mon attention. J’ai décidé que nous devions trouver le bon chemin vers la Chine, car nous avions clairement un client là-bas », a déclaré McPheters.

Aujourd’hui, la Chine est le deuxième pays de Stadium Goods en termes de revenus, après les États-Unis Tmall, la plate-forme appartenant à Alibaba avec laquelle la société s’est associée pour se lancer dans la région, est au coude à coude avec Amazon comme le plus grand générateur de revenus. après le site de la marque. Le détaillant travaille également avec eBay et Zolando. En 2017, Stadium Goods a réalisé un chiffre d’affaires estimé à 100 millions de dollars, et McPheters a déclaré que la société expédiait environ 200 à 300 paires de baskets par jour à distribuer via un réseau de partenaires en Chine. La société dispose d’une équipe de cinq personnes dédiée à la croissance et à la stratégie en Chine, et elle travaille avec l’agence de Shanghai Magic Panda pour organiser des campagnes localisées et un travail d’influence.

« Nous avons à peine effleuré la surface. Au fil du temps, la Chine pourrait facilement dépasser les États-Unis en tant que plus grand pays pour les ventes de commerce électronique pour nous », a-t-il déclaré. « C’est incroyable de voir combien d’opportunités existent encore et à quelle échelle est possible. Pour l’instant, nous avons construit une base : une bonne audience et la reconnaissance de notre marque. La Chine a été un précurseur pour nous et nous allons continuer à investir. »

Le facteur confiance

Pour Stadium Goods, qui vend des baskets non portées et revendues par des propriétaires privés, l’opportunité chinoise est centrée sur l’établissement d’une relation de confiance avec une clientèle enthousiaste. La prévalence des produits contrefaits est un problème permanent pour les clients chinois, qui effectuent la majorité de leurs achats en ligne.

« La contrefaçon est si courante en Chine que ces acheteurs ne peuvent même pas croire qu’un magasin Nike physique vend des produits légitimes, sans parler d’un marché en ligne », a déclaré McPheters.

Cela laisse une énorme opportunité pour un vendeur en ligne légitime dans l’espace streetwear, car l’appétit pour les tendances et les marques de la région est en croissance. Dans l’ensemble, le client le plus dépensier de Chine est plus jeune : les milléniaux âgés de 25 à 34 ans représentent 65 % de la croissance totale de la consommation, selon Boston Consulting Group, un pourcentage qui devrait augmenter de 11 % d’une année sur l’autre d’ici 2021. Le marché du streetwear vaut 300 milliards de dollars, tandis que le marché de la revente de baskets vaut 55 milliards de dollars, selon Bain & Co.

Et les marques de streetwear sont parmi les plus convoitées par les jeunes consommateurs chinois, car les frontières entre la mode de rue et la mode de luxe s’estompent. (En février, Stadium Goods a reçu un investissement non divulgué de LVMH Luxury Ventures.) Localement, l’industrie se développe : les principaux leaders d’opinion chinois (influenceurs) font fréquemment la promotion de designers et de marques locales dans l’espace, comme Babyghost, Li-Ning et CLOT. Yohood, un salon de streetwear organisé par le magazine et la société de style de vie Yoho, a réuni 60 000 fans de streetwear et 150 marques lors d’un événement en septembre à Shanghai.

Tmall a été un partenaire «nourricier» de Stadium Goods, selon McPheters, et c’est dans le meilleur intérêt de l’entreprise. Tmall, avec des concurrents locaux comme JD.com, a commencé à donner la priorité la mode que les jeunes clients souhaitent acheter sur sa plate-forme massive, en construisant le Tmall Fashion Pavilion et en recrutant des marques mondiales de luxe et de streetwear à vendre sur la plate-forme, ainsi qu’en soutenant les créateurs locaux avec une infrastructure de données et de distribution.

« Avant, les tendances de la mode apparaissaient à New York ou à Milan, puis un an plus tard, les clients chinois avaient une idée de ces nouvelles tendances », a déclaré Jessica Liu, directrice de la mode chez Tmall, dans une précédente interview de Glossy. « Mais à cause de la façon dont les médias fonctionnent maintenant, toutes les tendances frappent simultanément en Chine. Beaucoup de jeunes clients sont très sensibles au fait d’être au fait de ces tendances, il est donc nécessaire pour nous de permettre un achat et une gratification immédiats. »

Tmall est apparu comme le bon partenaire pour Stadium Goods, non seulement pour sa portée, mais parce qu’Alibaba a été rigoureux avec les normes des vendeurs au cours des dernières années afin d’éliminer les contrefaçons, et les pages de marque placent le contrôle créatif entre les mains des détaillants. Visiter le site Tmall de Stadium Goods a le même aspect que visiter son propre site Web, et les acheteurs peuvent parcourir des baskets, des vêtements et d’autres articles de marques comme Supreme, Air Jordan, Nike, Palace et plus encore. Dans l’ensemble, le catalogue compte plus de 5 000 produits à vendre via Stadium Goods.

Capture d'écran 2018-03-12 à 1.55.39 PM

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Magasin Stadium Goods sur Tmall

Restauration au client chinois
McPheters a déclaré que l’inventaire ne diffère pas trop de ce qui est disponible sur des plates-formes comme le site Web d’Amazon et de Stadium Goods, mais la société prête attention aux tendances parmi les clients chinois et planifie en conséquence. À l’heure actuelle, les chaussures de basket Nike, qui ne sont pas actuellement très populaires aux États-Unis, se vendent comme des fous en Chine, de sorte que la majorité de l’inventaire du détaillant dans cette catégorie y est envoyée pour le moment.

La stratégie globale consiste à conserver une large sélection d’inventaire sur Tmall, puis à accroître la notoriété de la marque et à pousser certains produits à travers des séries de contenu et des partenariats d’influence. Cela implique d’investir dans la vidéo : Stadium Goods organise une émission hebdomadaire qui présente les nouveautés et les baskets tendance du magasin de Soho, en chinois et mettant en vedette des influenceurs chinois comme l’acteur Kris Wu. Bien que ces vidéos entraînent généralement une augmentation des ventes, McPheters a déclaré que l’objectif était également de renforcer la confiance avec les clients de Tmall en ancrant le nom de Stadium Goods dans quelque chose de tangible, comme un magasin de New York. Les vidéos sont diffusées sur la page Tmall ainsi que sur Taobao, un autre marché d’Alibaba, et la plateforme sociale Weibo.

« Le client chinois est très ouvert à regarder des vidéos de détaillants comme ça. Ils en regardent beaucoup sur des appareils mobiles, là où se trouvent les globes oculaires », a déclaré McPheters. « Certains d’entre eux sont très axés sur les produits, autour de ce qui est nouveau et de ce qui se vend le mieux, mais il s’agit davantage de ce facteur de sensibilisation et de confiance. »

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Baskets disponibles chez Stadium Goods sur Tmall

S’étendre sur les fondations
Dans l’ensemble, Tmall a été un partenaire de soutien pour Stadium Goods alors que le détaillant renforce sa présence en Chine en l’aidant à se connecter à des partenaires logistiques et de distribution et en partageant des données détaillées sur les clients, ce qui n’est pas réciproque d’Amazon. Ce soutien direct de la marque a permis à Stadium Goods d’expérimenter différents formats de vente, comme des ventes flash 24 heures sur 24 et des « jeux » intégrés qui correspondent au comportement d’achat du client chinois.

« Vendre en Chine n’est pas la chose la plus facile pour un étranger ; il est difficile de comprendre les tenants et les aboutissants, mais la difficulté réside uniquement dans le processus d’apprentissage. Tmall a été d’une grande aide à cet égard, et maintenant nous pouvons pomper beaucoup de volume à travers le canal.

Ensuite, les détaillants prévoient de créer un magasin WeChat (actuellement, la marque a une page WeChat, mais les transactions ne sont pas encore activées), plus de travail d’influence (les KOL sont une source de revenus bien plus importante que leurs équivalents américains) et la marque partenariats, selon McPheters. Après avoir passé du temps à travailler avec des plateformes, des agences et des partenaires de distribution en Chine, McPheters prévoit d’utiliser ces connaissances pour aider les marques individuelles à se lancer dans la région avec de nouvelles collections.

« C’est une grande courbe d’apprentissage, et il y a beaucoup de marques sympas que le client chinois aimerait, mais elles sont relativement petites et n’ont pas les ressources pour comprendre la plate-forme chinoise », a déclaré McPheters. « Je vois que c’est une grande opportunité pour nous. »

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