Ben Mazue

Comment T-Series a pris le contrôle de YouTube

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Felix Kjellberg n’aurait pas dû jouer avec l’Inde.

C’est le seul gros point à retenir pour ceux qui ont suivi – d’abord avec un léger intérêt, puis avec une perplexité croissante – la « guerre » du label de musique indien Kjellberg contre Indian T-Series au cours des deux derniers mois. Une guerre qui a effectivement cessé fin avril lorsque Kjellberg, mieux connu sous son nom YouTube, PewDiePie, a mis fin à la compétition pour voir quelle chaîne pouvait obtenir le plus grand nombre d’abonnés.

Mais la concurrence, qui a alternativement été rejetée comme un autre exemple de la gravité des rivalités YouTube, et confirmée à la fois comme la preuve que les entreprises, et non les personnes, gagnent sur YouTube et la puissance mondiale de la plate-forme, a également été mise à l’honneur. T-Series – et la puissance de YouTube en Inde.

T-Series a débuté au début des années 1980 en Inde en tant qu’entreprise de cassettes fondée par Gulshan Kumar. Il s’est principalement concentré sur la musique «dévotionnelle», en particulier les hymnes hindous, ainsi que la musique de Bollywood. À certains égards, l’entreprise était la première du genre; la musique dévotionnelle avait un énorme marché, en particulier parmi les plus anciens. À la fin des années 1980, il a fait sa première percée en tant que véritable producteur de musique avec le lancement de la musique du film « Qayamat Se Qayamat Tak », qui a conduit à une croissance explosive de l’entreprise en tant que véritable label de production musicale.

« L’Inde n’était pas sur la carte Internet depuis longtemps », déclare le président de T-Series, Neeraj Kalyan. La première incursion de l’entreprise dans la tentative de gagner de l’argent numériquement a été lorsqu’elle a commencé à vendre des sonneries et des « calltones » aux entreprises de télécommunications. L’un de ces phénomènes uniques à l’Occident, les utilisateurs de téléphones mobiles en Inde sont rarement satisfaits d’une vieille sonnerie ennuyeuse quand quelqu’un les appelle. Au lieu de cela, les appelants entendront un refrain ou s’abstiendront d’une chanson populaire – anglaise ou indienne – lorsqu’ils appelleront les gens. T-Series a commencé à vendre des coupes de 30 secondes de leur musique à ces opérateurs de télécommunications, puis en 2004, a commencé à concéder des licences de contenu aux agrégateurs.

En 2009, lorsque YouTube est arrivé pour la première fois en Inde, T-Series a remarqué qu’une tonne de ses vidéos étaient téléchargées illégalement sur le site. Elle a obtenu une injonction contre la plateforme en 2010, ce qui a conduit à un partenariat officiel avec l’entreprise. Le 1er janvier 2011, il a diffusé sa première vidéo sur YouTube.

La série T est aujourd’hui une présence époustouflante. À l’heure actuelle, la société gère 29 chaînes différentes sur YouTube, avec 176 millions d’abonnés au total. Il prétend avoir 10,9 milliards de vues mensuelles – avec un « B » – sur ce réseau.

Bien sûr, en ce qui concerne l’Inde, les chiffres ont tendance à être importants : le pays lui-même est le deuxième pays le plus peuplé du monde, avec 1,7 milliard d’habitants. Plus d’un quart de la population utilisait un smartphone en 2018, ce qui en fait le deuxième marché mondial après la Chine. Le nombre de personnes qui utilisent Internet a augmenté de 11 % en 2017, et en 2018, la dernière période pour laquelle les chiffres sont disponibles, il a augmenté de 16 %, par eMarketer.

Ce qui est unique, cependant, c’est qu’en Inde, YouTube a commencé à certains égards à égaler Internet. Le site appartenant à Google indique qu’environ 250 millions d’Indiens regarderont YouTube sur mobile par mois. Et tandis que Netflix, Amazon et des sites locaux comme HotStar façonnent le marché de la vidéo, aucun ne se rapproche de YouTube.

La série T est un bon objectif pour voir le marché. La musique est énorme, Bollywood est la plus grande industrie cinématographique du monde et les films sont pleins de chansons et de musique. Les quatre piliers du divertissement en Inde, comme le dit Kalyan, sont l’astrologie, Bollywood, le cricket et le contenu dévotionnel. « Je l’appelle l’ABCD du divertissement indien », explique Kalyan.

Les consommateurs indiens écoutent de la musique via des applications audio telles que Spotify ou les produits locaux Saavn et Gaana. Mais, comme le dit Kalyan, la musique est visuelle – les gens préfèrent la regarder, pas seulement l’écouter.

Les revenus de l’entreprise proviennent désormais principalement des plates-formes : YouTube est le n° 3, après les licences de contenu accordées aux chaînes de télévision et à Amazon. YouTube, dit Kalyan, est cependant le principal outil de promotion de contenu, en raison de sa large base d’utilisateurs et de sa portée mondiale. « Notre stratégie de promotion est YouTube d’abord car elle donne à notre contenu une portée instantanée et nous permet de mesurer l’acceptation des consommateurs en déplacement », déclare Kalyan. La société recherche désormais également des talents sur YouTube, des chanteurs et des auteurs-compositeurs qui sont devenus importants sur la plate-forme, comme la chanteuse néo-zélandaise Shirley Setia et l’artiste londonien Zack Knight. Il a une équipe de huit personnes, avec des personnes dédiées aux chaînes pour différentes langues indiennes. (C’est une fonctionnalité que YouTube a également ajoutée, avec de nouvelles options sur la plate-forme qui permettent aux utilisateurs de trouver des vidéos dans les langues de leur choix.)

Quant à PewDiePie, Kalyan voit tout cela comme un simple coup dur, même s’il a sans doute mis la série T sur la carte comme jamais auparavant. (Le chef de la société, Bhushan Kumar, a transformé la compétition en une démonstration de patriotisme, avec une campagne de hashtag appelée #BharatWinsYouTube, exhortant les Indiens à s’abonner à la chaîne alors qu’elle cherchait à battre Kjellberg).

« Nous n’étions pas concernés par qui est PewDiePie », dit Kalyan. « Chaque jour pour nous est une étape importante. Nous ne le regardions même pas. La seule fois où nous l’avons fait, c’est quand il a sorti quelque chose d’offensant qui, pour moi, n’était pas de bon goût. Kalyan fait référence à une vidéo diffusée par Kjellberg qui a appelé T-Series pour avoir tenté de le détrôner. « C’était une folie totale », se souvient-il.

Et quant à l’argument selon lequel il s’agissait de créateurs individuels contre des entreprises, Kalyan se moque. « Vous voyez, nous sommes une chaîne, dans laquelle chaque artiste qui travaille avec nous ouvre sa chaîne. Ils obtiennent une plate-forme où ils peuvent présenter leur talent à des centaines de millions de personnes en une seule fois. Nous leur offrons une immense plateforme. Nous ne parlons pas d’une société, il s’agit de créateurs individuels.

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