Ben Mazue

Comment Target fait vendre plus de marques DTC dans ses magasins

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Target lance de manière agressive les marques dites DTC avec de nouvelles conditions d’accord, signalant un équilibre des pouvoirs dans le commerce de gros.

La société vend désormais des marques autrefois uniquement en ligne, notamment Casper, Harry’s, Barkbox, Quip et Native. Ils ont tous une esthétique immédiatement reconnaissable par les acheteurs en ligne – ou vraiment par quiconque a fait l’expérience de publicités ciblées sur les réseaux sociaux. Ils prétendent également proposer de meilleures versions de produits de tous les jours à des prix inférieurs à ceux que les clients ont l’habitude de trouver dans les magasins. Ils ont établi des clients et des trésors de données client de première partie grâce à la stratégie de lancement direct au consommateur.

Ce sont des acteurs attrayants pour Target, et alors que le coût de la publicité sur Facebook et Google augmente et que la croissance en ligne ralentit, les marques numériques ont besoin de nouveaux points de vente pour à la fois accroître la notoriété de la marque et stimuler l’acquisition de clients. Ils ont également besoin d’un afflux de liquidités : Target a investi 70 millions de dollars dans Casper en 2017. Un porte-parole de Target a déclaré que la société recherchait « agressivement » de nouvelles marques numériques à introduire dans les magasins de toutes les catégories.

«Il y a incontestablement une certaine cannibalisation des ventes DTC car elles se produisent chez Target à la place. Mais nous sommes agnostiques à ce sujet – nous voulons juste être là où le client veut faire ses achats. Et à l’heure actuelle, nous avons plus de parts de ventes chez Target que de présence en rayon », a déclaré Moiz Ali, PDG de Native Deodorant, qui vend désormais dans les magasins Target et sur Target.com.

Des détaillants comme Target, ainsi que Walmart et Nordstrom, réécrivent les règles du merchandising afin d’accueillir les marques numériques natives à la mode qui ont été, dans la plupart des cas, lancées sans marges de gros dans leurs structures commerciales. Le directeur général du merchandising de Nordstrom a déclaré que la société « avait jeté l’ancien livre de jeu » afin d’orchestrer les achats d’inventaire avec des marques comme Greats et Reformation, promettant de laisser les marques en dehors des promotions à l’échelle du magasin et de ne pas exiger de rachats d’inventaire pour ce qui ne se vend pas. Walmart est tellement optimiste sur les marques DTC qu’il en acquiert une suite sous la direction d’Andy Dunn, le fondateur de Bonobos et maintenant responsable des marques numériques de Walmart E-commerce.

Chez Target, la meilleure façon de comprendre comment ces nouvelles offres de vente au détail DTC se déroulent est de se tourner vers sa catégorie santé et beauté, où Harry’s, Quip et Native Deodorant, ainsi que Beautycounter et Oar & Alps, sont désormais en vente. Contrairement aux oreillers de Casper, ces articles – rasoirs, brosses à dents, déodorants – doivent être achetés régulièrement, ce qui signifie un flux constant de données continues sur leur performance dans les magasins. Et comme les sociétés CPG comme P&G et Unilever surveillent les marques numériques à la mode pour voir qui vaut la peine d’être acquises (Unilever a acheté Dollar Shave Club ; Native Deodorant appartient à P&G), le succès dans les magasins Target et autres détaillants de masse est un indicateur clair de performance et de long- terme de fidélité à la marque.

Conclure un accord sur les abonnements
« Si vous avez une entreprise réussie de vente directe aux consommateurs qui entre dans Target, vous êtes armé d’un pouvoir de négociation et de données pour dire: » Voici ce qui va bien fonctionner «  », a déclaré Mike Duda, fondateur de la société d’investissement et de l’agence numérique. Bullish, qui a travaillé avec Harry’s et Casper. « Vous avez de la chaleur derrière vous. Et Target s’y prend intelligemment – il y a maintenant un niveau de flexibilité que vous n’auriez peut-être pas vu il y a 10 ans dans la façon dont ils travaillent avec les marques.

Les marques CPG numériques ont également généralement des modèles d’abonnement intégrés pour aider à sécuriser les achats répétés d’articles coûteux à exécuter et à expédier en ligne en unités individuelles. La façon dont Target a travaillé avec ces marques autour de leurs produits d’abonnement offre une fenêtre sur la façon dont Target a négocié avec des marques attrayantes.

« Pour les entreprises d’abonnement, en particulier, [selling in retail] est un excellent modèle », a déclaré JB Osborne, PDG de l’agence numérique Red Antler. « Alors que les canaux en ligne deviennent de plus en plus encombrés, les marques d’abonnement commenceront à considérer les partenariats de vente au détail comme ceux-ci comme une stratégie d’acquisition de clients viable, et qui coûtera beaucoup moins cher. »

Lorsque Quip a commencé à vendre ses packs de démarrage pour brosses à dents électriques dans les magasins Target, la marque s’est efforcée de ramener les clients Target sur le site Quip, où ils pouvaient s’inscrire pour des recharges automatiques de têtes de brosse. Ainsi, chez Target, les clients de Quip reçoivent un code qui leur permet d’enregistrer leur pinceau en ligne et de créer un compte. Pour commander plus de têtes de brosse, ils doivent s’abonner à Quip – Target ne vend pas de têtes individuelles. Mais, selon deux sources familières avec l’accord, Target n’allait pas simplement configurer Quip pour les inscriptions d’abonnements de masse et ne rien obtenir en retour : la société perçoit des revenus d’affiliation pour tous les abonnements activés à partir d’un achat Target. Target et Quip n’ont pas divulgué les termes de l’accord.

« Les détaillants cherchent à innover. Ils ont eux-mêmes leur présence en ligne, ils comprennent l’évolution de l’industrie autour de la commodité et de la valeur des marques en ligne pour les clients et à quel point une relation étroite peut être établie », a déclaré Simon Enever, PDG et co-fondateur de Quip. « C’est pourquoi Target voulait innover autour de la dynamique changeante du commerce de détail. Cela n’a jamais été une discussion douloureuse, mais il y a beaucoup de détails pour comprendre comment cela fonctionne. Cela n’a pas nécessairement été fait auparavant, et nous sommes une entreprise et ils sont une entreprise, donc de nouvelles choses sont essayées. Nous allons continuer à essayer de trouver le bon équilibre et au cœur de tout cela, il s’agit de créer la meilleure expérience.

Données commerciales
Alors que les marques ont plus de poids dans la réduction des accords avec les détaillants que les marques de gros traditionnelles dans le passé, des entreprises comme Target ne cèdent pas leur portée massive et leur trafic piétonnier pour des cacahuètes.

Pour Harry’s, une marque de rasage, la société avait quelques stipulations avant de vendre à Target. Il ne voulait pas que ses produits soient diffusés dans tout le département des soins personnels, mais plutôt pour que tous les produits Harry’s – un gel à raser et une barre, les différents rasoirs – soient regroupés dans une seule section de marque. En ce qui concerne les abonnements, qui étaient un module complémentaire et non le modèle de lancement de l’entreprise, le co-fondateur Jeff Raider a déclaré que son équipe avait poussé Target à activer les abonnements de Harry via le site Web de Target, afin d’avoir une meilleure idée du nombre de clients Target. pour acheter de cette façon.

« Nous avons encouragé Target à le faire en raison des données qui arrivent. Nous voulons nous assurer que nous sommes disponibles où que vous soyez, mais aussi que nous ayons la meilleure expérience », a déclaré Raider. « Si Target peut faire un meilleur travail en servant les abonnements de Harry, c’est une meilleure expérience dans l’ensemble. »

Raider a déclaré que Harry’s et Target partagent régulièrement des informations sur les données des clients dans les deux sens, dans le but d’augmenter les ventes dans les magasins et en ligne.

Construire une empreinte de masse
Mais entrer dans les rayons des détaillants ne consiste pas toujours à lier des abonnements ou à pousser les clients en ligne. Alors que les clients peuvent souscrire à un abonnement sur le site Web de Native Deodorant, la marque n’a pas intégré cela dans son accord avec Target. Au lieu de cela, il a négocié sur le positionnement : il voulait avoir un embout de marque, ou l’espace de vente au détail ouvert au bout d’une allée, avec son logo orienté verticalement comme sur la bouteille. Ali a déclaré qu’à mesure que les ventes de Native’s Target augmentaient, il y avait plus d’espace dans les magasins. Mais Ali ne voulait pas lier les clients de Target à son site Web par le biais d’un abonnement dans le but d’établir Native comme canal agnostique au fur et à mesure de sa croissance. Il a également récemment étendu son empreinte commerciale, en se lançant dans 3 000 magasins Walmart.

« Je ne veux pas dicter la façon dont la marque est construite – les ventes se feront toujours en ligne et dans les magasins. Dans cinq ans, je ne veux pas dire que 60 % de nos ventes se feront en ligne et 40 % en gros, et j’ai construit autour de cela. Je veux que les clients nous disent où seront 60 ou 40 % de leurs achats. Native ne divulgue pas la répartition des revenus par canal.

Au fur et à mesure que Target explore de nouveaux partenariats de marques numériques, elle sera confrontée à des offres de marchandisage plus individualisées de la part de marques qui ont le poids de leur marque en ligne et de leurs clients existants derrière elles. Mais les marques numériques ont besoin d’une distribution au détail pour atteindre les clients qu’elles ne pouvaient pas en ligne.

« Nous avons appris avec Target que les personnes qui achetaient Harry’s là-bas avaient déjà entendu parler de Harry’s, mais ne voulaient pas acheter en ligne », a déclaré Raider. « Ces clients sont vraiment supplémentaires pour notre entreprise – des gens que nous ne pouvions pas atteindre auparavant mais qui étaient intéressés par Harry’s. »

C’est révélateur pour les marques qui pensaient qu’elles pouvaient atteindre le monde en ligne et que l’avenir du commerce de détail était numérique.

« Les marques s’adressant directement aux consommateurs peuvent gagner en n’étant pas nécessairement de pures DTC, et Target peut gagner en adoptant des marques s’adressant directement aux consommateurs », a déclaré Duda.

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