Ben Mazue

Comment Teen Vogue maintient son élan «réveillé» à l’ère Trump

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Pour célébrer le premier anniversaire de Glossy, nous passons une semaine à dresser le profil des acteurs du changement qui nous ont inspirés au cours de notre première année. Ces initiés transforment actuellement les espaces de la mode, de la beauté et du luxe.

Lorsque Nancy Reagan est décédée le 6 mars de l’année dernière, Phil Picardi, directeur de la rédaction numérique de Teen Vogue, n’était pas sûr que les nouvelles s’inscrivaient dans le cadre de la couverture de l’actualité politique du magazine en ligne. La majeure partie du lectorat de Teen Vogue n’était pas encore né lorsque Reagan était au pouvoir, mais, Picardi s’en est rendu compte, cela pourrait signifier qu’ils sont dans l’ignorance d’une question importante entourant l’héritage de l’administration Reagan.

« L’ignorance de la crise du VIH par l’administration Reagan, sa peinture comme une sorte de ‘cancer gay’, était problématique. Nancy a joué un grand rôle là-dedans », a déclaré Picardi. « [Reagan’s] L’héritage mérite beaucoup d’attention, en particulier de la part des adolescents d’aujourd’hui qui plaident pour l’égalité LGBTQ.

L’histoire, écrite par Polly Mosendz, a reçu « des trésors de courrier haineux », selon Picardi. Mais il a également reçu un cri du journaliste Dan Savage sur son podcast, Savage Lovecast. Il a affirmé que Teen Vogue était la seule entreprise de médias à reconnaître l’héritage du sida de Reagan.

Cette reconnaissance témoigne de la cadence avec laquelle Teen Vogue a maintenu une couverture cohérente des actualités politiques et sociales à partir de 2015 – pesant sur les événements actuels à travers une lentille féministe, LGBTQ, Black Lives Matter – en plus de sa couverture de la mode, de la beauté et des célébrités.

L’attention a suivi : le trafic américain sur TeenVogue.com est passé à 8 millions de visiteurs uniques en mars, contre 3,5 millions en 2016, selon ComScore. Dans le même temps, il a acquis une nouvelle réputation en tant que force politique pour une population plus jeune, remportant cette année deux Webby Awards, une nomination au GLAAD Media Award et un Digital Visionary Award du Center for Democracy and Technology.

Maintenant qu’une élection historique est terminée, l’équipe Teen Vogue est chargée de poursuivre sur cette lancée, l’administration Trump servant de toile de fond imminente.

« Il était le fléau de notre existence »

La voix politique de Teen Vogue a engendré sa propre couverture, avec des publications comme The Atlantic et The Guardian qui espèrent toutes répondre à la question : « Comment Teen Vogue est-il devenu une plateforme pour les jeunes militants politiques ? Au cours de l’élection, Twitter a bourdonné avec une confusion similaire: « Quand Teen Vogue s’est-il réveillé? » Le ton typique quand on parle de Teen Vogue et de politique est l’incrédulité.

L’attention portée à la couverture du site a atteint un sommet lorsque la pigiste et chroniqueuse politique de Teen Vogue Lauren Duca a écrit l’article « Donald Trump Is Gaslighting America » ​​le 10 décembre. Le message a été repris par des publications grand public et discuté à la télévision par câble. Bien que cela ait conduit le public à jeter un second regard sur le site en tant que force sérieuse dans la couverture politique, cela a également lié la verticale politique de Teen Vogue à l’ascension de Trump au pouvoir.

« Nous sommes souvent présentés comme ayant choisi la politique comme une opposition directe à Trump », a déclaré Picardi. « Je m’en veux. Il était le fléau de notre existence. Que ce soit, pour beaucoup de nos lecteurs, la première élection à laquelle ils participaient – ​​c’était extrêmement frustrant.

La couverture politique a en fait commencé en 2015 lorsque Picardi a rejoint la publication de Refinery29. Il a remarqué deux espaces blancs dans la couverture : la politique et le bien-être. L’impulsion n’était pas Trump, mais plutôt une prise de conscience à l’échelle de la salle de rédaction que le site minimisait les intérêts des lecteurs adolescents d’aujourd’hui, qui ont les yeux ouverts sur ce qui se passe dans le monde.

« Les gens demandent toujours quand Teen Vogue est devenu si politique », a déclaré Duca, dont la chronique politique, Thigh-High Politics, est régulièrement présentée sur le site. « C’était déjà là avant Trump. Le travail qu’ils avaient déjà fait autour du viol sur le campus, de l’éducation sexuelle, de la positivité sexuelle, des ressources pour la communauté trans – tout cela est «réveillé». Mais comme l’élection s’est accélérée, tout comme notre couverture.

Au lendemain du jour de l’inauguration, le site assiste à une augmentation de la « fatigue de Trump » – Picardi a noté que les articles portant le nom de Trump voient moins de trafic qu’auparavant. Au lieu de se concentrer sur chaque mouvement du président, la priorité du site est les récits personnels. Il s’appuie sur sa série « Ask a Muslim Girl » avec de nouveaux sujets syriens et amérindiens. Une série vidéo mettant en vedette Little Miss Flint met en lumière ce que c’est que de vivre à Flint, dans le Michigan, pendant sa crise de l’eau potable.

« En donnant vie à de vraies histoires sur de vraies personnes, Teen Vogue aide les jeunes à mieux se comprendre et à apprécier comment chacun d’eux s’intègre dans le monde qui les entoure », a déclaré Claire Graves, directrice générale des Webby Awards. « Ils sont [tackling] certains des problèmes les plus sensibles et les plus controversés auxquels sont confrontés les jeunes d’aujourd’hui.

La liste des réveils

En mars, l’algorithme de Facebook a de nouveau changé, causant un coup au trafic social de Teen Vogue qui était pire que ce à quoi l’équipe s’attendait. En réaction, la salle de presse numérique a réduit le nombre de messages publiés par jour, de 70 à 80 à près de 50. Les indicateurs de performance clés ont également changé, l’accent étant mis sur le temps passé sur la page et la profondeur de la page.

Selon Picardi, la réaffectation des ressources de plus de publications à davantage de publications et de vidéos de qualité a vu le trafic rebondir en avril.

Les meilleurs messages du site pour le mois ont tous été signalés à l’origine : un épisode « OG History » sur le statut immérité d’Andrew Jackson en tant que président héros, un article « Dear White Women » sur l’appropriation culturelle à Coachella et une histoire sur l’exode des médias sociaux de Michelle Phan.

« La réponse au trafic Facebook plus doux n’était pas plus, plus, plus, ce qui peut être la réaction instinctive », a déclaré Picardi. « La réponse était d’arrêter de courir après tout et d’investir dans le talent que vous avez. C’est formidable pour nous de célébrer les victoires que nous n’avons pas eu à récupérer ailleurs.

Sous la direction d’Allison Maloney, rédactrice en chef des actualités et de la politique du site, qui a rejoint le site en avril, Teen Vogue a également lancé deux fonctionnalités pour les lecteurs souhaitant rester au courant : un tour d’horizon quotidien des actualités, intitulé « The Woke List », et une newsletter thématique autonome, « The Woke List ». Lettre de réveil. Selon Picardi, le taux d’ouverture de la newsletter a dépassé celui de la newsletter principale de Teen Vogue depuis son lancement en avril.

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Cependant, tout le monde n’a pas adopté la newsletter. Le site média Galore a appelé Teen Vogue pour avoir simplement profité du fait que le « réveil » était une tendance actuelle. Le site a également affirmé que le magazine Rookie avait sous-tweeté Teen Vogue, en discréditant la notion de «réveil en tant que marchandise».

« Notre voix devait changer »

Picardi a répondu aux affirmations selon lesquelles Teen Vogue est simplement à bord du train de la résistance en pointant vers les verticales du site.

« Notre voix a dû changer dans la mode, la beauté et la célébrité aussi », a déclaré Picardi. Il a appelé de nouvelles fonctionnalités, comme « Dear White Women », qui met à l’épreuve les tendances de la mode et de la beauté, et « Body Party », une série de vidéos primée Webby mettant en vedette le mannequin grande taille Ishka Lawrence. Teen Vogue n’avait jamais présenté de mannequins grande taille dans son éditorial avant la série.

« WCe que fait Teen Vogue, c’est donner aux jeunes femmes des informations et ne pas laisser ces événements incroyablement importants se sentir hors de portée,« , a déclaré Duca. « J’aimerais qu’un site qui prend les jeunes femmes au sérieux ne soit pas considéré comme trivial. »

Bien que toutes les histoires ne soient pas un sujet de réflexion percutant, Picardi a déclaré que cela resterait représenté dans le contenu quotidien. À l’avenir, la publication prévoit d’attirer l’attention sur les prochaines élections de mi-mandat, ainsi que sur les mouvements qui visent à impliquer les femmes dans la politique.

« La représentation est claire sur l’ensemble du site. C’est ce qui le rend authentique pour nous », a déclaré Picardi. « Si nous avions une section politique éveillée, tout en indiquant aux gens les tendances à faire et à ne pas faire par type de corps, cela ne volerait pas. »

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