Ben Mazue

Comment The Daily Beast gagne de l’argent grâce aux abonnés potentiels avant le point de conversion

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Après près de quatre ans de lancement et de perfectionnement d’une stratégie d’abonnement, The Daily Beast est prêt à adopter une approche plus nuancée de l’acquisition d’abonnés qui, selon l’éditeur, monétisera les lecteurs plus tôt et plus efficacement.

Ce sera la prochaine itération de son produit d’abonnement/adhésion après avoir demandé aux lecteurs de payer pour la première fois en juin 2018, a déclaré CRO Mia Libby. À l’époque, le nombre total d’abonnés était l’indicateur clé de succès pour montrer que les gens étaient prêts à dépenser de l’argent spécifiquement pour leur contenu et « pour s’assurer que nous pouvions en faire une entreprise ».

Ce fut un pari fructueux : l’activité d’abonnements représente désormais 20 % du chiffre d’affaires annuel total de l’entreprise, selon Libby, qui a ajouté que le chiffre d’affaires total avait augmenté de 30 % d’une année sur l’autre de 2020 à 2021. Elle a refusé de partager des chiffres concrets sur les revenus de ces indicateurs de croissance, ainsi que le nombre total d’abonnés que la Bête compte actuellement. Mais elle a dit que le nombre mensuel moyen de visiteurs uniques sur le site, citant des chiffres internes, se situe à environ 29 millions. (Comscore a rapporté que la moyenne à partir de 2021 était de 18,6 millions de visiteurs uniques mensuels, avec décembre 2021 à 25 millions.) Il y a deux ans, le produit d’adhésion de The Beast – à l’époque appelé Beast Inside – était la deuxième plus grande source de revenus pour l’entreprise, a largement profité de la pandémie. Les abonnements restent la deuxième source de revenus de la marque.

Maintenant que Libby et son équipe ont le sentiment que l’abonnement a fait ses preuves en tant qu’activité autonome, elle souhaite élargir leur approche et commencer à collecter des revenus tout au long de l’entonnoir lecteur-abonné au lieu de monétiser uniquement cette activité au moment de la conversion.

En fin de compte, ce plan repose sur la transformation des lecteurs passifs du site, tels que ceux qui sont tombés dessus par une recherche ou ont suivi un lien sur les réseaux sociaux, en «vrais loyalistes prêts à payer», selon Libby.

Ceux qui sont considérés comme des loyalistes, c’est-à-dire des « utilisateurs connus », sont ceux qui lisent régulièrement des articles, mais qui se sont également inscrits à un autre produit proposé par The Daily Beast en dehors de son site Web principal détenu et exploité. Ces produits, alias «produits connus», comprennent l’une des sept (bientôt huit) newsletters, son application Daily Beast ou ses notifications push de bureau. Le descripteur « connu » indique que des données de première partie supplémentaires sont collectées (e-mail, nom, intérêts particuliers, etc.) sur les lecteurs qui se sont inscrits à ces produits.

« La stratégie est maintenant de déchiffrer lesquels de ces [known] les produits sur lesquels un utilisateur donné est le plus susceptible de se convertir », puis de commercialiser ce produit auprès des lecteurs une fois qu’ils sont dans l’écosystème Beast, a déclaré Libby.

Mais l’équipe a également un plan pour les lecteurs qui ne paieront probablement jamais un abonnement, a déclaré Libby. En utilisant un modèle de mur d’inscription, la Bête appelle le Pass d’accès, les lecteurs auront accès à un article en échange d’informations personnelles, comme une adresse e-mail. Cependant, tous les lecteurs ne se verront pas proposer cette option. la formule exacte pour déterminer qui est peu susceptible d’acheter un abonnement est toujours en cours de calcul, a-t-elle ajouté.

Un mur d’inscription de cette nature est conforme à ce que font de nombreux sites de médias commerciaux, selon Gwen Vargo, directrice des revenus des lecteurs à l’American Press Institute. En échange d’informations spécifiques sur son travail ou son emplacement et ses coordonnées, une publication commerciale donnera accès gratuitement à des articles ou à des recherches, car ces informations sont précieuses pour ses annonceurs.

Cependant, les publications destinées aux consommateurs, comme The Daily Beast, n’ont pas largement adopté les murs d’enregistrement, selon Vargo. Ces publications qui ont des modèles d’abonnement ont historiquement fonctionné selon l’idée qu’elles devaient inciter les gens à s’abonner en aussi peu d’étapes que possible. Moins il faut d’étapes pour vérifier, moins il y a de chances que quelqu’un abandonne son panier, ce qui rend le concept de demander beaucoup d’informations au cours de ce processus potentiellement trop laborieux. Les murs d’enregistrement semblent donc un pas trop loin et seulement un moyen de gommer le processus, pour ainsi dire.

Cependant, s’abstenir d’un mur d’inscription peut entraver la capacité de ces éditeurs à accumuler des données de première partie.

Pour amasser une quantité égale de données de première partie qu’un mur d’enregistrement collecterait, ces éditeurs face aux consommateurs pourraient avoir à faire un « profilage progressif, où ils reviennent et obtiennent des informations sur une période de temps en engageant » des audiences avec de nouveaux des sujets ou des enquêtes contextuelles, a déclaré Vargo, entraînant une gratification différée.

Les murs d’enregistrement, en revanche, « ont une quantité de friction acceptable, car même s’il faut beaucoup de temps pour remplir toutes ces informations, vous obtenez ce [content] gratuitement », a déclaré Vargo.

Les utilisateurs qui se sont inscrits à une newsletter, se sont abonnés à des notifications push ou ont téléchargé l’application Daily Beast sont plus susceptibles de « plusieurs multiples » de devenir abonnés, bien que Libby ait refusé de partager le taux de conversion moyen des utilisateurs connus par rapport aux utilisateurs qui n’ont pas souscrit à l’une de ces offres. Elle a cependant déclaré que les revenus générés par un utilisateur connu par rapport à un utilisateur inconnu sont environ 169 % plus élevés grâce aux données de première partie supplémentaires et aux revenus publicitaires que l’entreprise peut en tirer.

« [We need to] amener les utilisateurs sur la voie de l’abonnement et peut-être qu’il leur faut des mois, voire un an pour s’abonner, mais au cours de ce voyage, nous les monétisons toujours mieux que si nous ne les avions pas convertis dans cette newsletter ou notre application ou nos notifications push, », a déclaré Libby.

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