Ben Mazue

Comment The New Yorker prévoit de doubler sa diffusion payante à 2 millions

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Le New Yorker appartient au rare club des publications dont les revenus des lecteurs dépassent ceux des annonceurs. La diffusion totale payée de l’hebdomadaire intello a augmenté de 12,3% l’an dernier pour atteindre 1,2 million, alors même que le prix de l’abonnement a augmenté de 20% pour atteindre 120 dollars pour le forfait imprimé-numérique le plus populaire. Aujourd’hui, les lecteurs contribuent à 65% des revenus. (Au New York Times, les revenus des lecteurs sont de 60 %.)

Sur la base de cette croissance et de la bosse de Trump, qui a contribué à la plus forte croissance des abonnements du New Yorker en janvier 2017, les dirigeants de l’hebdomadaire d’information et de la culture et de la société mère Condé Nast pensent qu’ils peuvent doubler le nombre d’abonnés payants d’ici 2023.

D’autres éditeurs essaient de voir jusqu’où ils peuvent aller pour amener les lecteurs à payer pour le contenu, avec des revenus publicitaires en baisse. Ailleurs à Condé Nast, Wired vient de mettre en place un paywall, et Vanity Fair a dit qu’il prévoyait de le faire. Le New Yorker peut facturer un prix élevé car il a une base de fans particulièrement inconditionnelle (et il y a ce sac fourre-tout convoité), de sorte que les leçons de son expérience sont limitées.

« C’était effrayant de penser à facturer des sommes à trois chiffres », a déclaré Pam McCarthy, rédactrice en chef adjointe du New Yorker, rappelant la décision d’augmenter le prix du forfait à 100 dollars en 2016. « Ensuite, nous pensions que les personnes dans la vingtaine payons pour Netflix lorsque nous nous sommes lancés dans cette augmentation. Et le [New York] Le succès du Times est encourageant, tout comme la croissance du Washington Post. La leçon des cinq dernières années a été de ne pas nous sous-évaluer.

Monica Ray, vice-présidente du marketing grand public chez Condé Nast, est le fer de lance de la stratégie de croissance avec The New Yorker. Elle voit la croissance provenir principalement de nouveaux groupes de consommateurs basés sur l’intérêt du sujet. Les données ont montré, par exemple, qu’il y a beaucoup de lecteurs qui recherchent The New Yorker pour sa couverture politique et culturelle. Cette compréhension a contribué à éclairer les décisions éditoriales : aidé par les revenus de diffusion supplémentaires, The New Yorker a embauché 15 rédacteurs pour le site au cours de la dernière année pour un total de 40 (un mélange de rédacteurs Web uniquement et axés sur le Web) et prévoit pour en ajouter jusqu’à 10 de plus cette année, axés sur des domaines comme Washington et la santé. La publication n’a pas diminué, affirmant que l’objectif est d’offrir plus aux lecteurs, car il a été constaté que plus les gens lisent de types de contenu, plus ils sont disposés à payer.

« Ils font partie d’un groupe assez restreint d’éditeurs qui recherchent une croissance agressive », a déclaré Michael Silberman, vice-président de la stratégie pour Piano, qui aide les publications avec des stratégies de lecteur-payeur. « Si c’était purement numérique, ce serait encore plus impressionnant. Mais même l’imprimé et le numérique sont impressionnants, car l’imprimé diminue dans l’ensemble. »

Le New Yorker s’est appuyé sur ses neuf newsletters par e-mail, dont la plus importante, le Daily, compte plus d’un million d’abonnés. La publication a également étendu sa couverture à des domaines tels que la politique, les affaires et l’alimentation, et son ciblage personnalisé sur son site pour augmenter le lectorat et les abonnements. Mais le moteur le plus important a été la possibilité de cibler des groupes d’affinité sur Facebook et Google en utilisant des publications payantes et des mots-clés de recherche payants pour mettre les articles devant de nouveaux publics potentiels, a déclaré Ray. Le New Yorker évoque la possibilité de rejoindre des publications qui testent la vente par abonnement sur Facebook, mais ne s’est pas engagé.

« Ces chaînes numériques sont ce qui a ouvert The New Yorker », a déclaré Ray. « Cela a changé la façon dont nous atteignons les consommateurs. »

L’outre-mer est un autre domaine de croissance que The New Yorker vient de commencer à explorer. Le magazine commence, comme le font la plupart des publications américaines, avec le Royaume-Uni, à être suivi par d’autres pays anglophones. Il a embauché Sam Knight, un écrivain basé à Londres, et cible certains articles de Facebook sur des personnes au Royaume-Uni. Mais l’hebdomadaire n’a pas de bureaux à l’étranger, préférant envoyer des écrivains dans les endroits qu’ils couvrent, et ne le fait pas. t adapter son contenu aux autres marchés.

La publicité est toujours importante pour The New Yorker – les revenus publicitaires sont restés stables l’année dernière – mais la croissance de la diffusion payante est devenue un énorme argument de vente auprès des annonceurs, a déclaré Chris Mitchell, directeur commercial de Condé Nast en charge de The New Yorker. « La circulation a toujours été la diapositive la plus ennuyeuse de votre deck, et maintenant c’est la chose avec laquelle vous dirigez », a-t-il déclaré. « C’est bien d’avoir une activité plus équilibrée car la publicité peut être une chose plus cyclique et inconstante. »

Comme d’autres publications américaines, il existe des barrières de sensibilisation et de coût à la croissance à l’étranger. Le New Yorker facture le même prix d’abonnement partout (les abonnements à l’étranger sont moins rentables en raison des frais d’expédition), mais peut baisser le prix, étant donné que la notoriété de la publication n’est pas aussi forte en dehors des États-Unis

Bien que les abonnés n’aient pas résisté aux augmentations de prix jusqu’à présent, il est difficile de savoir si et quand cela se produira. Ray pense qu’il est encore possible d’augmenter encore le prix sans sacrifier le taux de conversion, compte tenu de l’éditorial unique du New Yorker et du fait que le magazine a testé la réduction du nombre d’articles que les gens peuvent lire gratuitement avant d’atteindre le paywall à quatre sur six, et la conversion taux a encore augmenté.

« Il s’agit d’histoires éditoriales et de pouvoir trouver des écrivains capables d’écrire des histoires qui n’apparaissent nulle part ailleurs », a-t-elle déclaré. « Nous devons montrer aux abonnés la valeur ; nous devons toujours trouver différentes façons de répondre à leurs différents besoins. »

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