Ben Mazue

Comment Time Out utilise les food halls pour diversifier sa base de revenus

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Il y a cinq ans, Time Out Group a lancé une halle alimentaire de marque Time Out à Lisbonne, au Portugal, pour se diversifier davantage loin des revenus publicitaires. À partir de ce mois-ci et jusqu’à la fin de 2019, l’éditeur d’actualités événementielles et culturelles placera ce concept de marché au centre de son activité.

Vendredi, le troisième Time Out Market de la société a ouvert ses portes dans le quartier de Dumbo à Brooklyn, moins d’un mois après le lancement de son premier emplacement aux États-Unis, à South Beach à Miami. Au cours des deux prochains mois, des sites supplémentaires devraient ouvrir à Chicago et à Boston, et d’ici la fin de l’année, Time Out Group s’attend à avoir six marchés dans trois pays. Deux autres marchés appartenant à Time Out devraient ouvrir au cours des deux prochaines années, ainsi que deux autres appartenant à des développeurs tiers, que Time Out gérera via des accords d’exploitation. Au total, Time Out aura neuf marchés opérant dans six pays d’ici 2022.

Time Out s’est donné pour mission depuis des années de développer de nouvelles sources de revenus, telles que le commerce et les événements en direct, tout en gérant les pertes dans la publicité imprimée. En 2018, Time Out Group a généré 61,6 millions de dollars de revenus. Du côté des médias, la publicité numérique a représenté 18,8 millions de dollars et le commerce électronique 7,9 millions de dollars, contre 19,4 millions de dollars de revenus publicitaires imprimés. Le marché de Lisbonne, qui avait des revenus de 11,4 millions de dollars, représentait 18 % des revenus du groupe. Ces changements n’ont pas suffi à remettre l’entreprise dans le noir, mais ils l’ont orientée dans la bonne direction : Time Out Group a perdu 10,2 millions de dollars l’an dernier, contre 18 millions de dollars en 2017, selon les documents déposés par les entreprises publiques.

Pour revenir à la rentabilité, le concept de marché devrait donner l’élan : les quatre marchés américains que Time Out est censé ouvrir cette année devraient générer 15 millions de dollars de revenus en 2019 et devenir solidement rentables d’ici 2020, avec un EBITDA estimé à 11,2 millions de dollars. sur des revenus estimés à 55 millions de dollars, selon une étude publiée par la banque d’investissement Liberum en mars. Ce sont les mêmes projets de recherche que Time Out Group réalisera des bénéfices en 2020.

« Le catalyseur évident des actions au cours des 12 prochains mois est l’ouverture de Time Out Markets à travers l’Amérique du Nord », a écrit Andrew Bryant, analyste de Liberum, dans une note de printemps. « L’accélération du déploiement des marchés aide non seulement à soutenir le passage à la rentabilité du groupe, mais plus important encore, devrait mettre en évidence la valeur nette de Time Out. »

Bien qu’ils varient en forme et en taille, le concept de chaque Time Out Market est le même. Time Out recrute les restaurants qu’il juge les meilleurs dans une ville donnée et travaille avec eux pour proposer un petit menu à prix raisonnable qu’ils peuvent cuisiner et servir sur place à partir de petites stations réparties sur le marché. L’emplacement de Brooklyn comprend 21 restaurants et trois bars répartis sur deux étages situés dans un centre commercial.

Les restaurants signent des contrats pour un minimum d’un an, Time Out prélevant une réduction de 30 % sur les revenus de chaque restaurant tout en assumant la plupart des coûts des restaurants : Time Out fournit des équipements tels que des fours à pizza, des opérations de front-office et de back-office, ainsi qu’un flux constant de publicité gratuite pour la nourriture et les propriétaires du restaurant.

Bien fait, Time Out Markets peut attirer beaucoup de piétons. Le marché de Time Out à Lisbonne a accueilli 3,9 millions de visiteurs en 2018, ce qui en fait l’attraction la plus visitée de la ville cette année-là, a déclaré Julio Bruno, PDG de Time Out Group.

Bien que Time Out Group gère ses équipes médias et marchés comme des secteurs d’activité distincts, ils travaillent ensemble en permanence, a déclaré Bruno. Les éditeurs de chaque ville identifient les restaurateurs qui devraient être sur le marché, par exemple, et jouent un rôle clé pour déterminer si un restaurant doit rester impliqué sur le marché.

Bien que les restaurants participants s’engagent à long terme, les éditeurs gardent un œil sur la nourriture et la performance. À Lisbonne ce printemps, Time Out a remplacé le restaurant de burgers du marché sur les conseils de la rédaction.

Les éditeurs aident également à maintenir l’intérêt pour les marchés. En plus des stands de nourriture, chaque marché dispose d’un espace pour les événements et les divertissements, avec un responsable marketing et événementiel dédié qui collabore avec les rédactions non seulement pour aider à planifier les promotions, mais aussi pour réserver des événements et des personnes ; chaque week-end propose plusieurs jours de programmation d’événements.

De plus, les équipes éditoriales de Time Out créent du contenu photo et vidéo sur les restaurants participant au marché, une stratégie de contenu qui séduit les restaurateurs et a eu un effet positif sur la taille de l’empreinte sociale de Time Out. Selon les données de Crowdtangle, les abonnés Instagram de Time Out New York ont ​​augmenté de plus de 30 % au cours des 12 derniers mois.

« Pour nous, c’est l’évolution de Time Out », a déclaré Bruno. «Ce sont de gros paris, mais ils vont ensemble. Time Out Market n’existe pas sans la marque Time Out.

Les espaces physiques eux-mêmes fournissent une surface supplémentaire pour générer les autres sources de revenus de Time Out. Sur le site de Dumbo, de grands moniteurs vidéo répartis sur le marché affichent périodiquement des listes d’événements organisées par l’éditeur Time Out qui incluent des codes QR. Si un visiteur scanne le code pour acheter un billet, Time Out prélève une commission d’affiliation sur la vente.

La recherche de nouvelles sources de revenus a conduit plusieurs éditeurs axés sur l’alimentation, notamment Tastemade, Vice’s Munchies et BuzzFeed’s Tasty, dans des environnements de vente au détail de produits alimentaires de marque ; par exemple, une aire de restauration de marque Munchies devrait ouvrir dans le New Jersey à l’été 2019.

Une version antérieure de cette histoire indiquait que Time Out Group, plutôt que Liberum, prévoyait que Time Out Group reviendrait à la rentabilité en 2020.

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