Ben Mazue

Comment Wayfair personnalise la façon dont vous achetez vos meubles en ligne

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Le détaillant de meubles en ligne Wayfair souhaite que ses clients aient à faire le moins possible lorsqu’ils choisissent des articles à acheter.

Wayfair crée des expériences numériques sur son site Web et son application qui incluent des recommandations personnalisées basées sur ce que le détaillant sait du client, et des capacités de visualisation qui se rapprochent le plus possible d’une expérience physique en magasin ou de la visite d’un designer chez un client.

« Vous ne faites pas [always] savent exactement ce que vous recherchez », a déclaré John Kim, responsable mondial des algorithmes et de l’analyse chez Wayfair. « Si les clients se connectent et interagissent avec notre site, nous sommes en mesure d’être plus efficaces pour personnaliser le site en fonction d’eux ; nous voulons créer des tableaux d’idées.

Wayfair, créée en 2002, a été l’un des premiers entrants sur le marché du meuble de commerce électronique. Alors que des startups comme Amazon et des détaillants traditionnels comme Lowe’s, Target et Walmart investissent dans la réalité virtuelle et augmentée et d’autres outils numériques, Wayfair se concentre sur la création d’une expérience aussi pertinente que possible pour le client en transformant son site Web et son application en un concierge virtuel qui guide le client tout au long du processus d’achat de meubles. Au lieu de se concentrer sur des meubles spécifiques, il permet aux clients de jouer avec l’apparence de différents articles dans leur maison, en recommandant des groupes d’articles comme le ferait un designer. Ils peuvent rechercher un type particulier de meuble en téléchargeant une photo de quelque chose qui ressemble à ce qu’ils recherchent ; grâce à une fonctionnalité « Shop the Look », les clients peuvent construire une chambre virtuelle selon un style particulier ; et l’application utilise la réalité augmentée pour aider les clients à voir à quoi ressemblerait un meuble dans leur espace physique.

« Il y a des caractéristiques spécifiques à la maison qui en font un problème unique à résoudre ; la maison est très visuelle, nous avons affaire à des produits très volumineux et volumineux et qui ne peuvent pas être largués par un drone », a déclaré Kim. L’avantage concurrentiel de Wayfair est sa concentration sur le mobilier et sa capacité à créer des expériences numériques organisées, a-t-il déclaré.

Wayfair a déployé très tôt des outils de personnalisation numérique, avec des fonctionnalités de réalité augmentée disponibles il y a deux ans, et des recherches d’images et des fonctionnalités « Shop the Look » mises en ligne l’année dernière. Construire la technologie en interne lui donne une longueur d’avance, a déclaré Kim, et malgré son modèle de livraison uniquement numérique, il occupe une position concurrentielle en ajoutant une assistance téléphonique et en offrant aux clients la possibilité de consulter des concepteurs professionnels qui utilisent sa plate-forme technologique pour offrir une valeur ajoutée. . Plus le site en sait sur le client en fonction du comportement de recherche, plus les recommandations et les listes de produits sont pertinentes.

« L’un de nos plus grands défis est de nous assurer que notre vaste catalogue est le plus pertinent, sinon un gros catalogue peut en fait vous nuire », a-t-il déclaré.

L’entreprise, cependant, fait face à la pression concurrentielle d’Amazon et d’autres détaillants physiques qui investissent dans les capacités numériques. Brendan Witcher, analyste principal chez Forrester Research, a déclaré que le mobilier est un domaine difficile dans lequel faire des percées grâce à un modèle commercial entièrement numérique. Alors que les détaillants de meubles se concentrent sur des méthodes de livraison hybrides numériques et physiques, les grandes entreprises établies ont un avantage, a-t-il ajouté.

« Les entreprises historiques avoir plus d’outils dans leur kit pour gagner le client ; avec l’acquisition de jet.com par Walmart, ils font travailler leurs muscles et leur objectif est maintenant de créer une excellente expérience numérique », a-t-il déclaré.

Une marque uniquement numérique et une stratégie marketing basée sur la recherche signifient également des coûts d’acquisition de clients plus élevés. Selon un rapport de Jaime Katz, analyste principal des actions chez Morningstar, au cours des cinq dernières années, Wayfair a dépensé en moyenne 12,5 % de ses ventes en publicité, tandis que Williams-Sonoma a dépensé en moyenne 7 %, RH 6 % et Bed Bath & Beyond 3. pour cent. Pourtant, Katz a écrit que les avantages de Wayfair sur le marché sont sa large gamme de produits et son réseau logistique qui permet une livraison plus rapide de ses produits par rapport à la plupart de ses pairs. Pendant ce temps, malgré le nombre croissant de joueurs qui se tournent vers des expériences personnalisées organisées numériquement, Wayfair a l’avantage d’être un précurseur – une façon de faire aimer les clients à la marque. Au quatrième trimestre de 2017, le chiffre d’affaires direct de Wayfair, composé des ventes de ses cinq sites, s’élevait à 1,4 milliard de dollars, soit environ 30% de son chiffre d’affaires net total pour cette année-là.

« Leur approche pour redéfinir la recherche [based on images] est intéressant et important », a déclaré Danny Esner, vice-président du marketing chez NuOrder. « Aller au-delà de la recherche textuelle vers l’image et la voix est la prochaine vague. « 

Quant à savoir si Wayfair envisage de compléter ses offres numériques par une présence physique, Kim a déclaré qu’il y était ouvert. Selon les rumeurs, l’entreprise ouvrirait un magasin à Boston, et cette semaine, la ville de Florence, Kentucky annoncé dans un tweet que Wayfair y ouvrirait un magasin, où il dispose déjà d’un centre de distribution.

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