Ben Mazue

Comprendre les sujets de remplacement du FLoC de Google et ses questions sans réponse

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Il y a un nouvel ajout au plan de Google pour la vie après le cookie tiers : il s’appelle Topics, et il remplace l’un des aspects les plus controversés de son plan original – Federated Learning of Cohorts. Il fonctionne en identifiant cinq sujets qui représentent les intérêts d’une personne pour cette semaine en fonction de son historique de navigation. Pour commencer, il y a actuellement 350 sujets disponibles, bien que cela augmentera avec le temps.

Google présente Topics comme une mise à jour du FloC tant décrié. Moins est révélé – les sujets sont contrôlés et leur partage est plus restreint, a-t-il affirmé. Personne ne sait comment cela se traduit par un utilitaire pour les annonceurs et les éditeurs. La révélation initiale de Google est légère sur les détails.

Voici un aperçu de certaines des questions évidentes et brûlantes que l’industrie n’a pas encore résolues pour comprendre la dernière proposition de Google concernant le ciblage publicitaire sans cookies tiers.

Les sujets seront-ils bons pour les annonceurs de marque ?

Si l’annonce de Google Topics est prise au pied de la lettre, la réponse sera « non », ce ne sera pas bon pour les annonceurs de marque.

Le type d’étiquettes de navigation agrégées que Topics fournira ne sera généralement pas pertinent pour les objectifs des annonceurs de marque, en particulier en ce qui concerne la portée et la fréquence. En particulier, la fréquence signalée pourrait être difficile à croire si Google ne suit que les utilisateurs de manière générale en fonction de sujets d’intérêt. En termes simples, l’approche semble un peu étrange.

« Google pense-t-il sérieusement que la capacité d’attention d’une personne moyenne ne couvre que cinq sujets par semaine ? Au cours d’une semaine moyenne, la plupart des utilisateurs penseront au travail, aux sorties au restaurant, aux divertissements, aux déplacements, potentiellement aux vacances, à la santé et au bien-être », a déclaré Farhad Divecha, directeur général de l’agence de marketing numérique AccuraCast.

Cela fait déjà six choses, et elles sont toutes assez larges et applicables à tout le monde aujourd’hui. Cinq sujets se sentiront vraiment limités et pourraient empêcher d’autres sujets d’être ciblés – à moins que Google n’inclue un mécanisme pour ignorer les sujets quotidiens et se concentrer uniquement sur les nouveaux sujets d’intérêt. Cela pourrait créer un ensemble de problèmes différent pour les annonceurs qui souhaitent cibler les utilisateurs en fonction de ces sujets quotidiens, a déclaré Divecha.

Pire encore, que se passe-t-il lorsque les utilisateurs désactivent la fonctionnalité ?

N’y aura-t-il vraiment aucune information sur les intérêts ou les sujets pour les annonceurs, et par conséquent aucune information sur la portée et la fréquence sur laquelle ils peuvent s’appuyer ?

FLEDGE, ou First Locally-Executed Decision over Groups Experiment, pourrait avoir des réponses. La fonctionnalité est destinée à prendre en charge le remarketing en permettant au navigateur de quelqu’un, et non à l’annonceur ou à la plate-forme de technologie publicitaire, de contrôler les groupes d’intérêt définis par l’annonceur associés à ce navigateur. Il est possible que le même mécanisme soit utilisé pour suivre la fréquence. Mais Google n’a pas été clair si c’est le cas.

Mais il s’agit sûrement d’une réelle amélioration par rapport aux FLoC, n’est-ce pas ?

Sorte de. Topics fonctionne pour bloquer les cookies de suivi numérique et se concentre plutôt sur l’individu, plutôt que sur les tendances globales de l’historique de navigation pour des groupes de personnes. Cela permet aux utilisateurs d’être plus anonymes tout en permettant aux personnes de se désabonner plus facilement si elles le souhaitent. « Il est encore trop tôt pour dire si cela ira assez loin pour les défenseurs de la vie privée tout en permettant le ciblage pertinent souhaité par les spécialistes du marketing », a déclaré Scott Sullivan, directeur des revenus chez le fournisseur de technologies publicitaires Adswerve.

Pour l’instant, le peu qui a été partagé sur Topics suggère que ce sera une amélioration par rapport aux FLoC en matière de confidentialité, car cela éliminera les problèmes d’empreintes digitales potentielles via ces cohortes.

D’un autre côté, les avantages ne sont pas si clairs. Au contraire, il semble qu’elles seront considérablement réduites puisque la source des données est basée sur le domaine et transitoire au lieu d’être contextuelle et relativement persistante, a déclaré Loch Rose, directeur de l’analyse chez Epsilon, propriété de Publics. En fait, il n’est pas clair à quel point Topics est meilleur que les étiquettes détaillées de l’IAB, sauf qu’il porte sur les sites dans une certaine mesure, a ajouté Rose.

Google a donc éliminé les problèmes de confidentialité au détriment de la précision. OQu’est-ce que cela pourrait signifier pour les prix des annonces ?

Alors récapitulons. Il semble que les sujets : a) dégraderont sérieusement le ciblage ; b) très probablement frustrer le plafonnement de la fréquence et aussi c) limiter considérablement la mesure.

Compte tenu de ce qui précède, il semblerait que dans un marché concurrentiel, il y aurait une pression à la baisse substantielle sur les prix des achats d’annonces basés sur des sujets. Si cela se produit, il semble raisonnable de supposer que Google donnera d’abord la priorité à sa propre économie, puis se concentrera sur celle des éditeurs avant de traiter avec les fournisseurs de technologies publicitaires, a déclaré Eric Schmitt, analyste chez Gartner.

« Il peut conclure que tout en réduisant (peut-être modestement) les frais associés à Ad Manager, AdSense et AdX freineront légèrement sa propre économie (priorité numéro un), cela contribuera grandement à préserver les relations avec les éditeurs et les fournisseurs d’inventaire. (priorité numéro deux), et en fin de compte, ce seront les fournisseurs de technologies publicitaires indépendants qui souffriront le plus », a-t-il poursuivi.

Il n’est pas difficile de voir comment, dans ce scénario hypothétique, la première victime des économies de coûts médiatiques que les annonceurs rechercheront sera les frais associés au ciblage basé sur les cookies, à la gestion et au traitement des données, y compris la résolution/intégration de l’identité, la mesure et l’attribution. . Une grande partie de ce travail est fournie par des fournisseurs indépendants de technologies publicitaires.

« J’ai l’impression que ce sont eux qui ressentiront la pression en premier », a déclaré Schmitt. « Les plates-formes côté demande et les plates-formes côté offre seront également vraisemblablement sous pression, à mesure que le flux d’enchères (basé sur les cookies) se tarit, car le modèle plus simple, basé sur les sujets, facilite les achats plus directs entre les annonceurs et les éditeurs. »

Comment Topics s’adapte-t-il aux évolutions récentes de Google vers un meilleur contrôle de la confidentialité des utilisateurs ?

Cela semble certainement garder Google aux commandes lorsqu’il s’agit de gérer la confidentialité des utilisateurs sur la plate-forme Chrome, au lieu de faire de Chrome une offre neutre qui respecte la confidentialité des utilisateurs par défaut, a déclaré Rose.

Cela pourrait même suffire à atténuer certaines des préoccupations antitrust soulevées récemment par l’entreprise, en particulier les plus d’une douzaine de procureurs généraux des États-Unis, dirigés par Texas AG Ken Patton – des préoccupations qui ont été alimentées par des chercheurs en éthique l’année dernière alors que le potentiel des impacts discriminatoires et préjudiciables du FLoC ont été mis au jour. En effet, Topics permet aux utilisateurs d’être un peu plus anonymes, avec seulement 350 catégories de sujets potentiels, ce qui est en réponse directe aux commentaires que Google a reçus à propos de FLoC.

Cela dit, des questions subsistent quant à la facilité avec laquelle les consommateurs pourront activer ou désactiver ces paramètres. Google s’est efforcé de souligner la « transparence et le contrôle » que les gens obtiendront via Topics, ce qui semble bien en théorie. Cela pourrait aussi être une façon vague de dire que c’est quelque chose que les gens devront refuser, ce que la plupart ne font pas même lorsqu’ils n’aiment pas particulièrement être suivis.

Est-ce suffisant pour impressionner les éditeurs ?

Pas assez. Google doit être plus clair sur les contrôles de Topics et la proposition de valeur pour les éditeurs est la réponse initiale écrasante de cette partie du marché.

Epsilon’s Rose a développé ce point : « Cela semble toujours être une recette pour prendre des données auprès d’éditeurs précieux et leur permettre d’être utilisées pour diffuser de la publicité sur d’autres éditeurs, ce qui incitera les éditeurs disposant de l’inventaire le plus précieux à se retirer – en supposant que Google fait possible pour eux de le faire.

En d’autres termes, les éditeurs ne voient pas les sujets comme une amélioration, mais plutôt comme un changement. Le but ultime de la mise à jour est le même que jamais pour Google. C’est-à-dire qu’elle veut imposer un nouveau modèle dans la chaîne de valeur au niveau des opérateurs.

Comme l’explique un Chief Digital Officer chez un éditeur en Europe : « Google considère toujours que les données des utilisateurs sont la propriété des annonceurs, mais la réalité est que les utilisateurs, en fait, l’audience est la propriété des éditeurs, et le navigateur n’a pas droit d’imposer un modèle à l’éditeur », a poursuivi l’exécutif sous couvert d’anonymat, car il ne voulait pas être perçu comme critiquant ouvertement Google. « Floc ou Topics, signifie cohortes ou utilisateur individuel — cela ne change pas grand-chose pour les éditeurs,

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