Ben Mazue

Confessions d’un responsable du marketing d’influence : « Les micro-influenceurs sont la plus grande arnaque »

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Le marketing d’influence connaît des difficultés de croissance. Les taux de rémunération et la divulgation appropriée sont toujours omniprésents, les attentes de la marque sont difficiles à gérer et il est prudent de supposer que certains des enfants riches de 20 ans célèbres sur Instagram sont impossible de travailler avec.

Mais cela ne signifie pas que l’industrie est sur le point de s’effondrer. Selon une étude réalisée en 2016 par TapInfluence et Nielsen Catalina Solutions, le marketing d’influence offre un retour sur investissement 11 fois plus élevé que le marketing de marque traditionnel.

Pour le dernier épisode de notre série Confessions, dans lequel nous échangeons l’anonymat contre l’honnêteté, nous avons parlé à un responsable du marketing d’influence, qui chevauche les deux côtés de l’industrie depuis sept ans, des problèmes qui continuent de cribler l’espace. Les réponses ont été modifiées pour plus de clarté.

Commençons par le côté marque. Comment abordent-ils les influenceurs aujourd’hui ?

À une extrémité du spectre, les marques arrivent avec une stratégie spécifique. À l’autre extrémité, vous avez des marques qui disent : « Je veux juste qu’un influenceur parle de mon produit, et voici mon budget ». Les grandes marques de masse ont tendance à devenir très granulaires, jusqu’à contrôler le libellé exact. Si vous contrôlez chaque mot, quel est l’intérêt de travailler avec quelqu’un qui a construit son audience en se basant sur sa propre voix ?

Les marques remettent-elles encore en question la valeur des influenceurs ?

Je pense que les personnes les plus haut placées au niveau de la marque prennent enfin la chaîne au sérieux. Ils ont également plus de choix ; il y a quelques années, il y avait un groupe limité d’influenceurs de premier plan, et tout le monde voulait travailler avec les mêmes personnes, et cela a créé un marché gonflé. Les tarifs montaient en flèche et les marques s’énervaient. Maintenant, nous constatons une plus grande concurrence entre les influenceurs sur le marché, ce qui est une bonne chose. Les marques ont plus de choix, et certains influenceurs ne peuvent pas s’en tirer en facturant une somme insensée, comme six chiffres, pour une publication Instagram.

La montée en puissance du micro-influenceur a-t-elle découragé le post à six chiffres ?

J’ai des opinions très arrêtées sur les micro-influenceurs. C’est fondamentalement la plus grande arnaque lancée par les innombrables plateformes de marketing d’influence qui ont surgi au cours des deux ou trois dernières années, qui trouvent beaucoup plus facile de recruter et de travailler avec de super petits influenceurs qui feront n’importe quoi pour une carte-cadeau de 100 €. Tout le monde parle de la façon dont ces « micro-influenceurs » ont un engagement aussi élevé, mais qui se soucie d’un taux d’engagement de 20 % sur une publication alors que seulement 10 personnes l’ont aimée ? Tout ce que cela fait, c’est démarrer un cycle où les marques travaillent avec un réseau de centaines de minuscules influenceurs qui sont totalement aléatoires. Cela signifie que vous perdez également en qualité. Il n’y a aucune chance qu’ils correspondent tous à la marque.

Alors, comment les marques savent-elles quoi payer les influenceurs alors qu’il y a tant d’informations trompeuses ?

Si une marque travaille seule avec un influenceur, il peut être difficile de déterminer le meilleur prix, car les tarifs peuvent beaucoup fluctuer. Nous avons vu des influenceurs accepter des salaires inférieurs pour des marques avec lesquelles ils sont plus enthousiastes à l’idée de travailler ou pour lesquelles ils ont une réelle affinité. Cela dépend aussi du timing : si vous êtes en contact avec un influenceur à un moment où il ne se passe pas grand-chose, vous obtiendrez un meilleur taux que si vous deviez l’approcher alors qu’il a cinq autres offres en ligne. à un moment plus chargé. C’est comme la bourse, et les marques ne le comprennent pas toujours. Mais maintenant qu’il y a plus d’équilibre sur le marché et que le marché s’est élargi, les gens demandent des tarifs plus décents.

Comment gérez-vous les égos des influenceurs ?

Le problème avec cette industrie, c’est qu’il y a encore beaucoup de jeunes talents qui s’y lancent et qui peuvent monter en flèche en un an. Quelqu’un qui a 20 ans, qui a soudainement des millions d’abonnés et des marques qui lui jettent de l’argent, n’est probablement pas du tout préparé à faire face à cela. Et leurs agents ne prennent pas le temps de les éduquer sur la façon de travailler avec les marques ou sur le fonctionnement de l’industrie.

Je trouve cela fascinant : les influenceurs ne sont toujours pas conscients de certaines choses qui sont très évidentes en marketing, comme le respect d’un calendrier. Pour eux, ce n’est pas important. Ils diront simplement : « Oh, vous savez quoi ? Je préférerais publier cet Instagram demain parce que je ne le ressens tout simplement pas aujourd’hui. Pour les spécialistes du marketing, c’est un cauchemar. Votre campagne est retardée d’un jour, et vous devez mettre à jour les clients et les agences, et tout à coup c’est une crise.

Donc, les agents n’en font pas assez pour aider à préparer leurs clients ?

Oh, totalement – et c’est vraiment leur valeur. Oui, ils passent au crible les offres, mais ce qu’ils devraient vraiment faire, c’est éduquer le client et le guider dans la bonne direction. Nous avons travaillé avec des agents qui sont même incapables de joindre leurs clients, et vous commencez alors à tout remettre en question, car les marques comptent sur les agents pour s’assurer que tout se passe bien. Ils sont censés pouvoir vous rassurer sur le fait que l’influenceur sera tenu responsable, surtout s’il est jeune ou inexpérimenté.

Avez-vous déjà dû mettre sur liste noire un influenceur de votre plateforme pour mauvais comportement ?

Lorsqu’il y a des antécédents de mauvais comportement, nous nous assurons que cette personne n’est pas mise devant des clients très particuliers ou pour une grosse campagne. Une mauvaise réputation peut certainement nuire à la carrière de l’influenceur, car les clients eux-mêmes le remarquent. Pour les marques, il ne s’agit pas seulement de chiffres. Nous avons vu les plus grandes personnes avec d’énormes suivis offrir le minimum absolu, tandis que quelqu’un qui est à plus petite échelle est allé au-delà pour un client. Alors devinez avec qui le client veut travailler la prochaine fois ? C’est une chose à laquelle j’aimerais que les influenceurs réfléchissent davantage : qu’ils fournissent un service client.

Nous avons vu de nombreux ambassadeurs de marque de haut niveau se faire sonner pour ne pas avoir suivi les règles de divulgation de la FTC. Les marques et les influenceurs devraient-ils être plus prudents ?

En ce qui concerne la divulgation, je pense que c’est en fait allé trop loin. Ne soyez pas offensé, mais on a l’impression que la presse poursuit et dénonce certaines personnes au sujet de la divulgation au point que cela ressemble à une chasse aux sorcières. Pourquoi le fait de dire « Je travaille avec » ou « Partenariat avec » la marque X est-il trompeur ? Pourquoi avons-nous besoin de hashtags laids et de longues divulgations sur chaque élément de contenu court ? Le consommateur est assez intelligent de nos jours, et il comprend que c’est ce que font les influenceurs pour gagner leur vie. Nous devons surmonter ce fait et arrêter de pénaliser les marques et les influenceurs comme s’ils faisaient quelque chose d’illégal. Il n’y a pas de liberté créative pour la divulgation.

Y a-t-il un cas à prouver qu’il y a trop d’influenceurs ?

Le terme est définitivement galvaudé. Kendall Jenner n’est pas une influenceuse, c’est une célébrité. Quelqu’un qui a 5 000 abonnés sur Instagram ne peut pas se qualifier d’influenceur. Donc, c’est un peu partout sur la carte. J’aimerais qu’il y ait une meilleure définition pour le professionnel qui le fait à temps plein. Si vous le faites juste comme passe-temps secondaire, c’est un passe-temps agréable, mais vous n’êtes pas un influenceur professionnel.

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