Instagram a annoncé le lancement de son concurrent TikTok Reels aux États-Unis et sur 50 autres marchés cette semaine. La fonctionnalité, qui se trouve dans la section Explorer de l’application, ne contient actuellement aucune publicité – une stratégie délibérée, selon les experts, pour qu’Instagram cultive de nouveaux types d’utilisateurs et de contenu sur son application avant de tenter de la monétiser.
Reels permet aux utilisateurs de créer des vidéos de 15 secondes, accompagnées de musique et montées avec des effets spéciaux. À l’instar de la page « For You » de TikTok, l’objectif de Reels est de découvrir de nouveaux contenus et les utilisateurs – y compris ceux appartenant à des entreprises – peuvent choisir de partager leur bobine avec le public Instagram plus large.
Cependant, pour les entreprises habituées à faire de la publicité sur Instagram et Facebook, il existe certaines différences essentielles au lancement. Un acheteur d’une agence de publicité a déclaré que le produit n’avait pas encore été largement présenté à son agence.
“Instagram [is] travailler d’abord à la construction d’une communauté », a déclaré l’acheteur.
Il n’y a actuellement aucun format d’annonce disponible sur Reels, ce qui pourrait s’avérer un point de différenciation précoce clé avec TikTok alors qu’Instagram cherche à séduire ses utilisateurs. Les annonceurs et les influenceurs ne peuvent pas payer pour booster leurs vidéos ou pour les faire afficher dans la section « en vedette », qui est triée sur le volet par les employés d’Instagram. De même, il n’y a pas de balises de contenu de marque disponibles pour une utilisation au lancement, contrairement au flux principal d’Instagram, où les influenceurs peuvent signaler qu’ils ont été payés par un annonceur pour promouvoir un produit.
Ailleurs, alors que les entreprises peuvent créer des Reels, un peu comme sur Instagram Stories, les comptes professionnels n’auront pas accès à la musique dans Reels en raison de restrictions de licence.
« Nous nous concentrons actuellement à faire de Reels une expérience formidable pour les gens et les créateurs, mais nous évaluons les opportunités de monétisation pour l’avenir », a déclaré un porte-parole d’Instagram. Au sujet des balises de contenu de marque, le porte-parole a ajouté : « Nous prévoyons d’intégrer ces outils à l’avenir. » Un calendrier spécifique n’a pas été partagé.
Les annonceurs, les agences et les éditeurs auront cependant accès à une newsletter régulière présentant les dernières tendances et créateurs Reels, selon une personne familière avec les plans.
Le lancement international d’Instagram Reels arrive à un moment particulièrement difficile pour TikTok, qui a été pris dans l’intensification des conflits politiques entre les États-Unis et la Chine. Le président Trump a donné à sa société mère ByteDance jusqu’au 15 septembre pour trouver un acheteur pour TikTok aux États-Unis, sinon il a indiqué qu’il chercherait à interdire l’application, invoquant des problèmes de sécurité nationale. Les détails précis de la façon dont une interdiction pourrait légalement fonctionner ne sont pas clairs à ce stade. Microsoft a confirmé qu’il était en pourparlers pour acheter TikTok aux États-Unis et exploiter l’application là-bas, ainsi qu’au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande.
TikTok a reconnu qu’Instagram Reels est un concurrent direct – ou un « produit imitateur », comme l’a dit le PDG Kevin Mayer dans un article de blog la semaine dernière. S’exprimant sur le podcast Digiday, qui a été enregistré avant le lancement d’Instagram Reels, TikTok, vice-président des solutions commerciales mondiales pour les États-Unis et l’Europe, Blake Chandlee, a déclaré que Reels serait « compétitif ».
«Ils vont être agressifs en faisant venir des influenceurs TikTok. Nous savons qu’ils font cela; qu’ils ciblent certains de ces créateurs », a déclaré Chandlee. «Il y en aura probablement une poignée qui dépasseront probablement et ce n’est pas grave, ce n’est que de la concurrence. En fait, nous embrassons, acceptons et voulons vraiment la concurrence. La compétition rend meilleur. »
Le mois dernier, un jour après que le Wall Street Journal a annoncé qu’Instagram offrait à certaines des stars de TikTok des offres financières attrayantes pour passer à Reels, TikTok a déclaré qu’il augmenterait la taille de son «fonds de créateurs» américain à 1 milliard de dollars, contre un engagement initial de 200 millions de dollars, à verser sur trois ans.
Les comptes les plus suivis sur TikTok ont tendance à être des stars qui ont fait leur renommée sur l’application – ou d’autres applications vidéo comme Vine qui l’ont précédée – tandis que les comptes Instagram les plus populaires sont principalement des célébrités qui ont trouvé leur renommée dans le sport, la musique et le divertissement traditionnel. Les trois comptes TikTok les plus suivis ci-dessous sont Charli D’Amelio (77 millions d’abonnés), Loren Gray (46 millions) et Zach King (47 millions), selon l’analyse de la plateforme de contenu PostBeyond. Le compte officiel d’Instagram est le plus suivi sur Instagram (359 millions) suivi de Cristiano Ronaldo (234 millions) Ariana Grande (196 millions) et Dwayne Johnson (192 millions).
« Instagram a toujours un nombre important d’utilisateurs qui apprécient TikTok pour convertir et installer », l’application Instagram, a déclaré Owen Landefeld, responsable de la croissance chez Abacus Growth. Le responsable des partenaires TikTok de l’agence de marketing a déclaré en mai qu’environ 60% des utilisateurs de TikTok ne sont pas sur Facebook et 30% ne sont pas sur Instagram.
Amy Luca, directrice générale de la société de marketing d’influence TheAmplify, a déclaré qu’Instagram serait confronté à un défi pour attirer les fans fidèles de TikTok loin de l’application.
« Trump l’a maintenant rendu très populaire avec ses récentes nouvelles et il n’y a rien de tel qu’une interdiction potentielle de quelque chose pour amener les jeunes générations à se rallier derrière », a déclaré Luca. « Les bobines deviendront probablement une autre fonctionnalité amusante pour l’existant [Instagram] utilisateurs, mais je ne sais pas dans quelle mesure il est susceptible d’aider à la croissance immédiate des utilisateurs pour la génération Z. »
Avec au moins 1 milliard d’utilisateurs dans le monde, le simple fait de faire basculer les utilisateurs d’Instagram existants vers Reels pourrait en faire une proposition attrayante pour les annonceurs ultérieurs. (TikTok a déclaré avoir 100 millions d’utilisateurs aux États-Unis. L’application TikTok et sa version chinoise, Douyin, ont été téléchargées plus de 2 milliards de fois à ce jour, selon la société de mesure Sensor Tower.)
« Le problème que nous avons avec les flux en général sur plusieurs plateformes sociales est la saturation du flux : comment vous démarquez-vous, en particulier en tant qu’annonceur », a déclaré Elliot Georgiou, directeur de l’activation des médias à l’agence multimédia Essence.
Il a ajouté: « Les gens ont l’habitude de mettre leur flux en sourdine et de faire défiler très rapidement … [with its emphasis on music] cette attention et ce potentiel de coupure sont d’autant plus puissants sur Reels.
