Ben Mazue

Convaincre les fournisseurs de télévision payante de distribuer HBO Max ne sera pas facile pour WarnerMedia

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Pour que WarnerMedia atteigne ses projections d’abonnés pour HBO Max, la société de médias appartenant à AT&T devra convertir ses 34 millions d’abonnés HBO existants aux États-Unis en abonnés au service de streaming. Cela nécessitera que WarnerMedia l’emporte sur les fournisseurs de télévision payante, comme Comcast, Charter et Verizon. Cependant, ces fournisseurs peuvent se méfier du fait que HBO Max soit un cheval de Troie pour AT&T pour finalement voler leurs clients pour sa propre entreprise de télévision payante.

AT&T prévoit de rendre à terme son service de télévision payante en streaming disponible sur la même plate-forme que HBO Max, a déclaré le directeur général d’AT&T et le PDG de WarnerMedia John Stankey le 29 octobre lors d’un événement pour WarnerMedia pour dévoiler officiellement HBO Max, qui sera lancé en mai 2020 et coûte 15 € par mois. Ce plan pourrait aider à expliquer pourquoi WarnerMedia n’a pas encore signé de distribution avec un fournisseur de télévision payante – autre qu’AT&T – pour rendre HBO Max disponible pour ses abonnés HBO existants.

AT&T mettra HBO Max à la disposition des 10 millions de personnes abonnées à HBO via ses propres services de télévision payante, dont DirecTV. Mais cela reste une fraction des 36 millions d’abonnés américains qu’AT&T prévoit que HBO Max aura d’ici la fin de 2020, sans parler des 50 millions d’abonnés américains qu’il prévoit d’accumuler d’ici 2025. « S’ils vont atteindre cet objectif, alors il est vraiment important de conclure ces accords », a déclaré Deana Myers, directrice de recherche chez S&P Global Market Intelligence.

WarnerMedia essaie activement de conclure des accords avec des fournisseurs de télévision payante pour distribuer HBO Max à ses clients. Mais le fait qu’elle n’ait pas encore conclu d’accord avec des fournisseurs autres que sa société mère semble signaler les problèmes de concurrence auxquels sont confrontées des entreprises comme AT&T et Comcast avec des entreprises qui couvrent à la fois le contenu et la distribution.

WarnerMedia d’AT&T se retrouve dans une position similaire à NBCUniversal de Comcast, qui aurait également du mal à convaincre les fournisseurs de télévision payante de distribuer le service de streaming Peacock qu’il lancera en avril prochain. Étant donné que HBO Max et Peacock sont tous deux des services de streaming, il semblerait naturel que les fournisseurs de télévision payante acceptent de les distribuer comme ils le font Netflix et Amazon Prime Video. Cependant, la différence entre HBO Max et Peacock est que les deux services appartiennent à des sociétés qui exploitent des entreprises rivales de télévision payante à un moment où cette industrie saigne les abonnés. En décidant d’aider à distribuer HBO Max ou Peacock, les fournisseurs de télévision payante doivent évaluer s’ils pourraient en conséquence nuire à leurs propres entreprises.

Sur le papier, d’autres fournisseurs de télévision payante sembleraient avoir de nombreuses raisons de distribuer HBO Max. Pendant des années, des entreprises comme Comcast et Charter ont utilisé HBO pour acquérir et conserver des abonnés à la télévision payante, offrant trois mois gratuits de HBO lors de l’inscription, puis permettant aux gens d’utiliser leurs comptes de télévision payante pour diffuser des émissions via HBO Go. « HBO Go est cette excellente façon de dire que vous devez continuer à obtenir votre HBO via Comcast, car vous bénéficiez désormais des avantages d’un [streaming] service », a déclaré Alan Wolk, co-fondateur et analyste principal de la société de conseil TVRev. L’argument serait probablement le même pour HBO Max. Mais lorsque les fournisseurs de télévision payante ont conclu les accords HBO Go, HBO n’appartenait pas à une société qui exploitait ses propres services de télévision payante.

« Cela fait partie du problème de la combinaison de la distribution et du contenu. L’autre [pay-TV providers] sentent qu’il s’agit d’un billet facile pour eux », a déclaré Wolk.

WarnerMedia propose des accords de distribution pour HBO Max qui sembleraient constituer un argumentaire convaincant. WarnerMedia vendra HBO Max en gros aux fournisseurs de télévision payante afin qu’ils puissent le regrouper comme ils le souhaitent, comme la façon dont ils proposent actuellement HBO dans un bundle avec d’autres réseaux premium comme Showtime et Starz. WarnerMedia mettra certaines données collectées via HBO Max à la disposition des distributeurs via sa branche publicitaire avancée Xandr, a déclaré Stankey. Et les distributeurs pourront regrouper HBO Max avec les produits Internet uniquement qu’ils proposent aux clients qui ne paient pas leurs services de télévision mais paient pour l’accès à Internet.

Reconnaissant que WarnerMedia a besoin de ces accords de distribution pour atteindre ses projections d’abonnés, les fournisseurs de télévision payante pourraient jouer au hardball. Ils pourraient faire pression pour obtenir des prix de gros inférieurs à ceux que WarnerMedia pourrait être disposé à offrir. Ou, pour donner un coup de pouce à leurs entreprises de publicité télévisée adressables en plein essor, ils pourraient saisir l’opportunité de vendre des publicités sur HBO Max lorsque le service ajoutera un niveau financé par la publicité en 2021. Ou ils pourraient profiter des offres HBO Max pour faire pression pour payer moins cher. redevances pour diffuser les réseaux de télévision de WarnerMedia, tels que CNN, TBS et TNT. En moyenne, AT&T gagnait 6,51 € par mois en 2018 pour chaque abonné des différents services de télévision payante qui diffusaient ses réseaux de télévision, selon les estimations de la division de recherche de S&P Global Market Intelligence, SNL Kagan.

Mais ce n’est pas comme si WarnerMedia devait acquiescer à toutes les demandes des fournisseurs de télévision payante. En fixant le prix de HBO Max au même prix que HBO à la carte, il semble s’être donné une porte de sortie. Peut-être que les gens se diront pourquoi je paie mon câblodistributeur 15 € pour HBO alors que je pourrais payer le même montant pour HBO Max ? « Je le considère comme un degré d’un test de QI, c’est-à-dire : pourquoi ne voudriez-vous pas deux fois plus de contenu pour le même prix ? » dit Stankey.

Cependant, le prix de HBO Max peut ne pas être le même que celui que les gens paient pour HBO via leurs fournisseurs de télévision payante. Étant donné que ces fournisseurs proposent HBO dans des forfaits à prix réduit avec d’autres réseaux de télévision, ils peuvent finir par payer plus globalement en annulant leurs abonnements HBO pour s’inscrire à HBO Max. « L’un des problèmes avec la distribution de HBO est qu’elle est regroupée dans certains de ces niveaux plus importants, de sorte que les gens ne voient pas de prix sur ce qu’ils paient pour HBO. Donc, s’ils annulaient HBO, ils n’obtiendraient peut-être qu’une réduction de 10 €, puis ils devraient payer 15 € pour HBO Max », a déclaré Myers.

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