Ben Mazue

« Créer une fédération lâche »: Jason Reid de Stagwell achète des parts de la prochaine société holding d’agences

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Cette histoire fait partie de la série Masters of Uncertainty de Digiday, un regard sur les personnes et les entreprises au centre des histoires déterminantes des médias. Trouvez le reste ici.

Grâce à ses puissantes côtelettes politiques et de relations publiques – le fondateur Mark Penn a une longue expérience dans la gestion de campagnes politiques en coulisses – et une avalanche attendue de 8 milliards de dollars de dépenses publicitaires politiques qui devraient couvrir les États-Unis, Stagwell Inc., le nouveau-ish société de portefeuille d’agences, entre dans la nouvelle année prête à réussir dans ce qu’elle fait de mieux.

Mais au-delà des manne de marketing politique, la société holding a les yeux rivés sur un prix encore plus grand – élargir l’ouverture des offres de Stagwell, à la fois géographiquement en s’étendant en Amérique latine, en Asie-Pacifique et en EMEA, ainsi que par discipline, à mesure que l’entreprise charge sur les actifs numériques d’abord. De cette façon, il peut continuer à se concentrer sur ses points forts, mais également rivaliser sur un pied d’égalité avec ses sociétés de portefeuille rivales dans sa gamme de services pour les clients.

« Nous cherchons à connecter le consommateur tout au long de [Stagwell] entreprise » pour les clients de ses agences, a déclaré Jason Reid, directeur des investissements de Stagwell. « Nous avons fait des paris séculaires : politique, communication, recherche. Et maintenant, nous ajoutons des services auxiliaires à notre portefeuille pour devenir un fournisseur de services marketing qui peut remporter des contrats allant de 20 à 30 millions de dollars et plus.

Au cours des six dernières années, Reid, qui gère un budget d’investissement annuel compris entre 50 et 100 millions de dollars, a été chargé de trouver des candidats appropriés pour l’achat, puis de négocier et de conclure les accords.

Pendant ce temps, les observateurs disent que Reid a forgé une identité pour Stagwell qui est distincte des concurrents traditionnels comme WPP, ainsi que des nouveaux venus comme S4 ​​Capital. Mais ces observateurs pensent également que Stagwell est toujours à la recherche de plus gros joyaux pour améliorer sa couronne, en particulier en ce qui concerne ses activités médiatiques. Et à mesure qu’elle grandit, elle doit continuer à prouver que les actifs qu’elle acquiert peuvent être supérieurs à la somme de leurs parties.

« Nous sommes un animal différent », a déclaré Reid. « Nous ne sommes pas comme WPP, car avec eux, vous vous vendez essentiellement à une entreprise qui a déjà quatre ou cinq concurrents dans votre espace. Nous créons une fédération lâche pour gagner des affaires localement.

Reid et Penn remontent à six ans lorsqu’ils se sont rencontrés et ont travaillé ensemble chez Microsoft – Penn le directeur de la stratégie et Reid le directeur principal de la stratégie commerciale. Mais lorsque Penn est devenu président et associé directeur de Stagwell en 2015, il a emmené Reid avec lui.

Depuis lors, Reid et son équipe ont coupé quelque 35 transactions pour Stagwell, a déclaré Penn, y compris Code et Theory, ainsi qu’un réseau d’agences médiatiques décent formé de The Media Kitchen, Assembly, Gale Partners et ForwardPMX, gérant environ 5 €. milliards de dépenses médiatiques.

« Jason adopte une approche étudiée et hautement intellectuelle pour évaluer les fusions et acquisitions pour Stagwell », a déclaré Penn. «Il a vraiment les compétences en chiffres dont vous avez besoin. D’un autre côté, faire des acquisitions est souvent un acte de foi, et je pense qu’il en comprend également très bien les aspects personnels. Pour les gens [being acquired]c’est généralement la seule transaction qu’ils feront dans leur vie et il est donc important que nous les comprenions et qu’ils nous comprennent.

Dan Gardner, PDG de Code and Theory, a non seulement été acquis par Stagwell via Reid et son équipe, mais il est également parti à la chasse avec Reid pour étendre le terrain de Code and Theory dans le paysage des communications, en acquérant des magasins spécialisés comme TrueLogic et, plus récemment, Bouilloire. Il se déclare partisan de leur approche et de leurs méthodes.

« Jason est très créatif et flexible dans ses partenariats pour déterminer comment conclure la meilleure affaire », a déclaré Gardner. « Il y a la conclusion de l’accord, puis sa structuration afin que les incitations et les performances s’alignent sur les résultats commerciaux – qu’il s’agisse de savoir comment intégrer certaines capacités centralisées ensemble, ou le résultat de la performance de l’économie, ou même comment évoluer vers une perspective Stagwell plus large. Il est très doué pour s’assurer que la structure de l’accord est réalisée de la manière la plus efficace pour l’exploitation à long terme.

Le rythme d’acquisition de Stagwell ne s’arrêtera pas de si tôt. En plus de chercher en Asie, au Moyen-Orient et en Russie, Reid a déclaré que l’Amérique latine est une région particulièrement intrigante pour rechercher des magasins à acquérir. « Non seulement c’est dans des fuseaux horaires similaires, mais le bassin de talents est incroyable là-bas », a déclaré Reid. « Les gens ont grandi avec leur téléphone portable – et la jeune génération est tellement axée sur le numérique. »

Stagwell sait que ce n’est pas la seule société holding à chercher des magasins à ramasser. Mais Penn et Reid sont convaincus qu’ils ont une approche gagnante. Tous deux ont rejeté les sociétés comme S4 ​​Capital et les sociétés holding traditionnelles comme une concurrence considérable lorsqu’il s’agit de trouver de nouvelles entreprises à acheter.

« Nous avons construit un réseau de 2 milliards de dollars au cours des six dernières années qui éclipse ce que [Sorrell] a fait », a déclaré Penn. « Notre plus grand concurrent est généralement la société de capital-investissement errante qui pense savoir quelque chose sur l’espace. Ils ont tendance à payer plus que ce qui est approprié. Mais alors [the acquisition] les cibles ont tendance à découvrir [PE firms] n’avons pas le système stratégique comme nous avons.

« Nous ne sommes généralement pas le premier enchérisseur, nous sommes généralement le deuxième », a-t-il ajouté. « Parce que quand quelqu’un va regarder son retour, ce ne sera pas l’argent qu’il recevra. Ça va être comment ils grandissent. Le bénéfice total de l’accord quatre ou cinq ans plus tard peut être bien plus important. »

Le PDG d’une agence, qui a observé Stagwell de loin mais qui a lui-même réalisé plusieurs acquisitions, notamment l’achat d’une ancienne agence par une société holding (pas Stagwell), attribue à Stagwell l’accent qu’il met sur les relations publiques et les communications.

« Penn a conduit cette vague intéressante au cours des dernières années, qui était vraiment motivée par les relations publiques, mais a ensuite acheté Code and Theory, l’un des meilleurs de l’industrie », a déclaré le dirigeant. « Et ils ont ajouté un tas d’actifs numériques. »

Mais, a ajouté le PDG, « Ils ont toutes ces agences talentueuses qui sont devenues médiocres dans leur capacité à se développer, comme Crispin [Porter & Bogusky]. Et les médias ne représentent tout simplement pas une grande partie de leur activité – comment gèrent-ils cela ? Quel est le joyau de la couronne à Stagwell ? »

Jay Pattisall, principal analyste de l’agence mondiale de Forrester, attribue à Stagwell le mérite d’avoir au moins essayé de tirer le meilleur parti de ses actifs côté médias en les regroupant dans un seul réseau. « C’est considérablement plus que ce qu’était Assembly en lui-même ou Forward PMX en lui-même. La combinaison a doublé leur taille en termes de pouvoir d’achat », a déclaré Pattisall. « Ce qui était autrefois essentiellement deux agences médiatiques distinctes a soudainement la présence d’un réseau médiatique plus petit mais important. »

Néanmoins, ce joyau de la couronne n’a peut-être pas encore été acheté. Quelles que soient les entreprises que Stagwell achète à l’avenir, Penn promet qu’il n’y aura pas de duplication. « Nous n’allons pas acheter six exemplaires de la même chose – nous allons remplir toutes les compétences afin que nous puissions être l’organisation marketing la plus efficace », a-t-il déclaré. « Stratégiquement, après le regroupement, nous allons rechercher des acquisitions qui ont vraiment du sens en termes de croissance de l’entreprise et de besoins individuels. »

Comme le garantira Gardner de Code and Theory, Reid et son équipe évitent consciemment une approche basée sur un modèle, afin de s’adapter aux éléments singuliers de chaque acquisition. . « D’autres sociétés holding ont un format sur la façon dont elles concluent des transactions. Mais Jason s’associe si bien à la structuration des accords, pour obtenir à la fois des résultats commerciaux et humains.

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