Ben Mazue

CRO Brian Gleason explique pourquoi Criteo n’est « pas un réseau publicitaire »

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La PDG de Criteo, Megan Clarken, a pris les commandes en 2019, quelques semaines seulement avant que Google ne confirme qu’il s’agissait d’enfoncer le dernier clou dans le cercueil des cookies tiers – une décision qui mettrait fin au reciblage publicitaire tel que nous le connaissons.

Historiquement connu comme l’outil de retargeting incontournable du secteur, Criteo s’est depuis lancé dans une stratégie d’acquisition, avec l’achat de Mabaya en 2021, s’appuyant sur son investissement de 2016 dans HookLogic, une bourse d’annonces où les marques peuvent acheter des publicités sur des sites de commerce électronique. Plus récemment, l’achat d’IPONWEB par Criteo a été approuvé, une décision que certains jugent cruciale pour renforcer sa présence sur Madison Avenue.

Criteo a pris ces mesures pour capitaliser sur le secteur émergent des médias de détail, où Amazon Advertising, PromoteiQ de Microsoft et CitrusAd de Publicis Groupe seront une concurrence féroce.

Un autre élément clé de la stratégie de médias de détail de Criteo a été la nomination de Brian Gleason, dirigeant de longue date de GroupM, au poste de directeur des revenus. Il a parlé avec Digiday des plans de Criteo pour intégrer IPONWEB, conquérir Madison Avenue et concurrencer Big Tech.

Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.

Pouvez-vous expliquer la plate-forme média commerciale de Criteo et son attrait auprès des agences média ?

Tout a commencé avec l’acquisition de HookLogic, car ce que vous aviez était la fragmentation du commerce de détail [media] puis au centre se trouvait la plate-forme de Criteo.

La plupart des gens ne connaissaient pas Criteo dans cet espace, mais ils ont lentement commencé à capturer des parts et à créer une plate-forme avec des agences, si vous regardez nos dépenses en agence, c’est maintenant important. En effet, si vous souhaitez accéder à n’importe quel détaillant, vous arrivez par le début de notre pile.

Beaucoup de gens caractériseraient Criteo comme un réseau publicitaire. Comment les convaincriez-vous du contraire ?

Au début [of Criteo] le modèle commercial était certainement très différent… il y a deux ans, ils ont changé ce modèle pour passer à 100 % en libre-service [as opposed to managed service buys] où ils ont introduit la plate-forme.

Il y a vraiment deux facettes à notre entreprise, il y a ce que j’appellerais le véritable jeu de plateforme, ce que j’appellerais notre orientation entreprise – les plus grandes marques de détaillants, annonceurs et agences au monde et nous fournissons la connectivité.

C’est un modèle similaire à Google… où vous avez DV360 qui est un cas d’utilisation très différent de Performance Max.
Brian Gleason, CRO, Criteo

Et maintenant… lorsque vous entrez dans le front-end, vous payez des frais de plate-forme, de la même manière que vous le feriez avec The Trade Desk ou Google DV 360 où il s’agit d’un modèle de tarification transparent – il n’y a aucun jeu de réseau de ce côté de l’entreprise.

Ainsi, Criteo n’est pas un réseau publicitaire sous quelque forme que ce soit. La différence est que vous avez des cycles de maturité qui sont différents. Le détaillant paie des frais SSP ou de diffusion d’annonces qui sont complètement transparents, vous avez la marque de l’agence qui paie des frais DSP qui, encore une fois, sont complètement transparents. Donc, c’est un modèle de plate-forme.

De l’autre côté de notre activité, il y a l’acquisition et la fidélisation des clients [through retargeting]. C’est un modèle similaire à Google, juste à titre de comparaison, où vous avez DV360 qui est un cas d’utilisation très différent de Performance Max.

Nous avons 20 000 clients qui, encore une fois, se concentrent principalement sur la fidélisation des acquisitions, et nous avons les autres qui se concentrent sur la véritable plateforme d’entreprise et les avantages qu’elle offre.

Pouvez-vous expliquer le projet d’IPONWEB et comment il développera la stratégie média de détail de Criteo ?

L’acquisition d’IPONWEB nous donne les moyens de fournir une connectivité de deux manières.

Le SSP MediaGrid sur le back-end qui nous donne accès à hors site [ad inventory]. Pour la plupart des détaillants, leur public est petit ou isolé, vous devez donc être en mesure de les adapter, et c’est ce qu’IPONWEB a bien fait avec la curation.

Cela nous aide également sur le front-end, où les marques ont demandé si elles pouvaient utiliser toute la puissance du moteur de recommandation, du graphique d’audience ou des capacités d’optimisation de Criteo, même si elles n’ont pas de client vendant un produit sur le site d’un détaillant particulier.

IPONWEB nous aide à permettre cela, donc, tout d’un coup, vous pouvez accéder à nos audiences et à nos mesures au plus haut niveau… quand je pense aux médias commerciaux, vous obtenez le marketing de détail et le marketing de performance.

En quoi Criteo se distingue-t-il des offres de médias de détail des acteurs Big Tech comme Amazon ou Microsoft ?

Si vous cherchez à pouvoir vous adresser à votre canal de vente au détail, la plupart des marques et des agences ont Amazon pour leur distribution, puis elles ont également tout le monde, que vous soyez Target, Walgreen’s, CVS, Macy’s ou Nordstrom.

La plupart des agences et des grandes marques se tournent vers Amazon [for distribution and its retail media]et c’est là que nous constatons la plus grande amélioration… Criteo rassemble tous les autres [as a media platform]nous pensons donc être complémentaires d’Amazon.

J’ai énormément de respect pour Microsoft, cela ne fait aucun doute, mais PromoteIQ n’est qu’un petit élément de leur offre publicitaire globale. Vous regardez ce qu’ils ont fait avec Netflix, qui est énorme, ils ont l’acquisition de jeux, et ensuite ils vont devoir trouver quoi faire avec leur relation Yahoo [plus Xandr]donc c’est juste une composante de ce qu’ils font.

Alors que si vous regardez notre part de marché, nous avons 50% des meilleurs détaillants au monde, donc bien que PromoteIQ soit une proposition intéressante, c’est plus une solution ponctuelle à ce stade. Chez Criteo, c’est ce que nous faisons tous les jours, personne ne connaît mieux que nous la fidélisation et l’acquisition de clients, c’est notre ADN en termes de ce que nous faisons.

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