Ben Mazue

Culture Genesis, propriétaire de All Def, réalise un chiffre d’affaires de 5 millions de dollars après avoir obtenu les droits de vente d’annonces YouTube

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Culture Genesis s’attend à dépasser les 15 millions de dollars de revenus au cours de l’année prochaine, maintenant que le propriétaire d’All Def Digital est en mesure de gérer ses propres ventes d’annonces directes et programmatiques pour ses propres chaînes YouTube et celles des autres. « Nous sommes le seul réseau appartenant à des Noirs et maintenant éditeur à avoir cette capacité », a déclaré le co-fondateur de Culture Genesis, Cedric J. Rogers. Un porte-parole de YouTube n’a pas répondu à une demande visant à confirmer la réclamation.

Culture Genesis a obtenu pour la première fois les droits de vente de YouTube en janvier 2020 après que le studio numérique a acheté All Def en décembre 2019. Depuis lors, la société a enregistré 5 millions de dollars de revenus en vendant son inventaire YouTube directement aux annonceurs, et 72 % de ses revenus YouTube proviennent actuellement provenant des ventes directes contre 28 % provenant des ventes générées par YouTube via le programme AdSense de la plate-forme appartenant à Google.

Cependant, jusqu’à récemment, les droits de vente YouTube de Culture Genesis ne s’étendaient qu’à ses relations directes avec les annonceurs. En juin 2021, la société a obtenu la possibilité supplémentaire de vendre son inventaire YouTube par programmation. « Nous avons maintenant un bureau programmatique complet, nous pouvons donc obtenir des offres médiatiques envoyées par programme avec un ciblage de démonstration » garanti par le système Digital Ad Ratings de Nielsen, a déclaré le co-fondateur de la société, Shaun Newsum.

Culture Genesis emploie actuellement cinq à six personnes dans des rôles de vente et d’opérations médiatiques, et la société prévoit de doubler cette équipe au cours des 12 à 18 prochains mois, a déclaré Newsum.

Selon Rogers, avoir une équipe de vente interne faisait partie des critères pris en compte par YouTube lors de l’octroi des droits de vente à Culture Genesis. D’autres considérations incluaient la société ayant plusieurs chaînes – via All Def Digital, Culture Genesis exploite plus de 10 de ses propres chaînes YouTube, par Rogers – et un public actif. En juin, All Def Digital a reçu 9,8 millions de vues sur YouTube, une baisse de 8 % d’une année sur l’autre, selon les données de Tubular Labs.

« Nous sommes maintenant en mesure de regrouper tous nos canaux [which include channels dedicated to women, comedy and cannabis] et les amener à un annonceur pour cibler ce [audience segments] ils se concentrent le plus », a déclaré Rogers.

La plate-forme de vidéo numérique appartenant à Google a été particulière quant aux sociétés de médias qu’elle autorise à vendre des stocks, ce qui a frustré certaines entreprises qui souhaitent l’autonomie que permettent les droits de vente ainsi que des marges plus favorables. Lorsque YouTube gère les ventes d’annonces, l’entreprise conserve généralement 45 % des revenus publicitaires qui en résultent, les 55 % restants allant au propriétaire de la chaîne.

La sécurisation des droits de vente sur leur inventaire YouTube peut donner un coup de pouce aux arguments publicitaires des entreprises de médias. Bien que les éditeurs ne puissent pas égaler l’ampleur que l’équipe de vente et les canaux programmatiques de YouTube peuvent offrir, ils peuvent exploiter d’autres avantages, tels que la possibilité d’inclure leur inventaire YouTube dans des accords qui couvrent d’autres sources d’inventaire des éditeurs, telles que des annonces sur leurs sites et publications sponsorisées publiées sur des plateformes comme Instagram. De plus, alors que YouTube offre aux annonceurs la possibilité de cibler leurs publicités sur des publics spécifiques et d’éviter certains types de contenu, comme les vidéos contenant des blasphèmes répétés et de la violence graphique, l’achat directement auprès d’un éditeur permet à l’annonceur de voir et de contrôler exactement quelles vidéos portent les publicités d’une marque.

Avec les droits de vente d’annonces plus complets en place, Culture Genesis cherche maintenant non seulement à vendre son propre inventaire YouTube, mais également des emplacements sur les chaînes d’autres éditeurs et de créateurs de vidéos individuels. La société compte « cinq éditeurs déjà inscrits », a déclaré Rogers. Il a refusé de les nommer, mais il a déclaré que la société travaillait avec des éditeurs et des créateurs liés à la comédie, aux jeux et à la musique, ainsi qu’avec des créatrices et des éditrices dont les vidéos attiraient principalement les femmes.

Culture Genesis voit une opportunité d’augmenter encore ses revenus YouTube alors que les annonceurs consacrent leur argent aux entreprises de médias appartenant à des Noirs (Rogers et Newsum sont tous deux noirs). La société fait déjà partie des 20 éditeurs qui font partie de l’initiative Media Inclusion de GroupM et devrait bénéficier des 20 clients de l’agence à ce jour qui se sont engagés à diriger au moins 2% de leurs budgets publicitaires annuels vers des entreprises de médias appartenant à des Noirs.

Dans le cadre de cette initiative, GroupM a recruté ses spécialistes du numérique, de la vidéo et de l’audio pour identifier les entreprises de médias à inclure dans le programme, selon Susan Schiekofer, directrice des investissements numériques chez GroupM. Le groupe a évalué les entreprises en fonction de facteurs, notamment la composition de leur public, leur cadence de publication, l’adéquation de leur contenu à la marque et si elles fournissent des rapports de campagne pour une vérification par un tiers (par exemple, le soutien de Culture Genesis au DAR de Nielsen).

« Si vous regardez Culture Genesis, il ne s’agit pas seulement d’atteindre le public noir, bien que ce soit bien sûr très important pour nous, mais ils atteignent également en général un public plus jeune où YouTube est leur contenu premium aux heures de grande écoute », a déclaré Schiekofer. « Nous voulons donc nous assurer que nous travaillons avec les entreprises qui ont une vue et une offre uniques dans certains domaines YouTube axés sur le contenu. Nous considérons Culture Genesis comme quelqu’un avec qui nous sommes très intéressés à faire plus.

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