Ben Mazue

Dans l’adtech, la désintermédiation s’intensifie

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Tout le monde mange le déjeuner de l’autre dans la technologie publicitaire, mais peut-être loin d’être aussi effrontément qu’ils le font maintenant.

Pas un mois ne semble s’écouler à la minute sans qu’un fournisseur de technologie publicitaire ne s’attaque à la clientèle d’un autre avec un service similaire. Certes, ce n’est pas un phénomène particulièrement nouveau dans la technologie publicitaire.

Les fournisseurs se désintermédient les uns les autres – sans parler de perturber le rôle traditionnel des agences médias – depuis des années. Mais cela a toujours été quelque chose de déduit, pas explicitement déclaré par ces entreprises. Ils se marcheraient sur les pieds, mais seulement dans une certaine mesure.

Ari Paparo, PDG de Marketecture – la dernière entreprise du vétéran de l’industrie visant à aider les clients à comprendre les sables mouvants de la technologie publicitaire – a expliqué certaines des complexités derrière le «push-and-pull» historique qui différencie les modèles commerciaux de la demande et de l’offre- plates-formes latérales.

« Ils ont des intérêts différents, les SSP veulent autant écouter et enchérir [i.e. participation in an ad auction] que possible », a-t-il déclaré. « Les DSP veulent le moins d’écoute possible parce que l’écoute leur coûte de l’argent alors que les enchères sont ce qu’ils veulent faire. »

Ils ont des intérêts différents, les SSP veulent autant écouter et enchérir que possible. Les DSP veulent le moins d’écoute possible.
Ari Paparo, PDG, Marketecture

Par exemple, l’année dernière, The Trade Desk a commencé à mettre en œuvre une approche renouvelée de l’optimisation du chemin d’approvisionnement connue sous le nom de Global Placement ID, une tendance que les sources attendent de ses pairs, sans parler de son initiative Open Path.

Cela contraste avec la préférence des agences médias pour établir des « relations bénéfiques » avec les acteurs de l’offre qui leur accordent des avantages techniques lorsqu’il s’agit de mettre la main sur l’espace publicitaire le plus favorisé. Cela ou, tout droit, des « avantages financiers ». Paparo a noté que de nombreuses bourses d’annonces commencent à formaliser des « remises sur l’achat en volume », des accords qui ne conviennent pas toujours aux DSP.

Les temps changent et les conflits s’intensifient

Mais les marchés changent. Et lorsqu’elles le font, les entreprises s’adaptent ou pataugent. Et avec une multitude de nouvelles sociétés de technologie publicitaire négociées sur le marché libre au cours des 18 derniers mois, les PDG de ces sociétés envisagent désormais de nouvelles sources de revenus.

De plus, il y a trop d’argent en jeu maintenant que de plus en plus d’annonceurs déplacent une plus grande partie de l’activation de leur publicité programmatique vers le côté vente de l’écosystème où se trouvent les données durables. Il n’est donc pas surprenant que ce soit là que la désintermédiation se produise. Toute personne ayant un intérêt suffisamment important dans la publicité programmatique essaie d’exercer plus d’influence sur ces parties du marché, même si cela signifie empiéter sur le territoire de l’autre.

RÉPARTITION DE LA DÉSINTERMÉDIATION

Se passe du côté de la vente ; Différencié par des nuances; Soulève des questions existentielles sur les fournisseurs de technologies publicitaires.

Nouveaux entrants changer de focus

Prenez Integral Ad Science, par exemple. C’est une entreprise de vérification des publicités dans l’âme, mais sa dernière décision la fait fonctionner davantage comme un grand SSP.

Surnommé Total Visibility, le nouvel outil d’IAS ressemble à ce que les SSP ont poussé aux spécialistes du marketing ces dernières années. En un mot, la technologie aide les spécialistes du marketing à découvrir la voie la plus efficace vers les éditeurs premium, puis à établir un prix équitable à payer pour leur inventaire.

Non pas que ce que fait IAS soit droit du livre de jeu SSP. Il y a juste assez de nuances pour le différencier. Principalement, lorsqu’il s’agit de pouvoir peser le coût de l’inventaire premium par rapport à l’impact financier des publicités bloquées, le tout en un seul endroit. Le raisonnement étant que, tout comme un acheteur programmatique regarde l’heure de la journée, le jour de la semaine, le site Web, la taille de l’annonce, l’audience, les enchères, etc., le chemin vers l’impression sera un autre levier d’optimisation.

« Nous pensons que pour obtenir des résultats optimaux, les annonceurs ont besoin de solutions qui surveillent et optimisent à la fois la qualité et le coût des médias », a déclaré un porte-parole d’IAS. « Il est de plus en plus nécessaire de passer de la simple réduction des coûts à la rentabilité pour un inventaire de haute qualité ou à l’optimisation du chemin de la qualité. La visibilité totale va au-delà de l’optimisation traditionnelle du chemin d’approvisionnement pour identifier les canaux les plus efficaces pour acheter des stocks de haute qualité au coût le plus efficace.

Ces nuances mises à part, force est de constater que les IAS sont en concurrence (un peu) avec les SSP, eux-mêmes habitués à la désintermédiation. Par la suite, ils ont essayé de se rapprocher des spécialistes du marketing qui paient traditionnellement les DSP afin de renforcer leurs propres activités axées sur les éditeurs.

Les patrons du SSP ont estimé qu’ils devaient devenir les canaux privilégiés d’inventaire pour les spécialistes du marketing, car ils n’étaient plus le canal exclusif des éditeurs. Les DSP ne se sont jamais sentis suffisamment menacés pour rendre la pareille, du moins pas de manière significative. Bien que le sujet de l’adressabilité des tiers (ou de son absence) ait payé cela. Plus cela devient difficile, plus les perspectives de la publicité dans de larges pans du Web ouvert deviennent sombres, poussant les fournisseurs de technologies publicitaires à en séparer les parties qui le sont.

Il ne s’agit pas que l’industrie de la technologie publicitaire soit d’accord avec la désintermédiation, il s’agit de ce qui a du sens maintenant.
Rob Webster, directeur de la stratégie, Canton Marketing Solutions

« Dans le passé, il y avait suffisamment de graisse pour contourner plusieurs types de fournisseurs, mais l’achat d’éditeurs n’a pas besoin d’un DSP, d’un SSP, d’une vérification de contenu, etc. comme le fait la longue traîne », a déclaré Rob Webster, directeur de la stratégie chez le cabinet de conseil en médias Canton. Solutions marketing. «Les DSP, les SSP, les consortiums d’éditeurs et d’autres nouveaux réseaux essaient de posséder cet espace d’éditeur premium, qui comprend la moitié de CTV. Il ne s’agit pas que l’industrie de la technologie publicitaire soit d’accord avec la désintermédiation, il s’agit de ce qui a du sens maintenant.

La recrudescence des conflits historiques

Les événements du dernier trimestre témoignent de la montée en puissance de la température.

Prenons, PubMatic – traditionnellement dans le but d’aider les éditeurs à vendre des publicités par programmation – a indiqué qu’il réalisait plus d’un quart (27 %) de ses revenus du quatrième trimestre 2021 en aidant les annonceurs à acheter de meilleures impressions.

D’un autre côté, The Trade Desk, le plus grand DSP indépendant du secteur, a convaincu davantage d’éditeurs de faire de même via son initiative Open Path. Et peu de temps après, GroupM a accordé une licence à la technologie publicitaire de PubMatic et Magnite lui-même pour exercer plus de contrôle sur la façon dont les impressions sont achetées et vendues.

Oh, et n’oubliez pas ce qui semble être un flux perpétuel de changements de marque alors que les patrons de la technologie publicitaire, des plates-formes de gestion de données aux entreprises de mesure mobile, tentent de garder une longueur d’avance sur la vague de consolidation induite par la confidentialité.

Même la rhétorique autour de la désintermédiation a changé. Il n’est pas toujours présenté sous le jour négatif qu’il a fait dans le passé. Oui, cela soulève de nombreuses questions existentielles concernant la valeur de certains fournisseurs de technologies publicitaires. Par exemple : sont-ils nécessaires ? Ou sont-ils purement des intermédiaires qui sucent les marges et sont prêts à être perturbés. Regardez au-delà de ces problèmes et il y a plus d’implications existentielles sur la structure de l’industrie à considérer – pour le meilleur ou pour le pire.

« Nous nous concentrons sur la construction de la chaîne d’approvisionnement publicitaire numérique du futur, qui relie les acheteurs, les vendeurs, les éditeurs, les consommateurs, les entreprises de médias de détail, les plateformes de données et tout le reste d’une manière efficace, transparente, riche en données et antifraude. -gratuit », a déclaré Rajeev Goel, PDG de PubMatic. « C’est une façon différente de penser au SSP que ce qui a traditionnellement été pensé dans la technologie publicitaire. C’est ainsi que nous organisons notre réflexion et nos priorités, en nous concentrant sur la manière dont nous pouvons créer de la valeur pour différents ensembles de parties prenantes. »

À bien des égards, le rôle changeant des SSP dans le programmatique est un microcosme de la vague de désintermédiation plus large qui engloutit la technologie publicitaire.

« Les SSP évolueront toujours pour rester pertinents dans l’écosystème en dehors de simplement apporter une demande supplémentaire aux éditeurs », a déclaré Dan Larden, responsable du Royaume-Uni chez TPA, cabinet de conseil en médias numériques. « Tout simplement parce qu’il n’y aura jamais une seule plateforme d’achat qui fera tout pour un annonceur, donc dans un monde où vous utilisez plusieurs plateformes d’achat, il est tout à fait logique d’utiliser un SSP pour innover et standardiser vos différents points d’achat. ”

— Ronan Shields, journaliste principal, technologie publicitaire, a contribué à ce rapport

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