Ben Mazue

Dans une tentative de réinvention, MTV se tourne vers YouTube

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Les gens bougent lentement en vieillissant. Les entreprises de médias aussi.

Alors que les créateurs de vidéos individuels et les réseaux vidéo numériques comme AwesomenessTV transformaient YouTube en un remplacement de la télévision pour les jeunes téléspectateurs, MTV essayait d’amener le public de la plate-forme à se connecter à son réseau de télévision. Il a commencé par publier des extraits de ses émissions linéaires sur YouTube. Ensuite, il a commencé à produire des émissions linéaires mettant en vedette des stars de YouTube. Mais au cours des deux dernières années, la société a commencé à produire des ramifications uniquement numériques de sa série linéaire et, plus récemment, des émissions numériques originales mettant en vedette des influenceurs des médias sociaux.

En juillet, MTV a créé une série documentaire originale sur sa principale chaîne YouTube mettant en vedette l’influenceuse lifestyle Tana Mongeau intitulée « No Filter: Tana Turns 21 » qui a attiré 134 000 nouveaux abonnés à la chaîne dans les 24 heures suivant le début de l’émission. Maintenant, la société cherche à répéter l’exploit avec une prochaine saison de « No Filter » qui mettra en vedette l’influenceur beauté Bretman Rock et une émission spéciale de vacances mettant en vedette Mongeau qui sera diffusée le 23 décembre.

MTV est loin d’être la première entreprise de médias à tenter d’attirer les jeunes téléspectateurs en créant des émissions originales mettant en vedette des influenceurs pour sa chaîne YouTube. Mais même si la stratégie est datée, elle n’est pas dépassée. À court terme, MTV a pu accroître son audience sur YouTube et tirer profit de sa programmation originale, selon Rory Brown, responsable du numérique et des réseaux sociaux chez MTV. Mais plus important encore, à long terme, le réseau appartenant à ViacomCBS développe une liste d’émissions originales. La nouvelle propriété intellectuelle pourrait aider MTV à réaffirmer son penchant pour la création de franchises qui plaisent aux adolescents et aux vingtenaires d’aujourd’hui et à éviter de devenir la version TV et vidéo d’une station de rock classique.

« J’ai presque l’impression qu’ils ont été perdus dans le shuffle comme beaucoup d’autres marques héritées qui ont fait une poussée ultérieure vers le numérique », a déclaré Jeremy Cohen, vice-président et responsable des partenariats de contenu mondiaux chez Publicis Media.

Historiquement, MTV a été en mesure de créer des propriétés phares sur son réseau linéaire, comme « The Real World » et « The Hills », qui l’ont aidé à attirer un jeune public et, à son tour, des annonceurs. Le réseau est revenu au puits en redémarrant ces franchises – comme il l’a fait cette année avec « The Hills » sur son réseau linéaire et « The Real World » sur Facebook – et en élargissant leur présence numérique, comme il l’a fait avec « Wild ‘N Out » sur YouTube. Cependant, MTV doit s’assurer qu’elle se remplit bien avec une programmation qui attire les téléspectateurs qui n’ont peut-être pas grandi en regardant MTV parce que leur attention était tournée vers YouTube.

La série originale mettant en vedette des influenceurs que MTV crée pour sa chaîne YouTube de marque MTV marque un changement dans la stratégie YouTube de l’entreprise. Compte tenu de la poursuite en matière de droit d’auteur de Viacom contre YouTube qui a été réglée en 2014, MTV a mis du temps à adopter YouTube. L’année dernière, MTV a mis à jour sa stratégie YouTube en créant des chaînes autonomes pour ses émissions linéaires telles que « Wild ‘N Out ». Cette stratégie se poursuit; une chaîne pour « Ridiculousness » a fait ses débuts en juillet dernier. Mais au fur et à mesure de la croissance de ces chaînes spécifiques à des émissions, MTV a investi cette année dans la croissance de sa principale chaîne YouTube en produisant des émissions originales avec des influenceurs. « Je pense que c’est une nouvelle phase », a déclaré Brown.

Alors que les émissions YouTube chargées d’influenceurs marquent une nouvelle phase pour MTV, le réseau emprunte à un ancien livre de jeu. « Je pense qu’ils recherchent un livre de jeu d’il y a quatre ans », a déclaré Eunice Shin, qui a consulté des sociétés telles que Disney, Warner Bros. et NBCUniversal et est partenaire de la société de conseil Prophet.

De nombreux éditeurs et réseaux de vidéo numériques ont cherché à s’affirmer auprès du jeune public en produisant des émissions mettant en vedette les influenceurs que les adolescents et les vingtenaires étaient déjà à l’écoute et en distribuant les émissions sur les plateformes auxquelles ces mêmes publics étaient également à l’écoute. Même des plates-formes comme YouTube et Facebook ont ​​utilisé ce playbook pour développer leurs activités de programmation originales.

C’est peut-être une vieille stratégie, mais MTV a montré qu’elle peut encore fonctionner. En novembre, sa principale chaîne YouTube a recueilli 80,7 millions de vues, contre 29,5 millions de vues en novembre 2018, et au cours de l’année écoulée, la chaîne a, en moyenne, ajouté 192 000 nouveaux abonnés par mois, selon Tubular Labs. Sur YouTube, le public cible de MTV est de 18 à 24 ans, tandis que le public cible de son réseau linéaire est de 25 à 34 ans, selon un porte-parole de MTV.

« Ils ont clairement montré leur capacité à redresser leur activité numérique et à augmenter leur audience. Alors naturellement, les annonceurs se déplacent là où les globes oculaires bougent », a déclaré Cohen.

MTV a pu gagner de l’argent grâce aux séries originales de ses chaînes YouTube avec un minimum d’effort. Bien que la société vende des publicités sur ses chaînes YouTube, elle n’a pas spécifiquement vendu de publicités ou de parrainages contre « No Filter: Tana Turns 21 », mais elle a réalisé un profit grâce au programme, selon Brown. « Nous n’avons pas monétisé la saison 1 à dessein. Nous voulions juste faire une preuve de concept », a-t-il déclaré, ajoutant que MTV n’avait pas encore déterminé comment il prévoyait de gagner de l’argent avec les saisons à venir.

Si MTV est capable de développer des émissions numériques réussies, cela pourrait aider le réseau et sa société mère à gagner de l’argent au-delà de la chaîne YouTube de MTV. MTV pourrait syndiquer les émissions sur son réseau linéaire ainsi que sur le service de streaming financé par la publicité de ViacomCBS, Pluto TV. Brown a également évoqué la possibilité de concéder sous licence les programmes à une autre société, comme un service de streaming qui souhaite attirer de jeunes abonnés.

Mais MTV doit d’abord prouver qu’il peut créer un public fidèle autour de ces émissions, ce qui est une autre raison pour laquelle ces émissions sont des influenceurs vedettes qui ont cultivé leurs propres communautés de fans. «Une fois que vous avez une communauté, ce n’est plus seulement un spectacle. Maintenant, vous avez des gens qui interagissent les uns avec les autres. Vous avez des produits de consommation. Vous avez une licence de contenu. Vous avez d’autres opportunités de monétisation et de marque par rapport à la simple construction d’un spectacle », a déclaré Brown.

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