Ben Mazue

DC Shoes baigne dans l’effet viral

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De nos jours, les spécialistes du marketing et les agences parlent constamment du pouvoir des médias détenus et gagnés, mais peu ont réussi comme DC Shoes.

Les vidéos « Gymkhana » de la société, qui présentent son co-fondateur et directeur de la marque, Ken Block, parcourant des parcours d’obstacles dans sa voiture de rallye, se sont avérées si populaires qu’elles constituent désormais l’épine dorsale de sa stratégie marketing – et elles prennent budget de la publicité sortante.

« DC considère maintenant ces vidéos comme notre plus grande exposition de l’année, nous dépensons donc beaucoup d’argent pour sortir et les faire », a déclaré Block. « Je dis une bonne somme d’argent, mais ce n’est même pas dans le même domaine que ce qui est dépensé pour la plupart des publicités, et cela n’inclut pas le coût des médias. »

La série vidéo a amassé un total de plus de 160 millions de vues sur YouTube depuis la sortie du premier des cinq épisodes en novembre 2008. La dernière vidéo, filmée dans les rues et les ponts de San Francisco, a attiré 22 millions de vues en seulement huit journées. Le troisième volet fait partie des vidéos virales les plus regardées de tous les temps avec un total de 45 millions de vues sur YouTube seul, et même certaines des bandes-annonces de marque ont reçu plus de 300 000 vues.

DC n’a rien payé pour la distribution de son contenu Gymkhana. Les vidéos ont été publiées sur sa page YouTube, puis diffusées de manière virale via des réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter, ainsi que des blogs et des organes d’information. La marque n’a pas utilisé d’achats de médias pour diffuser davantage les vidéos. Les seuls frais généraux étaient les coûts de production des vidéos elles-mêmes, et même si fermer la moitié de San Francisco pour la journée n’est pas bon marché, c’est toujours rentable, a déclaré Block, car la stratégie typique dépense beaucoup plus d’argent en « médias de travail ». ” sur la production

« Nous dépensons beaucoup d’argent pour produire le contenu, mais nous avons trouvé une formule qui fonctionne vraiment », a-t-il déclaré.

Le succès des vidéos a un effet majeur sur la façon dont DC Shoes envisage ses investissements marketing. La marque a toujours investi dans une combinaison de médias allant de la télévision en ligne à la presse écrite, mais à mesure que l’audience de ses vidéos Gymkhana continue de croître, elle détourne le budget des canaux de médias payants pour créer des versements plus importants, meilleurs et plus impressionnants.

« Nous faisons encore de la publicité payante, mais cela penche dans cette direction depuis un certain temps », a déclaré Block.

Au fur et à mesure que les budgets de production des vidéos ont augmenté, la qualité du contenu a également augmenté. Cela crée un cercle vertueux dans lequel il peut dépenser plus en contenu car il obtient plus de retours.

En termes de mesure du retour sur investissement des vidéos, Block a admis qu’il ne s’agissait pas d’une science exacte, mais a déclaré que la société était plus que satisfaite des 160 millions de vues et d’impressions de marque qu’elle a créées jusqu’à présent. Avec autant de contenu disponible pour les utilisateurs en ligne, il est impressionnant d’attirer autant de regards sur n’importe quel contenu, a-t-il suggéré, sans parler d’un contenu de marque. Les vidéos présentent cependant les produits de chaussures de sport automobile de DC, qui ont connu une augmentation spectaculaire depuis leur présentation. « C’est un bon bonus quand vous pouvez voir un produit se vendre spécifiquement à cause d’un élément marketing », a-t-il déclaré.

DC fait quelque chose de bien. Sa société mère, Quiksilver, a déclaré qu’il s’agissait « encore une fois » de sa marque à la croissance la plus rapide en 2011, augmentant ses revenus de 15% au cours de l’année pour atteindre 545 millions de dollars. Il montre également de solides progrès cette année, augmentant ses revenus de 11% au cours du deuxième trimestre de 2012, sur une base annuelle.

Fait intéressant, aucune agence n’a été impliquée dans le projet Gymkhana à aucun moment, ce qui a contribué à limiter davantage les coûts de DC. Block lui-même gère la direction créative des pièces, aidé par une équipe interne de cinq personnes qui apporte des idées et aide à en faire une réalité. Les maisons de production tierces, quant à elles, gèrent le travail de tournage, de montage sonore et de post-production proprement dit.

Block exprime une critique courante des agences, qui sont par nature généralistes.

« Je ne pense pas qu’une agence de publicité proposerait cela », a-t-il déclaré. « C’est un style de pilotage très particulier, directement issu du sport automobile. J’ai une formation en marketing et je conduis, donc c’était une tempête parfaite.

Bien que les vidéos « Gymkhana » aient été produites pour promouvoir les produits de DC, qui incluent des vêtements de sport automobile, Block pense que les agences et les marques automobiles pourraient apprendre beaucoup de l’approche de l’entreprise, en particulier si elles ciblent un marché plus jeune.

« Nous essayons de tout faire de manière authentique, et c’est pourquoi nos vidéos se démarquent des autres publicités avec des voitures. Ils sont tous faits de manière factice, et les constructeurs automobiles n’ont pas réalisé que les consommateurs veulent voir des choses réelles. Je suis toujours amusé et je me demande ce que les entreprises et les agences pensent quand je vois ces publicités. »

Certaines agences réagissent trop lentement à l’émergence des réseaux sociaux et des plateformes, a-t-il ajouté. « Les consommateurs sont maintenant touchés par le marketing de tant de nouvelles façons, et votent en fait sur la qualité de votre contenu en le partageant ou en le regardant. La façon dont les agences réagissent à cela dépend d’elles, mais avec le temps, nous verrons le marketing évoluer complètement à cause de cela ; vous ne pouvez plus diffuser. Il y aura probablement toujours une place pour les médias payants, mais le contenu devra être bien meilleur.

DC se mettra bientôt au travail pour planifier le prochain épisode de la série « Gymkhana », dont la sortie est prévue en 2013. Block ne divulguerait pas ce que cela pourrait impliquer en termes de contenu, mais suggéré d’un point de vue budgétaire, ce sera à tout le moins à égalité avec la vidéo de San Francisco.

Il a conclu: « Tant que cela continuera à fonctionner, nous continuerons à le faire. »

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