Ben Mazue

Dernier reproche des acheteurs d’annonces : annonces vidéo Outstream diffusées hors de vue

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Les publicités vidéo outstream – des publicités qui se lisent automatiquement dans les pages d’articles – ont gagné en popularité auprès des annonceurs. Le format est une alternative aux placements vidéo in-stream rares et coûteux, comme les publicités diffusées avant les vidéos.

Mais certains acheteurs craignent de ne pas toujours avoir un aperçu précis des performances de leurs campagnes : ils craignent particulièrement que leurs annonces vidéo continuent d’être diffusées jusqu’à la fin lorsqu’elles sont hors de vue et que ces lectures hors de vue soient être pris en compte dans le taux d’achèvement d’une annonce, ce qui perturbe une mesure que les annonceurs de marque en particulier surveillent pour évaluer l’efficacité d’une annonce.

Au cours des dernières semaines, un annonceur a acheté des annonces vidéo outstream auprès de plusieurs fournisseurs d’annonces vidéo outstream fonctionnant sur le Web mobile et a constaté que, dans certains cas, les taux d’achèvement des annonces dépassaient leurs taux de visibilité. Cela a conduit cet annonceur, qui a demandé à rester anonyme, à conclure que les annonces continuaient à être diffusées même après qu’une personne les avait fait défiler hors de vue, ce qui compromet la capacité des annonceurs à évaluer les performances d’une annonce en fonction du taux d’achèvement. C’est une conclusion qui n’a pas surpris les dirigeants d’agences interrogés pour cet article.

« Nous savons qu’il est très possible que l’annonce soit complète et non visible. Cela ne fait aucun doute », a déclaré Daniel Macdonald, vice-président des investissements et des partenariats chez Xaxis.

« Nous ne faisons vraiment aucune publicité outstream pour nos clients car nous pensons que des problèmes comme celui-ci se produisent pour les publicités outstream. Mais nous ne pouvons pas nécessairement le prouver et avons du mal à le prouver », a déclaré Justin Scarborough, directeur des médias programmatiques chez PMG.

Souvent, le plus proche que les annonceurs peuvent venir pour voir si leurs publicités outstream sont diffusées est de regarder les mesures de performance pour voir si elles ne s’additionnent pas. Par exemple, si une campagne génère un taux d’achèvement élevé mais n’améliore pas la notoriété ou le rappel de la marque, cela est probablement dû au fait que les publicités n’étaient pas visibles. Adam Heimlich, qui a supervisé le bureau de négociation programmatique d’Horizon Media avant de quitter l’année dernière pour rejoindre le cabinet de conseil Gale Partners en tant que vice-président des médias, a mené au moins une douzaine d’études de brand lift pour les campagnes publicitaires vidéo outstream. « Je n’ai jamais vu les taux d’achèvement évoluer avec l’amélioration de la marque », a-t-il déclaré.

La comparaison des taux d’achèvement et des taux de visibilité est un autre moyen d’évaluer si les publicités vidéo outstream sont diffusées hors de vue. Selon la norme de visibilité des annonces vidéo du Media Rating Council, une annonce vidéo est mesurée en tant qu’impression visible une fois qu’elle a été lue pendant au moins deux secondes alors qu’au moins 50 % sont en vue. Si une annonce reçoit plus de vues terminées que d’impressions visibles, elle n’est probablement pas visionnée, mais elle est diffusée alors qu’elle n’est pas visible. C’est la conclusion que l’annonceur anonyme a tirée pour les publicités vidéo outstream qu’il a achetées auprès de plusieurs fournisseurs de publicités vidéo outstream.

Ce même annonceur a enregistré 10 042 impressions via Teads et a enregistré un taux d’achèvement de 59 %, mais seulement un taux de visibilité de 37 %. Pour 4 685 impressions exécutées via Sharethrough, l’annonceur a enregistré un taux d’achèvement de 71 % contre un taux de visibilité de 48 %. Ils ont également constaté que le taux d’achèvement dépassait le taux de visibilité des publicités achetées via Unruly, mais Unruly n’a pu fournir que 171 impressions, un échantillon extrêmement petit. L’annonceur a également diffusé des annonces via Yieldmo, mais le DSP de l’annonceur n’a pas été en mesure de mesurer la visibilité de ces impressions.

Teads a confirmé que les publicités diffusées via son lecteur « voir pour commencer » continuent à être lues après qu’elles ne sont plus visibles, bien qu’elles ne commencent à être lues que lorsque le lecteur apparaît. Selon le président de Teads, Jim Daily, son lecteur « vue pour commencer » a généré 9,7 milliards d’impressions en 2018, et sur ces impressions, la durée moyenne de lecture d’une publicité alors qu’elle était visible était de 11,27 secondes. Unruly n’a pas fourni de commentaire avant l’heure de presse.

Dans une déclaration envoyée par e-mail après la publication de cet article, le PDG de Sharethrough, Dan Greenberg, a écrit : « Notre cœur de métier est les publicités vidéo natives et notre comportement de lecteur par défaut est de faire une pause lorsqu’il n’est pas visible. Nous avons récemment lancé un produit outstream, et nous encourageons vivement les acheteurs à suspendre leurs vidéos outstream lorsqu’ils ne sont pas visibles et à définir en conséquence les attentes de leurs clients en matière de taux d’achèvement des vidéos. Pour l’outstream, les acheteurs ont tendance à préférer des taux d’achèvement plus élevés au lieu de faire une pause, mais nous espérons et pensons que la pause deviendra la norme à l’avenir. Jusque-là, nos clients nous ont demandé de leur donner le choix et de prendre en charge les deux modèles pour l’outstream, ce que nous faisons.

« Nous mettons en pause la vidéo outstream lorsqu’elle est hors de vue », a déclaré Jeremy Steinberg, directeur des revenus de Yieldmo.

Pour être clair, les annonceurs n’évitent pas nécessairement en masse les publicités vidéo outstream. Pour les clients de Xaxis, 10 à 20 % de l’argent qu’ils dépensent pour la vidéo numérique sont destinés à la diffusion de publicités vidéo, a déclaré Macdonald. Mais il a caractérisé cette dépense comme étant plus expérimentale pour les clients qui s’intéressent à la vidéo outstream parce qu’ils sont plus largement intéressés par la publicité native ou entendent suffisamment parler de fournisseurs comme Teads et Sharethrough lors d’événements de l’industrie qu’ils sont prêts à investir de l’argent pour botter les pneus .

Les annonceurs peuvent s’assurer qu’ils ne paient pas pour des publicités vidéo outstream diffusées hors de vue. Xaxis adhère à la norme de visibilité de GroupM selon laquelle 50 % d’une publicité doit être diffusée pour être considérée comme visible et assume le risque en ne facturant pas les clients si une impression est inférieure à ce seuil. Grâce à Teads, les annonceurs peuvent choisir de diffuser des publicités via son lecteur « view to play », qui interrompt la publicité lorsqu’elle est à moins de 50% de vue et auquel cas l’annonceur n’est facturé que pour les vues complètes visibles, a déclaré Daily.

Néanmoins, dans la mesure où les annonceurs achètent des publicités vidéo outstream, le format n’est pas vraiment très demandé. Au lieu d’acheter spécifiquement l’inventaire vidéo outstream des éditeurs, les annonceurs l’achètent souvent dans le cadre d’un accord vidéo plus large. « Cela devient le remplissage et le duvet d’un programme global qui est donné par le partenaire. Personne ne se penche et dit que c’est le type d’inventaire que je veux, car il ne fonctionne pas », a déclaré Albert Thompson, directeur général du numérique chez Walton Isaacson.

Pour les publicités vidéo en général, Thompson s’attend à voir des taux de clics compris entre 0,75 et 1,0 %, mais les taux de clics pour les publicités vidéo outstream sont souvent d’environ 0,2 %. « C’est juste très bas au point où c’est comme, wow, nous aurions pu simplement lancer une bannière », a-t-il déclaré.

En plus des problèmes d’achèvement hors de vue et des problèmes de performances, il y a aussi la considération que forcer une annonce vidéo à quelqu’un qui n’a pas indiqué qu’il est intéressé à regarder une vidéo est une mauvaise expérience utilisateur. « Dans l’état actuel de l’outstream, je ne sais pas si cela va être une grande partie de ce que nous faisons avec la vidéo à l’avenir, non seulement à cause de choses comme le manque de visibilité et de taux d’achèvement, mais tout aussi important à cause de l’expérience pour le consommateur », a déclaré Macdonald.

Cet article a été mis à jour pour inclure les commentaires du PDG de Sharethrough, Dan Greenberg, et du CRO de Yieldmo, Jeremy Steinberg.

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