Ben Mazue

Des experts en publicité dans le jeu remettent en question les plans de publicité pour les jeux de Microsoft et Sony

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Microsoft et Sony sont tous deux sur le point de lancer leur propre entreprise de publicité dans le jeu, mais leur travail est fait pour eux. Les deux géants de la technologie disposent d’énormes bases de joueurs et d’un inventaire potentiel, mais leurs offres de consoles premium ne sont pas particulièrement adaptées à la publicité dans le jeu, selon des vétérans de l’industrie – et certains experts pensent qu’ils investissent dans une modalité de publicité de jeu qui est déjà dépassée.

Les experts en publicité dans les jeux – qui pourraient devenir des concurrents des géants de la technologie et qui ont observé l’évolution de l’intérêt des consommateurs pour ces publicités – ne sont pas tous convaincus que la stratégie de Microsoft et Sony pourrait fonctionner.

Historiquement, les joueurs ont répondu le plus positivement aux publicités placées dans les jeux gratuits, avec la compréhension implicite qu’ils échangent attention et engagement pour le divertissement. « Les gens comprennent cet échange de valeur », a déclaré Samuel Huber, PDG de la société d’infrastructure publicitaire dans les jeux Admix. « Mais si vous achetez littéralement un jeu, puis que vous ajoutez des publicités en plus, alors c’est juste de la gourmandise. »

C’est pourquoi les jeux mobiles ont été, jusqu’à récemment, la principale source d’inventaire pour les sociétés de publicité dans les jeux, les annonces de jeux mobiles prenant souvent la forme de bannières et de vidéos récompensées. C’est aussi pourquoi certains experts en publicité dans le jeu sont sceptiques quant à la capacité de Sony et de Microsoft à réussir dans l’espace. Bien que Xbox et PlayStation dominent le marché des jeux sur console AAA, les deux plates-formes offrent un nombre limité de jeux gratuits, le site Web officiel de Xbox répertoriant actuellement 116 titres gratuits.

« Nous savons que les joueurs sont réticents pour le contenu de marque dans les jeux, en particulier le branding/ads dans les titres AAA immersifs », a déclaré Mason Bates, responsable des parrainages pour l’agence Mindshare, qui a précisé qu’il n’avait été en contact ni avec Microsoft ou Sony depuis que la nouvelle a éclaté au sujet de leurs plans de publicité dans le jeu. « Le véritable défi pour Microsoft et Sony sera de diffuser des publicités dans une expérience premium qui ajoute de la valeur pour les joueurs, au lieu d’aliéner et de perturber la communauté. »

Huber a souligné que les réseaux Xbox et Admix comptent environ 100 millions d’utilisateurs actifs par mois, mais que la proportion de la base de joueurs Xbox passant du temps dans les jeux gratuits est intrinsèquement beaucoup plus faible. « Non seulement cela, mais nous n’avons pas d’identifiant de console universel pour le moment », a déclaré Huber, « ce qui laisse très peu d’opportunités de ciblage et d’attribution. Ainsi, non seulement vous avez un petit réseau, mais il est en fait isolé du reste de l’écosystème des technologies publicitaires. »

Certains experts en publicité dans le jeu ont une vision plus positive des géants de la technologie. Par rapport aux jeux mobiles gratuits, les titres de console inspirent un engagement plus élevé et ont plus de joueurs réguliers, qui offrent plus de valeur aux annonceurs que les joueurs mobiles moins engagés, selon Itamar Benedy, PDG de la société de publicité dans le jeu Anzu.

« Lorsque nous parlons de publicité, nous vendons des globes oculaires – nous voulons nous assurer qu’il y a des impressions visibles, nous voulons apporter de la valeur à la marque et un impact médiatique. Et une partie de l’équation est la base d’utilisateurs », a déclaré Benedy. « Donc, si 10 personnes jouent une minute, ou une personne joue 10 minutes – dans le sens du nombre d’impressions ou de la taille de la publicité, c’est la même chose. Le truc avec Xbox et PlayStation, c’est que, par rapport aux jeux hyper-casual, où beaucoup de gens jouent pendant de très courtes périodes, ici, ils jouent pendant des sessions plus longues.

Il existe une autre forme de publicité dans le jeu qui pourrait mieux convenir aux jeux premium : les activations virtuelles et les espaces de marque caractérisés par les plateformes proto-métavers telles que Roblox et Fortnite. Contrairement aux publicités dans le jeu créées par des sociétés telles qu’Anzu et Admix – que Microsoft et Sony espèrent imiter avec leurs propres offres – ces expériences incluent généralement leurs propres mini-jeux et offrent parfois aux participants des prix virtuels qu’ils peuvent utiliser ailleurs sur la plate-forme. .

« Ce n’est pas une surprise que Microsoft et Sony envisagent cette source de revenus, mais je pense qu’ils vont tous les deux chercher à créer quelque chose de nouveau et de personnalisé qui soit adapté à leurs stratégies émergentes autour du streaming de jeux », a déclaré Bates. « Toute publicité dans le jeu qu’ils créent va alimenter ces stratégies et écosystèmes nouvellement développés au lieu d’essayer d’utiliser l’ancienne technologie ou de coopter quelque chose du mobile. »

Des entreprises telles que Dubit, un studio de jeux spécialisé dans la construction de telles expériences publicitaires, estiment que Microsoft et Sony sont trop concentrés sur un modèle commercial plus ancien – et qu’ils seraient mieux servis en investissant dans des plates-formes métavers ou en ajoutant des activations de marque à leurs propres espaces virtuels, comme Minecraft de Microsoft. (Les deux sociétés créent déjà leurs propres métaverses par d’autres moyens : le mois dernier, Sony a investi 1 milliard de dollars dans le développement de métaverses chez Epic Games.)

« Vous seriez très heureux que 100 000 personnes se présentent à votre événement à Hyde Park à Londres, mais sur Roblox, ils ont déjà accueilli 3 millions de personnes », a déclaré le PDG de Dubit, Matthew Warneford. « Pour moi, juste des bannières publicitaires ou des panneaux d’affichage – je ne sais tout simplement pas ce que l’annonceur en attend. Alors que, lorsque vous créez ces expériences amusantes et immersives, c’est la construction de la marque.

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