Ben Mazue

Des mois après avoir mis en place le paywall de USA Today, Gannett a de grandes ambitions pour les abonnements numériques, mais un long chemin reste à parcourir

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Dans le dernier rapport sur les résultats de Gannett la semaine dernière, la société a exprimé ses perspectives optimistes pour les abonnements numériques et les revenus numériques globaux en 2022, après avoir utilisé 2021 comme rampe de lancement pour plusieurs nouveaux produits d’abonnement numérique. Cependant, ses progrès jusqu’à présent et sa trajectoire à court terme peuvent servir une prise plus baissière.

Gannett s’est fixé pour objectif d’amasser 6 millions d’abonnés uniquement numériques d’ici 2025, selon le rapport sur les résultats du quatrième trimestre de la société. L’un des principaux moteurs de ces abonnés sera USA Today, qui a lancé un mur de paiement complet du site en juillet et a suivi avec un accès réservé aux abonnés aux jeux de mots croisés, puis à une propriété sportive Sports +. Cependant, Gannett n’a ajouté que 200 000 abonnés numériques uniquement depuis leurs lancements.

Selon le rapport sur les résultats de Gannett pour le deuxième trimestre 2021, la société comptait déjà un total d’environ 1,4 million d’abonnés uniquement numériques avant que la société n’introduise les produits de paywall et verticaux de USA Today. À la fin de 2021, Gannett comptait environ 1,6 million d’abonnés au total au numérique uniquement, et la plupart d’entre eux sont des personnes qui paient pour les plus de 200 publications locales de Gannett, et non pour USA Today.

Les revenus d’abonnement uniquement numériques, qui ont atteint 100 millions de dollars à la fin de 2021, ne représentaient que 8% du total des revenus d’abonnement de Gannett et 3% du total des revenus globaux l’année dernière. Cela est comparé aux revenus d’abonnement imprimé de l’entreprise (incluant les offres groupées imprimées et numériques) qui ont atteint plus de 1,1 milliard de dollars et représentaient les 92 % restants des revenus d’abonnement et 36 % du total des revenus globaux de l’entreprise pour l’année.

La croissance des abonnés de Gannett ne semble pas prête à accélérer tout cela de manière significative cette année. Dans son dernier rapport sur les résultats, la société prévoyait qu’elle ajouterait 100 000 abonnés au premier trimestre 2022, puis 300 000 à 500 000 abonnés supplémentaires au cours des trois trimestres suivants pour terminer l’année avec entre 2 et 2,2 millions d’abonnés. Cela laisserait au moins 3,8 millions d’abonnés à ajouter d’ici la fin de 2025. En d’autres termes, le taux de croissance des abonnés de Gannett devra plus que doubler pour passer de la trajectoire de 600 000 abonnés de 2022 à une moyenne de plus de 1,26 million de nouveaux abonnés par an pour 2023, 2024. et 2025.

Le fait est qu’il y a une pente raide à gravir en 2022 pour obtenir une grande partie de cette croissance à son actif. De plus, en regardant certains des éditeurs de nouvelles dans son ensemble concurrentiel, USA Today est en retard de deux décennies et demie après le Wall Street Journal (son paywall a augmenté en 1996) et une décennie après le New York Times. (son itération actuelle du paywall a été mise en ligne en 2011). Là encore, Gannett semble également examiner son ensemble concurrentiel et compter tirer quelques pages de leurs playbooks pour atteindre son nombre d’abonnés projeté.

En 2021, le Times a terminé l’année en atteignant son objectif d’atteindre 10 millions d’abonnements d’ici 2025, quatre ans avant l’objectif, la grande majorité des abonnements (environ 92 %) étant des abonnements uniquement numériques à son principal produit d’information, la cuisine, les jeux. et Wirecutter verticales, et au produit sportif nouvellement acquis, The Athletic. Du seul numérique, il a généré environ 774 millions de dollars de revenus. Le Wall Street Journal a rapporté dans ses derniers documents auprès de la SEC pour le deuxième trimestre se terminant le 31 décembre qu’il comptait 2,9 millions d’abonnés uniquement numériques, ce qui représentait 81% de ses abonnements totaux. News Corp, la société mère de WSJ, ne détaille pas les revenus d’abonnement individuels de la publication.

Au-delà de USA Today étant simplement en retard à la fête du paywall, Gannett fait face au défi d’être un éditeur largement local. Bien que USA Today soit une publication nationale, elle adopte une approche localisée de la couverture avec son réseau USA Today qui diffuse des informations régionales et nationales, ce qui peut avoir un impact sur la propension à inciter les lecteurs à s’abonner.

Selon Justin Eisenband, directeur général des finances d’entreprise de la division télécoms, médias et technologie chez FTI, la pénétration des abonnés numériques – ou le rapport entre le nombre total de visiteurs uniques et les abonnés payants – des éditeurs nationaux et des éditeurs métropolitains ou régionaux a tendance à être très différente. Consultant. Alors que des éditeurs nationaux comme le New York Times et le Wall Street Journal oscillent entre 6 et 8 %, un éditeur métropolitain comme le Boston Globe affiche un taux de pénétration de plus de 4 à 5 %, bien que la plupart se situent entre 1 et 3 %, ce qui indique que les journaux régionaux ont un plus petit bassin de lecteurs qu’ils peuvent obtenir pour payer un abonnement, a-t-il déclaré.

Non seulement cela, mais la crise post-Trump a entraîné un ralentissement du trafic vers le contenu des nouvelles nationales – une diminution d’environ 25% au cours des six derniers mois en moyenne, a déclaré Eisenband. Pendant ce temps, les nouvelles locales sont en baisse légèrement inférieure à 20%, et les deux baisses sont susceptibles d’avoir un impact sur les entreprises d’abonnement numérique, en particulier par rapport à 2020 et il y a eu des augmentations de 50 à 60% dans l’industrie des abonnements aux sites d’actualités, a-t-il déclaré.

Cela se voit dans le dernier rapport sur les résultats du Times pour l’ensemble de l’année 2021. Les revenus des abonnements exclusivement numériques ont augmenté de 29,4 % d’une année sur l’autre. Cependant, les abonnements aux produits autres que les actualités, uniquement numériques (comme les jeux, la cuisine et The Wirecutter) ont augmenté de 46 % d’une année sur l’autre, tandis que le principal produit d’actualité a enregistré un taux de croissance de 27,7 %.

« Une plus grande partie de la croissance provient de ces produits verticaux du New York Times que de leurs informations principales. Alors [while] les nouvelles de base continuent de croître, il y a certainement eu un ralentissement des nouvelles dans tous les domaines », a déclaré Eisenband.

La stratégie de Gannett est emblématique de celle du Times. La société a également adopté une approche verticale des abonnements avec son adhésion à USA Today Sports + et son adhésion aux mots croisés. Et en 2022, le CMO Mayur Gupta prévoit d’investir dans la création de produits payants spécifiques à un sujet qui reconditionnent le contenu à feuilles persistantes et se distinguent des reportages d’actualités dures de USA Today, qui restent en grande partie gratuits pour les lecteurs.

Quant à ce qu’il s’agisse de la stratégie principale pour augmenter les abonnements numériques cette année, Eisenband a déclaré que tout se résumerait à l’exécution de la stratégie. « De nombreux journaux métropolitains ont tenté de siphonner les marchés verticaux et cela n’a pas si bien fonctionné depuis [those] journaux, mais cela a évidemment très bien fonctionné pour le New York Times. Il s’agit donc d’exécution, [because] vous ne voulez pas cannibaliser votre produit principal », a-t-il déclaré.

L’absence d’un paywall mesuré sur USA Today est susceptible d’avoir également un impact sur la vitesse à laquelle les nouveaux abonnés sont acquis. Mais étant donné que les services de publicité numérique et de marketing numérique de l’éditeur génèrent collectivement 25 % des revenus totaux de l’entreprise, couper le flux de trafic et le nombre de regards sur les sites de médias nationaux et locaux avec le compteur pourrait avoir un impact négatif aussi bien.

« Cela joue un rôle dans l’agressivité avec laquelle vous souhaitez générer des abonnements, car si vous monétisez toujours très bien les non-abonnés, vous ne pousserez peut-être pas aussi fort », a déclaré Eisenband.

Cet article a été mis à jour pour refléter le fait que USA Today est en retard sur la fête du paywall et à la traîne de ses concurrents dans les abonnements numériques. Une version précédente avait attribué ces descriptions à Gannett dans l’ensemble et ignoré les publications locales de Gannett ayant lancé des entreprises d’abonnement numérique il y a plus de dix ans.

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