Ben Mazue

Digiday+ Research : les éditeurs et les responsables publicitaires sont de plus en plus cyniques face à la dépréciation des cookies tiers

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Il existe une expression cliché qui résume parfaitement la façon dont l’industrie de la publicité considère désormais sa confiance dans la capacité de Google à remplacer les cookies tiers : trompez-moi une fois, honte à vous. Trompez-moi deux fois, honte sur moi.

Il est prudent de dire que le deuxième retard du plan à longue gestation de Google n’a pas été bien accueilli par de larges pans de l’industrie. En termes simples, il y a un cynisme croissant envers tout progrès jamais réalisé.

C’est selon Digiday + Research, qui a interrogé 79 agences et spécialistes du marketing de marque ainsi que 52 autres dirigeants d’éditeurs quelques jours seulement après que Google a annoncé à l’industrie le mois dernier que les cookies tiers seraient disponibles dans son navigateur Chrome jusqu’en 2024. C’est le deuxième retard dans un peu plus d’un an.

Avant de creuser dans les chiffres, voici un récapitulatif des raisons pour lesquelles les responsables de la publicité sont si énervés : en 2020, Google a émis un arrêt de mort pour les cookies tiers – les spécialistes du marketing de logiciels utilisent pour suivre l’activité en ligne de quelqu’un et adapter les publicités spécifiquement pour eux . Il a mis en place un plan pour les purger de Chrome d’ici 2022. De toute évidence, cela ne s’est pas produit. En fait, il ne s’est pas passé grand-chose depuis lors. Bien sûr, il existe un vague aperçu d’alternatives pour remplacer les cookies – dont certains sont même en cours de test – mais il reste encore un long chemin à parcourir avant que l’un d’entre eux ne soit même évolutif à distance. Il s’avère que se débarrasser des cookies tiers était plus facile à dire qu’à faire.

Google est-il réel cette fois ? C’est l’espoir qui te gagne

Malgré toutes les fausses aubes jusqu’à présent, il y a encore des commerçants qui nourrissent l’espoir de temps meilleurs à venir. Parmi les dirigeants d’agences et de marques interrogés, plus de quatre sur dix (43 %) ont déclaré qu’ils pensaient que les cookies tiers commenceraient à être supprimés en 2024, selon la mise à jour de Google. Il y a suffisamment de temps d’ici là, pense-t-on, pour faire de réels progrès dans la recherche de ce qui vient après les cookies tiers dans Chrome.

Et ils ont peut-être raison : les tests de solutions dans le Privacy Sandbox – le groupe d’alternatives de Google aux cookies tiers – sont déjà en train d’être intensifiés pour utiliser la marge de manœuvre supplémentaire. Mais cela dit, il y a toujours une dose notable de cynisme autour de ces efforts. À tel point que plus d’un tiers (35 %) des dirigeants d’agences et de marques interrogés par Digiday pensent que Google repoussera les objectifs en 2025 ou même plus tard. Quelque 9 % sont si apathiques qu’ils pensent que les cookies tiers ne disparaîtront jamais.

Les éditeurs sont devenus profondément cyniques

Près de la moitié (48 %) des 52 dirigeants d’éditeurs interrogés ont déclaré s’attendre à ce que les cookies tiers continuent d’être utilisés dans le navigateur Chrome jusqu’en 2025 ou plus tard. Un quart d’entre eux prennent Google au dernier mot et pensent que la purge aura lieu en 2024. Pendant ce temps, plus de 10 % pensent que les cookies tiers ne disparaîtront jamais.

Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi les éditeurs sont plus cyniques que jamais. Beaucoup d’entre eux sont parfaitement conscients du fait que le complexe industriel de suivi tiers (qui inclut les cookies tiers) leur fait du mal en raison de fuites de données, de pertes de revenus pour les fournisseurs de technologies publicitaires et même de désintermédiation. Les cookies tiers ont créé une multitude de façons pour les éditeurs de perdre de la valeur.

Dans le même temps, ces pertes sont essentiellement devenues le coût qu’ils doivent supporter pour pouvoir vendre leur public à grande échelle. En d’autres termes, ils sont pris dans la machine programmatique et ne peuvent pas en sortir. Pas étonnant que les éditeurs aient du mal à croire que le reste du marché veuille vraiment abandonner cette façon de travailler.

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Les éditeurs, les agences et les annonceurs s’accordent à dire qu’Apple est le gagnant dans tout cela

Plus d’un cinquième des éditeurs interrogés pensent que le fabricant d’iPhone a beaucoup à gagner de la fin des cookies tiers dans Chrome (quand c’est le cas). Le même pourcentage de dirigeants d’agences et de répondants de la marque était d’accord – pas de surprise là-bas. Apple bloque de plus en plus de cookies depuis 2017, date à laquelle la société a lancé son initiative Intelligent Tracking Protection. Plus Google met de temps à se débarrasser des cookies, plus Apple est beau. Et même si Google finit par s’en débarrasser, cela pourrait laisser son activité publicitaire dans une position plus faible, tout comme le propre jeu d’Apple pour les dollars publicitaires commence à gagner du terrain.

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Il existe également un accord entre les deux groupes sur la façon dont les fournisseurs de technologies publicitaires seront vissés, si et quand les cookies tiers disparaîtront dans Chrome. Les éditeurs (37 %) ainsi que les dirigeants d’agences et de marques (44 %) pensent que ces entreprises perdront beaucoup dans ce cas. Une grande partie de l’argent que ces entreprises gagnent grâce aux dollars publicitaires qui transitent par leurs plateformes provient de données dérivées de cookies. S’ils partent, cela détraque l’entreprise. Cela pourrait changer, bien sûr. En effet, le dernier retard est une sorte de bouée de sauvetage pour ces entreprises dans la mesure où il leur donne plus de temps pour trouver des alternatives à ces cookies. Qu’ils le puissent ou non est une toute autre question.

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