Ben Mazue

Disney ajoute Hulu aux offres initiales pour renforcer la diffusion en continu auprès des annonceurs

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Un an après avoir pris le contrôle total de Hulu, Disney vendra l’inventaire du service de streaming aux côtés de l’inventaire télévisé et numérique linéaire de la société de médias sur le marché initial de cette année.

« Nous allons commercialiser en tant que portefeuille unique, nous négocierons donc des avances avec Hulu intégrées dans ces accords à l’avenir », a déclaré Lisa Valentino, vice-présidente des solutions client et marque chez Disney Advertising Sales.

Disney a créé un nouveau programme publicitaire appelé Disney Hulu XP pour que les annonceurs puissent acheter des publicités sur l’inventaire vidéo numérique de Hulu et Disney, y compris les flux de ses émissions de télévision et de sports en direct, dans le cadre d’un accord unique. Les annonceurs pourront acheter Disney Hulu XP en tant qu’option autonome ou dans le cadre d’un accord plus large avec Disney. Dans le cadre du programme – qui sera disponible pour les campagnes à partir du 1er octobre – Disney garantira que les publicités atteignent le public cible de l’annonceur et garantira également que les annonceurs ne paieront que lorsque les gens regarderont une publicité jusqu’à la fin.

L’ajout de Hulu au mix devrait aider Disney à saisir l’intérêt déjà croissant des annonceurs pour le streaming, qui s’est accru à mesure que les gens ont passé plus de temps à diffuser des émissions et des films pendant la quarantaine. Et connecter Hulu à son portefeuille global permettra à Disney de mieux gérer la fréquence à laquelle les gens sont exposés aux campagnes d’un annonceur à travers son empreinte numérique ainsi que de suivre l’impact de ces expositions sur les activités des annonceurs, par exemple si une publicité a rendu une personne plus susceptibles d’envisager d’acheter le produit de l’entreprise.

« Hulu est grand ; Disney est plus grand. Donc, cette échelle supplémentaire qui viendrait se superposer à cela, cela semble être une source de données si précieuse qui leur appartient et seulement à eux. L’échelle va être folle », a déclaré Natalee Geldert, directrice des médias de marque chez PMG.

Fin mars, Hulu comptait 32,1 millions d’abonnés, dont 3,3 millions de personnes abonnées à son service de télévision payante en streaming, selon le dernier rapport sur les résultats de Disney. La société n’a pas précisé combien de ces abonnés utilisent le service sans publicité de Hulu.

En plus d’ajouter Hulu à son argumentaire initial, Disney adopte les directives de Hulu concernant la fréquence à laquelle un spectateur individuel sera exposé aux campagnes achetées par programme d’un annonceur sur les propriétés numériques de Disney et Hulu, a déclaré Valentino. Selon les dirigeants de l’agence, les directives de Hulu stipulent que la campagne d’un annonceur ne sera pas montrée à un individu plus de deux fois au cours d’une émission donnée ou plus de quatre fois au cours d’une journée donnée.

Gérer la fréquence à laquelle les téléspectateurs en streaming sont exposés à une campagne a été un défi pour les annonceurs, en particulier sur le marché de la télévision connectée où plusieurs parties peuvent vendre le même inventaire. Être en mesure de consolider les accords de streaming avec moins d’entreprises peut aider à réduire le problème de surexposition, et Disney ainsi que ViacomCBS semblent sauter sur cette opportunité au début de l’année.

Disney a également signé un accord avec la société de mesure Samba TV pour développer une plate-forme qui pourra lier les publicités diffusées sur les réseaux linéaires et les propriétés numériques de Disney aux résultats commerciaux. « Notre objectif est de pouvoir tout mesurer, des conversions et achats hors ligne au trafic piétonnier en passant par la portée et la fréquence, etc. », a déclaré Valentino.

Au cours des dernières années, Disney a unifié sa stratégie de vente d’annonces en regroupant l’inventaire sur ses réseaux linéaires et les propriétés numériques correspondantes. La société de médias a commencé par combiner les ventes publicitaires pour ABC et certains de ses réseaux de télévision par câble en 2017. Un an plus tard, elle a ajouté les ventes publicitaires d’ESPN. C’est maintenant au tour de Hulu.

Les acheteurs de publicité attendaient que Disney intègre Hulu dans son portefeuille de ventes publicitaires plus large bien avant que le patron des ventes publicitaires de Hulu, Peter Naylor, ne parte pour Snap en avril 2020. [in 2019] avec Hulu demandant: « Quand puis-je combiner la puissance du ciblage de Disney et du ciblage de Hulu en un seul? » Cette réponse n’était pas là », a déclaré un dirigeant d’agence.

La décision de Disney d’ajouter Hulu à son argumentaire initial reflète l’importance accrue du streaming dans les efforts de vente des sociétés de télévision. Autant l’audience du streaming continue de croître, autant la télévision linéaire reste le principal moyen dans l’esprit des annonceurs pour toucher un grand nombre de personnes. Cependant, les streamers comme Hulu permettent aux annonceurs d’atteindre de nombreuses personnes de plus en plus difficiles à trouver à l’écoute de la télévision traditionnelle.

«Les téléspectateurs de Hulu ont tendance à être plus jeunes, plus penchés. Nos téléspectateurs de vidéos numériques ont tendance à être plus jeunes et plus diversifiés. Ainsi, en agrégeant linéaire, OTT et numérique du point de vue de l’emballage avec de nouveaux produits comme XP, nous augmentons absolument la portée incrémentielle », a déclaré Valentino.

L’association du linéaire et du streaming peut permettre aux annonceurs de gérer plus facilement le changement d’audience sans compromettre leur capacité à atteindre suffisamment de personnes pour que leur argent en vaille la peine. C’est pourquoi les acheteurs de publicité voient les groupes de réseaux de télévision faire de leurs propriétés de streaming une partie plus centrale de leurs propositions initiales cette année.

Dans le passé, les réseaux de télévision concentraient leurs arguments initiaux sur leurs réseaux linéaires « et ensuite le streaming en complément. Maintenant, de plus en plus, ces gars-là le lancent côte à côte », a déclaré un deuxième dirigeant d’agence.

Un inconvénient pour les acheteurs d’annonces est qu’en intensifiant le côté streaming de leurs arguments de vente, les réseaux maintiendront les négociations initiales à un niveau plus élevé que les acheteurs d’annonces ne le souhaiteraient. Le ralentissement économique qui a décimé les revenus publicitaires des entreprises de médias était censé faire du marché initial de cette année un marché d’acheteurs, alors que ces dernières années, le pouvoir a appartenu aux vendeurs qui ont amené les annonceurs à s’engager à dépenser plus d’argent malgré les baisses d’audience linéaires. Les acheteurs de publicité s’attendent toujours à ce que la balance penche en leur faveur, mais pas autant lorsqu’ils traitent avec des conglomérats comme Disney.

« Ce sera bien d’avoir [Hulu] sous l’égide de Disney et être en mesure de les exploiter ensemble. Espérons que cela profitera à nos clients, mais il est évident qu’un inconvénient est que chaque fois qu’un conglomérat a plus d’échelle, il a également plus de poids. Mais cela reste à voir », a déclaré un troisième cadre de l’agence.

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