Ben Mazue

Effet de réseau : comment Shopify est la plate-forme qui propulse la révolution de la marque DTC

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Appelez ça l’année de la sortie de Shopify.

Pendant des années, l’entreprise canadienne de 17 milliards de dollars a fait profil bas. Lorsque le Globe and Mail a nommé son PDG, Tobias Lutke, PDG de l’année, il a titré l’article suivant : « Notre PDG canadien de l’année dont vous n’avez probablement jamais entendu parler ». Ce n’est qu’en 2018 qu’une histoire de couverture de Kylie Jenner dans Forbes est sortie que tout a changé.

En août, la star des médias sociaux a été mise en avant dans le magazine comme l’une des personnes en passe de devenir la plus jeune milliardaire autodidacte, grâce à Kylie Cosmetics. Cachée dans l’histoire, il y avait des nouvelles qu’elle utilise Shopify pour gérer l’entreprise de 800 millions de dollars et vendre sa ligne.

À certains égards, ce fut le moment le plus public pour Shopify, qui est devenu relativement discrètement la plate-forme centrale de la nouvelle classe croissante de marques directes aux consommateurs menaçant de bouleverser les marques établies. L’idée est simple : si vous souhaitez vendre quelque chose, Shopify vous aidera à le vendre moyennant des frais mensuels. Les commerçants obtiennent des modèles de magasin, des analyses et des moyens de gérer l’inventaire. Et Shopify se connecte à un nombre croissant de plates-formes, y compris, plus récemment, Instagram Stories, afin que les marchands puissent utiliser ces plates-formes pour amener les gens des plates-formes sociales à Shopify et conclure la vente. Et pour les Kylies du monde, qui choisissent de vendre en direct, c’est devenu le moyen d’accéder rapidement au marché.

« La marque du 21e siècle est la marque directe au consommateur », a déclaré Jeff Weiser, directeur du marketing chez Shopify. « Deux choses ont permis l’essor de la DTC, qui est la capacité d’externaliser la chaîne d’approvisionnement. » Pour Weiser, qui s’est décrit comme « aimant » tout ce qui a à voir avec DTC, ce que Shopify fait, c’est alimenter toutes ces capacités – de la vente aux paiements en passant par le marketing. « Nous gérons toute la gamme d’un système d’exploitation de vente au détail. » L’entreprise a certes bénéficié d’un boom de la DTC : en commençant par les petites entreprises gérées par les cuisines des gens, puis en passant aux entreprises géantes du Fortune 500, Weiser a déclaré que la « graduation » de la DTC en mastodontes géants eux-mêmes a fait une énorme différence. Shopify alimente des centaines de ces entreprises, d’Allbirds à la marque de matelas Leesa en passant par Chubbies.

Tout comme Google et Facebook sont au cœur de toute personne faisant du marketing en ligne, Shopify devient la même chose pour ceux qui vendent directement en ligne.

Comme toute plateforme, Shopify construit un écosystème de développeurs, de startups et d’agences de publicité. L’entreprise propose 2 500 applications via sa propre boutique d’applications. L’entreprise peut, comme l’App Store d’Apple, ajouter des applications dans son écosystème que les commerçants peuvent ensuite acheter. Par exemple, ils peuvent utiliser une application gratuite appelée Shoelace qui vous aide à recibler les publicités sur Facebook et Instagram. Ou un appelé Save my Sales, qui travaille avec des agents en direct pour aider les commerçants à envoyer des SMS aux clients ayant abandonné leur panier.

Atlee Clark, directeur de l’application et de la plate-forme partenaire, a déclaré que la société avait versé plus de 100 millions de dollars à des partenaires d’applications au cours de la dernière décennie. La société organise également une conférence de développeurs appelée Unite. « Il y a maintenant des partenaires dans l’écosystème des applications qui créent ensemble des programmes partenaires », a déclaré Clark. « C’est un effet de réseau. »

Dans certains cas, Shopify a acquis ces sociétés. En 2013, la société a acquis une agence UX canadienne appelée Jet Cooper. En 2016, la société a acquis Kit, un assistant marketing virtuel qui aide à gérer les tâches marketing des petites entreprises, y compris les publicités sur les réseaux sociaux et la gestion des pages Facebook. La même année, il a également acheté Boltmade, qui aide au développement du cloud.

Les partenaires sont extrêmement importants pour la croissance de Shopify – la société a déclaré l’année dernière que 20 000 «partenaires» ou fournisseurs ont référé des vendeurs à la plate-forme. Et les agences tierces et les agences de commerce électronique sont également les principales sources de références de marchands.

La société dispose également d’un site Shopify Experts où les agences et d’autres types d’entreprises peuvent postuler pour aider les gens à configurer et à concevoir le magasin, ainsi qu’au marketing. John Sampogna, PDG et co-fondateur de Wondersauce, qui aide de nombreuses marques de commerce électronique, a déclaré que la société était venue il y a quelques années en leur demandant de faire partie de l’écosystème des agences partenaires. Wondersauce n’est pas une agence Shopify uniquement, mais Sampogna a déclaré qu’en fonction du QI technique interne et des objectifs des clients, Shopify a souvent du sens. Le plus grand avantage de Shopify est la rapidité de mise sur le marché, mais si les clients veulent simplement lancer une entreprise, travailler sur les ventes et n’avoir aucune véritable responsabilité opérationnelle, il est plus susceptible de recommander Amazon.

Une grande opportunité de croissance est venue de l’explosion des marques s’adressant directement aux consommateurs. Ils occupent cette place spéciale entre les petits magasins familiaux et les conglomérats géants.

Alors que les petites entreprises sont évidemment l’épine dorsale de Shopify, la société a également fait un effort concerté pour s’attaquer aux grandes entreprises via son programme Shopify Plus. Au cours du dernier trimestre seulement, DeBeers, Reckitt Benckiser et Sodastream, ainsi que Comme des Garçons ont tous signé pour utiliser Shopify Plus.

Au fil du temps, le pitch de Shopify sur le marché s’est cristallisé. S’exprimant lors de la conférence Code Commerce de Recode la semaine dernière, le PDG Lutke a déclaré que d’une certaine manière, l’entreprise a été construite en soutenant tout le monde en dehors d’Amazon. « Nous préservons la capacité des gens à démarrer une entreprise », a-t-il déclaré. Qualifiant Amazon de « frénémy », l’entreprise se fait un devoir de montrer que les clients de ses vendeurs sont leurs clients, et non ceux de Shopify. C’est intéressant surtout maintenant, car de plus en plus de vendeurs se plaignent plus ouvertement du fait qu’Amazon conserve les données des clients, ce qui a ouvert les portes à cette entreprise basée à Seattle pour, dans certains cas, même utiliser les données et les apprentissages pour démarrer une marque de distributeur marques qui concurrencent directement ses vendeurs.

Sur scène, Lutke a déclaré que contrairement à Shopify, Amazon fait peur aux marques car il pense que « les commerçants n’ont pas d’importance ».

«Notre position d’être neutre, comme de ne pas avoir son propre marché, et donc d’avoir un moyen très, très simple de parler à toutes les personnes qui ont des marchés comme Pinterest, Instagram, ont le marché en ce moment, le rend afin que vous puissiez réellement les intégrer tous et avoir nos clients de cette façon », a déclaré Lutke lors du dernier appel de revenus d’une entreprise.

Il ne fait aucun doute que Shopify, qui pouvait auparavant être comparé à BigCommerce ou à une société similaire, est désormais en concurrence directe avec Amazon. Pas plus tard que la semaine dernière, Amazon a lancé Storefronts, un moyen pour les petites entreprises de créer leurs propres «espaces» en ligne sur Amazon, un coup subtil à Shopify. (Weiser, pour sa part, a déclaré qu’il y avait « de la place pour beaucoup », tout en soulignant que le client de Shopify appartient au marchand, pas au marché.)

Cassandra Stevens, directrice du commerce mondial chez Zenith, a déclaré que pour les marques qui souhaitent vendre leurs produits en ligne, Shopify est une alternative à Amazon si elles ont besoin d’intégrer le commerce dans leur site Web. Bien qu’Amazon propose une solution de bout en bout, elle n’est pas personnalisable et l’expérience et les données de la marque appartiennent à Amazon. Il y a des conditions strictes dans leurs accords commerciaux qui, si elles ne sont pas respectées, peuvent constituer un risque commercial.

Le problème pour Shopify, a déclaré Stevens, est que leur croissance a été importante avec les marques en démarrage, mais qu’il serait facile de la reproduire. La concurrence peut provenir des PayPal du monde entier, qui pourraient, avec le paiement, offrir des solutions de paiement basées sur des modèles, et ils disposent de quantités importantes de données pour personnaliser cette expérience. De plus, les agences qui proposent des solutions d’entreprise aux grands détaillants pourraient facilement proposer des solutions à la carte aux marques pour compléter leur parcours de bout en bout.

Cela explique l’écosystème croissant de Shopify, qui comprend le shopping social, des applications permettant aux marques de fournir des solutions CRM telles que MailChimp et PayPal, et s’intègre dans l’ensemble de son positionnement modulaire. « Fondamentalement, ils acquièrent ou créent des solutions d’application pour aider les marques à offrir cette expérience commerciale de bout en bout », a déclaré Stevens.

Weiser le voit – pour emprunter un terme Amazon – comme un volant d’inertie. « Le succès engendre le succès. Comme le succès amène les autres à vouloir participer », a-t-il déclaré. « Donc, si vous lancez un système d’exploitation de vente au détail pour les petites et moyennes entreprises, les entreprises tierces souhaitent désormais s’associer lorsqu’elles constatent des lacunes. DTC est la vague du futur.

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