Ben Mazue

Electrolux intègre ses achats et sa planification de médias numériques en interne

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Electrolux intègre tous ses achats de médias numériques en interne, en commençant par l’Amérique du Nord, puis en s’étendant à différentes régions d’Europe et d’Amérique latine.

Joel Stanley, directeur principal du marketing numérique chez Electrolux North America, a déclaré que la société mondiale basée en Suède, connue pour ses réfrigérateurs Frigidaire et sa société mère pour une variété de marques mondiales d’appareils électroménagers comme la marque de réfrigérateurs et de climatisation Gibson et Electrolux Laundry Systems, estime que d’ici juillet, l’ensemble de sa planification et de son achat de médias numériques en Amérique du Nord se fera en interne via son siège social à Charlotte, en Caroline du Nord.

En Amérique du Nord, la société dépense environ 25 millions de dollars en médias au total pour Frigidaire et entre 3 et 5 millions de dollars pour la marque Electrolux par an, selon Stanley. La société a refusé de préciser combien était sur les médias numériques.

L’entreprise a commencé à travailler avec l’agence MightyHive, qui aide les marques à créer des opérations d’achat en interne en octobre pour commencer à former des personnes pour les postes vacants au sein de l’équipe marketing de 45 personnes de l’entreprise en Amérique du Nord et pour reprendre les responsabilités des médias numériques de l’agence WPP VMLY&R, jusqu’à ce que l’entreprise puisse se débrouiller seule. La société a lancé sa première campagne de test en décembre et prévoit de lancer sa première campagne programmatique Frigidaire réalisée en dehors d’une agence de publicité en avril avec MightyHive à la tête du projet.

Stanley a déclaré que les principaux moteurs de l’achat et de la planification de médias numériques en interne sont le contrôle total des données des consommateurs sur les réseaux sociaux, l’affichage et la recherche, ainsi que les efforts de l’entreprise pour adopter l’achat de médias programmatiques.

« Avant, nous essayions beaucoup de gérer des agences pour gérer nos médias », a déclaré Stanley. « Bien que nous ayons d’excellentes agences partenaires, ce n’était pas la même chose que d’avoir une expertise interne qui nous permet de dicter à partir des besoins de l’entreprise ce que les médias devraient être. Le niveau de données que nous pouvons obtenir nous permet d’avoir une bien meilleure vision d’un consommateur. »

La mesure de la fréquence des vues publicitaires a été un « énorme problème » pour l’entreprise dans le passé. Sans ses propres données, Stanley a expliqué qu’Electrolux ne pouvait pas voir si les gens regardaient une publicité 25 fois ou deux fois. « Il est difficile d’obtenir cela avec des médias de différents DSP qui sortent sur le marché », a déclaré Stanley.

Un autre avantage est la réduction des coûts. Stanley les qualifie de « significatifs ». Sans frais d’agence, il a déclaré que la société économiserait entre un tiers et près de la moitié des 1,5 million de dollars qu’elle dépensait par an avec VMLY&R. VMLY&R continuera de planifier et d’acheter la télévision au nom d’Electrolux et VML, qui est actuellement l’agence de référence de la société, maintiendra le travail créatif de la société.

La semaine dernière, Electrolux a annoncé des résultats positifs au quatrième trimestre, avec des ventes nettes de 34,43 milliards de dollars, 2,4 % au-dessus des estimations des analystes.

Sur le chemin de l’intégration de l’achat de médias en interne, Electrolux a ouvert quatre nouveaux postes au sein de son équipe marketing, dont un stratège numérique et trois acheteurs de médias, et a jusqu’à présent rempli le rôle de stratège numérique et d’un acheteur de médias. Ils relèvent du responsable des données et des médias et possèdent tous une expertise en matière d’optimisation et d’enchères pour la recherche payante, les réseaux sociaux et l’affichage.

« Nous voulons que tout le monde ait au moins une bonne compréhension de l’intégralité du système », a déclaré Stanley. « Nous ne voulons pas cataloguer quelqu’un. Nous voulons que quelqu’un qui fait de la recherche payante voie comment l’affichage interagit avec elle. » En ce qui concerne les acheteurs, l’entreprise privilégie les candidats qui n’ont aucune expérience préalable dans les médias afin que leur formation puisse repartir de zéro.

Les dépenses médiatiques d’Electrolux en Amérique du Nord sont actuellement réparties entre les propriétés Google et Facebook, Amazon se développant comme troisième option. Environ 75 pour cent d’Electrolux les dollars publicitaires numériques vont aux publicités de recherche et d’affichage Google et aux publicités vidéo YouTube, et 25% vont aux publicités sur Facebook et Instagram. Sur Amazon, Electrolux fait appel à un distributeur pour vendre certains de ses produits mais envisage d’utiliser la plateforme comme canal publicitaire. Stanley a déclaré qu’il était « fascinant » pour l’entreprise d’avoir la possibilité de taguer une annonce graphique standard et de voir si quelqu’un a cliqué dessus et s’est converti en achetant le produit sur Amazon.

À l’instar d’Electrolux, la majorité des entreprises qui apportent des éléments de leur marketing en interne le font pour mieux contrôler les données. Selon une étude de Digiday, 38 % des 214 spécialistes du marketing interrogés par Digiday en novembre ont déclaré qu’avoir un contrôle accru sur leurs fonctions de marketing était le plus grand avantage d’une agence interne.

Le consultant en marque Gene Fischer estime que cette décision est intelligente, le seul inconvénient étant de perdre toute relation avec les éditeurs via ses partenaires d’agence. « [Electrolux] pourraient ne pas avoir accès à des accords de contenu avec de plus grands éditeurs sans l’aide des médias traditionnels ou des agences de création qui ont établi des relations avec ces éditeurs », a-t-il déclaré.

En ce qui concerne l’intégration de l’achat de médias à l’étranger, tous les détails ne sont pas encore définis, mais le plan est de commencer à développer la pile technologique de l’entreprise à Sao Paulo, au Brésil, puis à Stockholm, où se trouve le siège mondial de l’entreprise. Le processus sera différent selon la région. Parce que l’Europe et l’Amérique latine sont plus complexes avec plusieurs pays impliqués, Electrolux travaillera toujours avec ses agences de médias dans les régions pour construire les accords, mais contrôlera toutes ses données et sa technologie. Pourtant, la vitesse est au rendez-vous. Au Brésil, Eletrolux vise à introduire sa propre pile technologique d’ici la fin mars, et Stockholm et le reste de l’Europe suivront d’ici la fin du deuxième trimestre.

« Les agences utiliseront notre pile technologique afin que, lorsque nous développerons le public, tout soit dans notre technologie », a déclaré Stanley.

Jusqu’à présent, le développement de petites capacités en interne a aidé la direction d’Electrolux à se lancer dans l’ajout d’achats de médias, a déclaré Stanley. Electrolux dispose d’un graphiste interne et de deux développeurs qui gèrent les sites Web Frigidare.com et Electrolux.com. Le fait que d’autres marques soient également à bord de ce qu’on appelle le «mouvement interne» aide également. Stanley a déclaré que la société parlait et apprenait des marques internationales comme Diageo et Adidas, qui relient également leurs capacités de marketing internes à différentes régions.

« C’est ce qui a aidé à rendre notre leadership franchement à l’aise avec cela », a déclaré Stanley. « Ce n’est pas seulement notre idée – il y a beaucoup de gens qui le font. »

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