Ben Mazue

« Elle peut déplacer des montagnes »: comment Jeremi Gorman a mis la collaboration au premier plan chez Snap

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Jeremi Gorman est amusant avec un rire contagieux, le genre de personne avec qui vous voulez prendre une bière. Elle est curieuse et a le don d’établir des relations qui lui permettent de travailler de manière interfonctionnelle. Elle est également collaborative, célébrant les victoires de l’équipe plus que la sienne.

Il est révélateur que les adjectifs qui viennent à l’esprit pour décrire le tempérament de Gorman indiquent tous une perception et une capacité innée à s’adapter facilement à un large éventail de situations et de personnes. Et cette synchronicité s’est bien traduite pour Snap.

Depuis que Gorman est devenu directeur commercial de Snap à l’automne 2018, les dirigeants de l’industrie qui ont travaillé avec la plate-forme disent qu’elle a martelé le trottoir, épousé les équipes de produits et de vente de Snap, embauché des poids lourds (comme l’ancien directeur des ventes publicitaires de Hulu, Peter Naylor) et s’est penché sur le public Gen Z de la plate-forme.

« Elle peut déplacer des montagnes parce qu’elle essaie vraiment de comprendre le point de vue de chacun », a déclaré Marian Thomas, qui a travaillé avec Gorman au service des ventes de Yahoo en 2007.

La clé du succès de Gorman est sa capacité à établir des relations et la confiance, basées sur une approche consultative plutôt que sur une vente forcée, a déclaré Thomas. Elle est connue pour poser beaucoup de questions. C’est une tactique de création de relations qui a aidé Gorman à trouver son créneau entre le marketing de marque et le marketing de performance. Et quand Gorman a parlé, les spécialistes du marketing ont écouté. Chez Yahoo, Gorman a remporté Visa en tant que client, a déclaré Thomas, après avoir décroché d’importants projets personnalisés après s’être bien entendu avec OMD, qui gérait l’essentiel du compte média mondial de Visa à l’époque.

« C’était assez incroyable », a déclaré Thomas. «Elle vendait la marque et la performance combinées et la rendait sexy. Normalement, un annonceur de performance n’achèterait pas des choses comme ça. »

Elle peut déplacer des montagnes parce qu’elle essaie vraiment de comprendre le point de vue de chacun.
Marian Thomas, qui a travaillé avec Gorman dans l’activité commerciale de Yahoo

Cela fait des années que Gorman et Thomas ont travaillé ensemble. Thomas est maintenant directeur des technologies publicitaires et des solutions de données chez Zynga pour les jeux mobiles. Pendant ce temps, Gorman a passé les deux dernières années et demie chez Snap, où elle a été ce que certains appelleraient un agent de changement.

Lorsque Gorman est entré en scène, Snap menait une bataille difficile. La société venait d’être introduite en bourse, mais n’a pas répondu aux attentes des investisseurs. Les actions de Snap ont chuté de 25 % après la première publication des résultats, selon Mashable. La croissance à la traîne du nombre d’utilisateurs a eu un impact sur les achats d’annonces, ont déclaré les acheteurs à l’époque. Il y avait aussi une forte concurrence car Facebook a éclipsé la plate-forme et l’a menacée avec un imitateur appelé Instagram Stories.

Certes, l’entreprise avait essayé de faire bouger les choses avant l’arrivée de Gorman. La première plate-forme mobile avait lancé ce qu’elle prétendait être la première publicité pour appareil photo au monde à grande échelle avec ses objectifs et filtres AR entre 2015 et 2016..

Peu de temps après, il a présenté sa plate-forme en libre-service, appelée Ads Manager en 2017. Les deux mesures ont suscité l’intérêt des annonceurs, mais aucune n’a été suffisante pour convaincre de nombreux spécialistes du marketing d’en faire un élément permanent des plans médias.

La structure de vente décousue de l’entreprise a rendu difficile l’obtention de l’adhésion des annonceurs. Snap travaillait au sein d’une structure de vente régionalisée, ce qui signifie que les clients étaient servis en fonction de la région plutôt que de l’industrie, ce qui, selon Gorman, était décousu et contre-productif. En d’autres termes : Snap avait du mal à se mettre en avant des spécialistes du marketing et même quand c’était le cas, le pitch n’était pas toujours au rendez-vous.

Ce récit est bien différent maintenant avec Gorman au volant aux côtés de Peter Sellis, directeur principal des produits chez Snap.

En effet, sous la direction de Gorman, Snap est passé d’une structure de vente régionalisée à une structure de vente verticalisée et a rationalisé le processus de vente. Ainsi, au lieu de trier les clients par région, les clients sont triés par secteur, améliorant ainsi les partenariats entre les clients et l’équipe commerciale de Snap.

Snap, autrefois connu pour sa publicité coûteuse, a déployé des offres publicitaires destinées aux grandes et aux petites marques, ce qui a entraîné une augmentation de la demande des anciens et des nouveaux annonceurs l’année dernière. À tel point que les prix moyens des publicités valaient 20 % de plus au troisième trimestre 2020 qu’en 2019. C’était la première fois que Snap signalait une augmentation des prix moyens des publicités depuis son introduction en bourse.

Les efforts de Gorman ont fait une différence pour les acheteurs de médias. Ellie Bamford, vice-présidente et responsable des médias et des connexions chez R / GA, a comparé le changement au fil du temps au passage de Off-Broadway à Broadway.

« Je lui créditerais, ainsi que son équipe, bien sûr, d’avoir vraiment diversifié le rôle que Snap peut jouer dans l’entonnoir marketing complet », a déclaré Bamford. « Ils ont ouvert tellement plus d’opportunités aux annonceurs, et bien sûr, des flux publicitaires pour eux aussi. »

R/GA a toujours utilisé Snap. Son objectif AR était un peu un poney à un tour, mais grâce à la stratégie révisée de Gorman, l’équipe de Bamford a fait de Snap une partie de sa stratégie de base, attribuant à l’entreprise la flexibilité dans l’achat de médias, les réponses créatives et fondées sur les données et la transparence du partenariat.

Bamford a déclaré que l’agence avait utilisé les capacités de reciblage dynamique de Snap, des publicités dynamiques pour un large public et d’autres tactiques de réponse directe hyper ciblées dans le produit publicitaire de Snap.

« C’est incroyable. Les résultats que nous voyons, un tel retour sur investissement publicitaire incroyable – cinq fois ce que nous conduisions sur d’autres plates-formes », a déclaré Bamford.

Appelez cela l’effet Gorman. Tout au long de sa carrière, la dirigeante s’est bâtie une solide réputation dans sa capacité à diriger les organisations de vente vers le succès.

La formation de Gorman chez Amazon (de 2012 à 2018) sur le retour sur investissement et les données l’a aidée à rester concentrée sur ces domaines et à les mettre efficacement sur le marché, selon le président-directeur général de MediaLink, Michael Kassan. MediaLink a un partenariat avec Snap depuis des années, a déclaré Kassan.

« Elle comprend que vous ne pouvez pas créer le produit et ensuite vous soucier de la façon dont vous allez le vendre. Vous devez avoir le marché à l’esprit lorsque vous développez un produit », a déclaré Kassan. « Et elle l’a fait. »

C’est un défi de leadership, dit-il. Et elle a relevé ce défi.

Pendant son séjour à Zynga, Thomas suit toujours la carrière de Gorman. Elle n’est pas surprise de voir Gorman se balancer, relever plus de défis.

« Je suis assez fier de la femme qu’elle est devenue », a déclaré Thomas. « Elle a trouvé sa place »

Snap a refusé de rendre Gorman disponible pour cette histoire.

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