Ben Mazue

En l’absence de cookies tiers, les éditeurs construisent leurs propres jardins clos

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Le concept de jardin clos a tendance à faire frissonner les annonceurs. Après tout, les sociétés de plates-formes telles que Google et Facebook protègent les données personnelles des consommateurs dans leurs «jardins clos», les annonceurs cédant leur contrôle sur celles-ci.

Alors que Google prévoit de supprimer progressivement l’utilisation de cookies tiers dans son navigateur Chrome, les annonceurs recherchent de plus en plus des données d’audience granulaires provenant d’autres sources pour préserver la précision de leur ciblage publicitaire. Tout cela place les éditeurs en position de force pour créer leurs propres versions de jardins clos puisqu’ils disposent de données d’audience authentifiées qu’ils collectent à chaque fois qu’une personne se connecte pour voir leur contenu. Et les annonceurs manifestent leur intérêt.

Les données de qualité sur les consommateurs devenant de plus en plus rares, les prix pourraient également augmenter. À cette fin, les éditeurs tentent d’accroître leurs audiences adressables grâce à des stratégies d’authentification et d’enregistrement. Ils tentent cela seuls, comme l’a fait l’éditeur belge DPG Media, ou via des alliances comme Ozone Project, lancée par un groupe d’éditeurs en 2018 pour créer une alternative aux jardins clos des plateformes.

Les cadres commerciaux d’Ozone Project citent une demande accrue pour son « environnement plus privé », a déclaré le directeur des revenus d’Ozone Project, Craig Tuck. L’alliance crée de la valeur pour les annonceurs en faisant en sorte que le contenu des éditeurs se charge plus rapidement et que des publicités plus pertinentes soient affichées à la bonne fréquence, a déclaré Tuck. Cela se fait en obtenant le consentement de l’utilisateur sur les domaines Web de plusieurs éditeurs, a-t-il ajouté.

Contrairement aux jardins clos traditionnels des plates-formes, ces alternatives soutenues par les éditeurs permettent aux annonceurs de partager les données personnelles et anonymisées qu’ils possèdent sans avoir à en céder le contrôle. Les données du jardin clos du projet Ozone, par exemple, peuvent être auditées par une partie externe si les annonceurs le demandent.

DPG Media souhaite créer et vendre aux annonceurs sa solution sur mesure, propulsée par sa propre technologie et ses propres données. « Avec tout ce qui se passe autour de l’identité et de la consolidation de l’offre, les groupes d’édition doivent réfléchir plus clairement à la façon dont ils agissent comme une passerelle directe pour les acheteurs de médias », a déclaré Stefan Havik, directeur des revenus de DPG Media.

Certains annonceurs interrogés par Digiday souhaitent que les éditeurs créent leurs propres écosystèmes fermés. « Les éditeurs pourraient faire plus pour la mesure multiplateforme afin d’aider l’écosystème publicitaire », a déclaré Luis Di Como, vice-président des médias mondiaux d’Unilever. Il aide son entreprise à créer son propre réseau d’éditeurs de confiance auprès desquels acheter des publicités : c’est la version d’Unilever d’un jardin clos, a-t-il déclaré, notant que l’entreprise de biens de consommation emballés souhaite que d’autres annonceurs se joignent à l’initiative.

Alors que les sociétés de plates-formes comme Google et Facebook contrôlent une abondance de données sur les achats des consommateurs, elles ne possèdent pas une abondance de contenu comme le font les éditeurs. Par conséquent, ces sociétés de plates-formes ne peuvent pas collecter autant de données sur l’engagement des personnes avec le contenu. Pour les annonceurs disposant de vastes bases de données clients, profiter de la possibilité de faire correspondre leurs propres données aux ensembles de données riches et uniques détenus par les éditeurs est un pari sûr et efficace dans un marché où l’intelligence d’audience de qualité se fait de plus en plus rare.

Certains annonceurs comme American Express se tournent vers des fournisseurs de technologies publicitaires comme Neustar pour obtenir de l’aide. « Les annonceurs ont la possibilité de créer des écosystèmes mesurables de partenaires qui incluent les meilleurs éditeurs auprès desquels ils achètent, tout en travaillant [within] les jardins clos traditionnels comme Google et Facebook », a déclaré Devon DeBlasio, directeur du marketing produit chez Neustar. Ainsi, le fournisseur de technologies publicitaires Neustar capitalise sur ses relations avec les éditeurs pour faciliter la synchronisation des données des éditeurs avec celles des annonceurs, a déclaré DeBlasio.

Ainsi, les variantes de l’écosystème proverbial des jardins clos deviennent progressivement plus répandues, que ce soit par le biais d’alliances de connexion qui permettent aux utilisateurs d’obtenir un seul compte pour s’inscrire sur plusieurs sites, d’alliances d’éditeurs comme le projet Ozone qui permettent aux annonceurs de faire correspondre leurs données avec un pool de les données des éditeurs ou les salles blanches de données où les annonceurs et les éditeurs partagent collectivement leurs données dans le respect de la vie privée.

Les agences de médias voient également une opportunité à exploiter les jardins clos soutenus par les éditeurs. Étant donné que des investissements devront être faits pour permettre l’optimisation des données partagées entre les différents jardins clos (y compris les plus petits et même ceux de Google et d’Amazon), les dirigeants des agences médias voient leurs entreprises comme des navigateurs dans ce qui deviendra un écosystème de plus en plus complexe. .

« Avec la fragmentation supplémentaire, moins de portée sera fournie, mais elle sera plus agréable et adaptée à certains intérêts démographiques, comme un lecteur Guardian contre un public Vice », a déclaré Paul Kasamias, associé directeur de l’agence Publicis Media Starcom. « Les agences devront élaborer des plans superposés à plusieurs accords programmatiques garantis ; un seul ne suffira pas à atteindre les KPI des clients. »

Pour que ces jardins clos alternatifs prospèrent, les éditeurs doivent évaluer la profondeur de leur public adressable plutôt que le nombre de visiteurs uniques, Stuart Colman, vice-président des ventes pour le fournisseur de technologie publicitaire InfoSum. Auparavant, les éditeurs avaient du mal à exprimer la force des données qu’ils possédaient dans leurs jardins clos, ce qui à son tour a donné aux annonceurs une excuse pour dépenser leur argent ailleurs, a ajouté Colman.

« En fin de compte, le succès d’un jardin clos doit dépendre du public adressable sur lequel il est construit », a déclaré Colman. « Chaque éditeur doit entreprendre ce voyage pour amener plus de personnes à s’inscrire sur ses sites pour accéder au contenu. »

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