Ben Mazue

« Enjeux de table » : pourquoi les données de première partie des éditeurs sont devenues une condition préalable à la vente d’annonces programmatiques

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Partie nécessaire des préparatifs des éditeurs pour la mort du cookie tiers, les données de première partie deviennent déjà un prérequis dans les ventes d’annonces programmatiques des éditeurs. « Les données de première partie ont été un moyen d’entrer dans la porte, mais de plus en plus avec les annonceurs, ce sont des enjeux de table », a déclaré un éditeur qui s’est exprimé sous couvert d’anonymat.

Des éditeurs tels que Vox Media et SHE Media ont passé des années à développer leurs ensembles de données propriétaires. En 2020, ils ont vu ces ensembles de données devenir plus importants lors de la présentation des annonceurs, et en 2021, ils prévoient de faire de ces données le pilier de leurs ventes de publicité programmatique.

« Nous passerons d’une très petite minorité d’impressions en 2019 qui utilisaient des données de première partie par rapport à des données tierces à une croissance significative cette année, et l’année prochaine, nous nous attendons à bien plus que la majorité de nos impressions sur la plate-forme seront utiliser des données de première partie par rapport à des données de tiers », a déclaré Ryan Pauley, directeur des revenus chez Vox Media, qui a lancé sa plate-forme de données de première partie Forte en décembre 2019.

Pendant ce temps, SHE Media prévoit d’inclure des options de données de première partie dans la majorité de ses réponses aux demandes de pitch en 2021, a déclaré Ryan Nathanson, vice-président des opérations chez SHE Media. « En 2020, [first-party data options were] inclus lorsqu’un annonceur stratégique le demandait ou le recherchait, mais maintenant, il va être beaucoup plus proactif et par défaut », a-t-il déclaré.

La disparition imminente du cookie tiers est un catalyseur poussant les éditeurs à donner la priorité à leurs données de première partie dans les ventes d’annonces programmatiques, mais la demande des annonceurs a accéléré cette poussée en 2020. Non seulement les annonceurs demandent plus fréquemment des options d’accord impliquant la première partie des éditeurs données, mais les éditeurs constatent que les offres utilisant ces options sont susceptibles d’être plus lucratives.

L’éditeur anonyme a déclaré que les annonceurs signant des accords de marché privés incluant des données de première partie en option dépensent plus de deux fois plus d’argent que les accords PMP qui n’incluent pas les données.

L’éditeur a attribué la différence au fait que l’annonceur était plus investi dans l’accord et donc susceptible de dépenser s’il exprimait suffisamment d’intérêt pour être informé et sélectionner l’option de données de première partie. En revanche, un annonceur ou une agence peut mettre en place un PMP standard et tout aussi facilement le laisser inactif et ne pas y acheminer d’argent. « Le taux de succès sur ces [deals not involving first-party data] est bien inférieur. Lorsque nous établissons cette relation avec un annonceur et activons ces [first-party data] offres, nous avons généralement vu les dépenses se concrétiser », a déclaré l’éditeur.

À la lumière de cela, cet éditeur a incité son équipe de vente à conclure des accords impliquant des données de première partie. Si un vendeur est en mesure de conclure un accord dans lequel l’annonceur dépense une certaine somme d’argent – des dizaines de milliers de dollars – pour acheter des publicités en utilisant les données de première partie de l’éditeur, le vendeur reçoit un bonus, selon l’éditeur.

SHE Media, qui travaille avec le fournisseur de plate-forme de gestion de données Permutive, a vu ses données de première partie stimuler non seulement les accords PMP, mais également les accords directs. « Nous constatons une augmentation [insertion order] taille, en général, lorsque nous avons la possibilité de parcourir notre stratégie de données de première partie », a déclaré Nathanson, notant que l’augmentation est d’environ 20 %.

Cependant, les éditeurs ne peuvent pas simplement prononcer les mots « données de première partie » et s’attendre à ce que les annonceurs élargissent leur portefeuille. L’importance accrue des données de première partie a coïncidé avec un intérêt accru des acheteurs d’annonces pour la manière dont ces données sont collectées et gérées. « Il y a certainement plus d’examen minutieux ces dernières années, en particulier autour des pratiques d’approvisionnement en données ainsi que d’un point de vue éthique. C’est probablement une tendance à la hausse depuis deux ans », a déclaré un dirigeant d’agence. Un aspect plus récent de cette tendance est que les acheteurs de publicité essaient non seulement de comprendre l’intégrité des données des éditeurs individuels, mais aussi leur cohérence avec les autres éditeurs, a déclaré Pauley.

En réponse à l’intérêt accru pour les données de première partie des éditeurs, les éditeurs prennent davantage de mesures pour développer leurs ensembles de données. SHE Media prévoit de mener davantage de recherches sur l’audience au nom des annonceurs, telles que la réalisation de sondages et d’enquêtes sur ses sites, et de connecter ces résultats à ses segments d’audience propriétaires, a déclaré Nathanson.

Et Vox Media s’efforce de prendre en compte des données plus contextuelles, telles que la façon dont quelqu’un est arrivé sur la page de ses sites, a déclaré Pauley. Par exemple, si une personne visite The Verge à partir d’une recherche Google pour un produit technologique, Vox Media pourrait l’utiliser comme signal pour décider quel élément de création publicitaire lui servir. « C’est là que nous continuerons à investir beaucoup de temps et d’énergie – comprendre tous ces éléments de contexte : qu’y a-t-il sur la page, d’où vient l’utilisateur, quelle est la création publicitaire, quelle heure il est, où sont ils se sont basés », a-t-il déclaré.

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