Ben Mazue

Et si… Google se séparait de sa pile d’annonces ?

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Le ministère de la Justice est susceptible de repousser les offres signalées d’Alphabet, société mère de Google, de restructurer son activité de technologie publicitaire, de nombreuses entreprises envisageant désormais des changements à l’échelle de l’industrie. Digiday a sondé les chiffres et calculé les résultats potentiels.

Sous le feu des autorités de régulation de plusieurs zones géographiques, les plus grands noms d’Internet tels qu’Alphabet, Amazon, Apple et Meta sont désormais confrontés à des défis plus profonds que les marchés privés ne les ont jamais traités.

La semaine dernière, il a été signalé que le DoJ rejetterait une offre antérieure de la société mère de Google visant à partitionner des éléments de son activité de technologie publicitaire (en réponse à des défis antitrust distincts aux États-Unis), puis à les héberger en tant qu’unités autonomes au sein d’Alphabet.

Les rapports initiaux citaient des sources anonymes, mais les dénonciations d’éminentes voix de l’industrie ont été rapidement rendues publiques (voir ci-dessous), mais avant d’approfondir, il convient de revenir sur certains des griefs de l’industrie publicitaire contre Google.

Au cours de la dernière décennie, la publicité numérique est devenue le plus grand canal permettant aux annonceurs d’investir des budgets médias, Google étant facilement le plus grand acteur dans ce domaine. Et vous n’escaladez pas des hauteurs aussi vertigineuses sans vous détraquer le nez en chemin.

Ana Milicevic, co-fondatrice du cabinet de conseil Sparrow Advisers, a décrit le début au milieu des années 2010 comme «l’ère du Far West» de la technologie publicitaire, la qualifiant d’adoption rapide de ces technologies, mais peu réel connaissance de leur fonctionnement. Elle a également affirmé que c’est à cette époque que Google a capitalisé sur sa frénésie de dépenses de plusieurs milliards de dollars au cours de la décennie précédente (notamment son achat de 3,1 milliards de dollars DoubleClick) pour devenir l’équipement le plus puissant des médias.

Parallèlement à cette ruée vers l’or, les autorités gouvernementales ont examiné l’utilisation par l’industrie du marketing des données personnelles des utilisateurs (sans parler de la domination croissante de Google), ce qui a abouti à des lois telles que le Règlement général sur la protection des données de l’UE.

En tant qu’entreprise la mieux dotée en ressources du secteur, il s’agissait de développements que Google avait prévus et a pris des mesures pour (comme il l’interprétait à l’époque) empêcher tout retour de flamme ultérieur, des changements qui ont provoqué le chagrin de ses pairs.

Griefs de Google

Par exemple, en 2015, Google a introduit une politique signifiant que l’inventaire publicitaire sur YouTube ne pouvait être acheté que via ses propres outils de technologie publicitaire au détriment des plates-formes rivales côté demande.

En fait, les cadres vétérans de (alors) rivaux contemporains tels que AppNexus et TubeMogul citent cette décision comme le glas des espoirs réalistes de les voir rivaliser avec Google.

Fait intéressant, Google a récemment proposé d’annuler cette décision comme une branche d’olivier aux autorités de la concurrence de l’UE, selon des rapports, les régulateurs n’ayant pas encore répondu.

De même, Google a été accusé d’avoir tenté de contrecarrer la montée des enchères d’en-tête, un effort à l’échelle de l’industrie pour contrer la domination d’AdX de Google sur l’inventaire des éditeurs via l’omniprésence de son serveur publicitaire côté éditeur, une offre populairement connue sous le nom de DoubleClick. pour les éditeurs ou DFP.

Ce que j’entends, c’est que chaque fois que vous utilisez la technologie Google, vous avez tendance à acheter plus de médias à Google
Wayne Blodwell, PDG, TPA Digital

Google s’est efforcé de souligner sa prise en charge des enchères d’en-tête dans Google Ad Manager ces derniers mois. Bien que l’émergence publique d’accords secrets avec Facebook pour l’encourager à mettre de côté ses propres plans d’enchères d’en-tête via un arrangement connu sous le nom de « Projet Bernanke » – les accusations qu’il nie – a également provoqué de la rancoeur.

De plus, lorsque l’application du RGPD a été introduite en 2018, Google a mis en place des restaurations de données dans son serveur publicitaire côté acheteur, une mesure qui a émoussé la capacité des fournisseurs de technologies publicitaires rivaux à proposer des outils d’attribution aux spécialistes du marketing. Pour certains, c’était une preuve supplémentaire que Google utilisait les exigences de confidentialité pour s’approprier son propre nid avec ses modifications proposées à son navigateur Web Chrome maintenant également en ligne avec de telles critiques.

Ces inquiétudes se sont accrues au point que les autorités britanniques ont été galvanisées pour obtenir des concessions de la part d’organismes subventionnaires de Google, tels que les autorités des marchés de la concurrence, d’avoir davantage leur mot à dire sur ses propositions de Privacy Sandbox.

Google s’est également engagé à déployer à l’échelle mondiale toutes les politiques convenues avec la CMA, mais il convient également de noter que, faisant écho aux accusations antitrust américaines, l’organisme britannique a depuis ouvert sa propre enquête sur les accusations selon lesquelles des éléments de la pile publicitaire de Google sont auto- préférence.

Wayne Blodwell, PDG de TPA Digital, a déclaré à Digiday que nombre de ses clients (généralement des spécialistes du marketing recherchant une plus grande transparence sur la manière dont leurs budgets sont dépensés en ligne) ont des inquiétudes.

« Pour l’anecdote, ce que j’entends, c’est que chaque fois que vous utilisez la technologie Google, vous avez tendance à acheter plus de médias à Google », a-t-il déclaré. « Vous pouvez discuter pourquoi c’est bien et pourquoi c’est mal, car même si c’est une préoccupation [among some marketers] généralement c’est facile [to execute with the entirety of the Google stack].”

Alors, qu’est-ce que c’est et combien ça vaut?

La nature compliquée de la pile d’annonces à plusieurs niveaux de Google et la façon dont les outils fonctionnent les uns avec les autres, sans parler de l’interopérabilité des éléments séparés avec les fournisseurs concurrents, rendent l’évaluation difficile, tout comme la nature de la façon dont Google décompose ses résultats.

Selon la publication de ses résultats pour l’année 2021, les revenus publicitaires totaux de Google s’élevaient à 209,5 milliards de dollars, ses «revenus publicitaires de réseau» – ceux générés par ses outils AdMob, AdSense et Google Ad Manager, selon Alphabet – contribuant à 31,4 milliards de dollars.

Tom Triscari, économiste programmatique au cabinet de conseil Lemonade Projects, a ajouté que des actifs tels que les outils de serveur publicitaire côté achat et vente de Google, son offre côté offre AdX ainsi que son DSP DV 360 sont également susceptibles de faire l’objet d’une enquête.

« Il n’y a pas de ventilation des chiffres réels, vous devez donc le modéliser », a-t-il déclaré, estimant en outre que ce quatuor d’outils a généré 8,1 milliards de dollars de revenus au cours du premier trimestre de cette année. En tenant compte des estimations de croissance ultérieures, Triscari a en outre prédit que les revenus totaux pour l’année seraient de l’ordre de 40 milliards de dollars.

Qui pourrait même se le permettre ?!

En utilisant une modélisation plus poussée, Triscari de Lemonade Project a estimé que les entités combinées pourraient être évaluées dans la région de 100 à 150 milliards de dollars – une évaluation énorme qui soulève autant de questions qu’elle offre de réponses – un nombre qui a incité plusieurs sources à se prononcer, « Qui pourrait se le permettre ?! »

« Disons simplement que vous démarrez un processus et que vous allez tous les mettre [AdX, both ad servers, and DV 360] sur le marché en tant que parties distinctes », a théorisé Triscari, ajoutant que son seul DSP pourrait être évalué dans la région de 10 milliards de dollars. « Prenez DV 360, vous avez le prochain plus grand DSP The Trade Desk [whose market cap is approximately $20 billion] en tant que plus offrant, pourraient-ils même se les offrir ? »

Cependant, Triscari a noté que le découplage de tout élément de la pile publicitaire de Google de son offre principale, telle que la recherche, pourrait considérablement saper la proposition de valeur de son ou ses serveurs publicitaires, DSP ou SSP. « Quelle est la valeur de la chose si vous n’avez pas accès aux identifiants d’audience Google… audiences déterministes [in Android, Gmail, search, and YouTube] sont le tissu conjonctif à l’intérieur du jardin clos de Google qui le rend si précieux. »

Où allons-nous à partir d’ici?

Les sources consultées par Digiday ont universellement affirmé que la perspective que Google se sépare de certains de ses actifs est une quasi-certitude, et que la technologie publicitaire est un candidat probable étant donné les marges généralement faibles et les problèmes de confidentialité associés à l’espace.

Proposer de céder ces actifs serait probablement un jeu pour protéger l’offre de recherche principale de Google – la recherche a généré 39,6 milliards de dollars sur les 54,7 milliards de dollars de revenus publicitaires d’Alphabet au premier trimestre 2022 – un secteur du marché où il est le plus dominant, selon Ian Whittaker, un recherche sur les actions analyste chez Liberty Sky Advisors.

Ne tirez pas sur l’oie américaine de l’innovation maintenant que nous avons une concurrence réelle d’autres pays
Ana Milicevic, co-fondatrice de Sparrow Advisers

Pour Milicevic de Sparrow Advisers, une telle cession sera probablement le résultat de la conclusion d’un accord par Alphabet avec les autorités américaines, par opposition à une cession forcée, en particulier lorsque la géopolitique est prise en compte – pensez à la montée en puissance d’acteurs tels que TikTok.

Elle a ajouté : « Je pense que Google fait ces suggestions de manière préventive, car ils savent que le système américain est fortement incité à conclure un accord… Personne ne veut aller en justice ou avoir un processus prolongé, c’est un peu comme, ‘Ne tirez pas. l’oie américaine de l’innovation maintenant que nous avons une concurrence réelle d’autres pays.

De même, Terence Kawaja, PDG de la banque d’investissement LUMA Partners, a déclaré à Digiday qu’Alphabet pourrait poursuivre les négociations au coup par coup en proposant des parties individuelles de son empire, telles que AdX, d’une manière qui pourrait laisser les actifs potentiels tels que DV 360 ou DFP sur le table.

Spin-off ou carve-out ?

Bien que la plupart des sources pensent que la scission ou la découpe d’actifs de technologie publicitaire en une seule entité est le seul résultat réaliste avec une liste publique d’une telle entité comme une perspective probable.

Ces dernières années, les groupes de capital-investissement sont devenus des acquéreurs habituels de technologies publicitaires, mais compte tenu des valorisations probablement énormes impliquées, même des éléments individuels de l’empire publicitaire de Google, sans parler de l’ensemble, sont probablement trop lourds à gérer pour ces acteurs.

Whittaker a déclaré: « Évidemment, s’il s’agit d’une entreprise autonome, vous vous débarrassez des synergies entre Google et le spin-off, cela aura évidemment un effet sur la valorisation, mais même à ce niveau [$100 billion-plus]vous n’allez pas intéresser les sociétés de capital-investissement. »

« Ils ne mettraient pas une telle somme d’argent dans un seul accord, vous auriez même du mal à trouver un conglomérat qui le ferait avancer, il est plus probable que vous l’ayez comme une entité autonome », a-t-il ajouté.

Kawaja de LUMA a conclu : « Il doit s’agir d’une séparation où ils le transmettent aux actionnaires existants, mais il aurait sa propre direction qui serait distincte de l’entreprise qu’est Google… C’est la seule chose qui a du sens, car même le plus grand La société de capital-investissement n’aurait pas les moyens de conclure cet accord. »

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