Ben Mazue

Et si… les choses se passaient différemment pour AppNexus

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C’est officiel. Xandr (anciennement AppNexus), l’entreprise de technologie publicitaire d’AT&T, a un nouveau propriétaire : Microsoft. L’accord annoncé d’un milliard de dollars a été conclu plus tôt cette semaine dimanche et donne à l’éditeur de logiciels l’accès à une multitude d’outils qui servent à la fois le côté achat et le côté vente du marché.

Mais les choses auraient pu se passer différemment pour AppNexus.

Les choses qui auraient pu être sont vastes ; toutes les hypothèses impliquent une bonne dose de spéculation ; bien que l’histoire d’AppNexus soit jonchée d’une série d’accidents évités de justesse et d’appels rapprochés qui rendent la liste des événements presque sans fin.

Commencez par le moment le plus crucial d’AppNexus : AT&T.

Bonne affaire, mauvais moment

La décision de la compagnie de téléphone d’acheter AppNexus a été déclenchée par une décision inopportune et coûteuse pour Time Warner – une décision qui découlait d’une crise d’identité dans une autre compagnie de téléphone très endettée et à dividende élevé qui ne voulait pas être considérée comme un héritage à croissance lente stupide pompe. Il a donc décidé de se réinventer en tant que prochain Google. Cela ne s’est pas produit, évidemment.

Le plongeon dans le streaming a anéanti les flux de trésorerie de HBO, la route est devenue cahoteuse pour Turner et les studios de cinéma et de télévision sont devenus des unités de production captives fournissant l’opération de streaming. Oh, et l’unité d’annonces adressable Xandr n’avait rien de spécial, comme il s’est avéré. AT&T plié, bien sûr. Être une pipe stupide n’est pas sexy, mais bon, ça marche.

Mais que se passerait-il si les patrons d’AT&T n’étaient pas si sûrs de la publicité ?

Il n’y a pas de réponses faciles à cette question. AT&T met peut-être plus d’efforts dans la gestion des données dans ses silos afin qu’elles puissent être exploitées efficacement. Et peut-être que cela fait partie d’une stratégie beaucoup plus vaste qui tire parti de l’expertise, de la participation et des données de toutes les parties prenantes des opérateurs de télécommunications, des clients aux annonceurs. En fin de compte, il faut du temps pour créer ces effets de réseau, ce que les patrons d’AT&T n’ont pas tout à fait compris.

En toute honnêteté, peu de dirigeants de médias avaient compris AppNexus. Le fournisseur de technologie publicitaire ne ressemblait à aucun autre fournisseur de technologie publicitaire. Il avait créé des solutions personnalisables pour les acheteurs de médias (c’était le premier fournisseur de technologies publicitaires à prendre en charge des algorithmes personnalisés pour le ciblage des publicités numériques et les enchères programmatiques) et s’était intégré aux éditeurs via des intégrations directes. C’était une plate-forme, pas seulement un marché programmatique.

Si l’équipe senior d’AT&T avait adopté une approche plus mesurée pour libérer le potentiel d’AppNexus, il est probable que le fournisseur de technologie publicitaire pourrait encore devenir Xandr en septembre 2018, mais fusionner avec WarnerMedia en même temps.

Les dirigeants pensent que les aspects de ciblage et de mesure des capacités de données de Xandr pourraient améliorer les performances des publicités apparaissant sur les propriétés de WarnerMedia, et parient également que la qualité de ce contenu est suffisante pour tempérer les inquiétudes des annonceurs télévisés selon lesquelles plus une publicité est ciblée, plus elle est probable. a couru contre une vidéo aléatoire de Peppa Pig.

Coupez à la saison initiale 2019 et WarnerMedia et Xandr sont unifiés lors des présentations, des discussions et des négociations. La décision de faire présenter les deux entreprises séparément lors de l’événement est un non-démarrage dans cette réalité. Les acheteurs sont beaucoup plus clairs sur ce à quoi ressemble la vision d’AT&T.

« AT&T a sous-estimé à la fois la résistance interne à cette idée ainsi que les pressions externes que l’utilisation des données était sur le point de subir », a déclaré Andrew Frank, vice-président de la recherche chez Gartner. « S’il avait pris ces problèmes plus au sérieux, il aurait peut-être fallu obtenir les autorisations d’adhésion pour faire fonctionner la partie adressable de l’entreprise à grande échelle et la socialiser avec les régulateurs et le public. »

Cette route hypothétique inclurait presque sûrement un AppNexus qui a au moins une certaine valeur stratégique pour WarnerMedia – mais pas beaucoup. En effet, AT&T ne s’attend pas à ce que la publicité adressable fasse exploser le modèle commercial de WarnerMedia, mais elle s’attend à ce que ces dollars l’aident à faire exploser le modèle de distribution.

« AppNexus était censé avoir été le premier joyau de la couronne suivi par d’autres acteurs de soutien. Mais ils ont payé trop cher, ont perdu du terrain sur le marché et n’ont pas obtenu de soutien interne, et tout s’est dégradé à partir de là », a déclaré Doug Knopper, co-fondateur et ancien PDG de FreeWheel et conseiller de Madison Alley.

En toute honnêteté, ces problèmes ont finalement été reconnus par les décideurs d’AT&T. Malheureusement pas assez rapide. Les acheteurs n’ont jamais vraiment compris ce qu’AT&T voulait faire avec AppNexus.

Aller en public

Eh bien, AppNexus l’a presque fait. Tout d’abord, le projet de devenir une société cotée en bourse a été évoqué au printemps 2016. Mais l’idée n’a jamais plu aux patrons d’AppNexus. La date prévue a donc été repoussée au second semestre de cette année-là, avant d’être discrètement repoussée à 2018. La procrastination avait du sens pour les chefs d’AppNexus pour une raison principale, car les investisseurs n’étaient pas exactement aussi captivés par la technologie publicitaire à l’époque.

À l’époque, AppNexus recevait probablement un multiple de deux sur les budgets publicitaires qui le traversaient (par exemple, les revenus bruts) à 2,3 milliards de dollars, a déclaré Tom Triscari, économiste programmatique au cabinet de conseil Lemonade Projects.

Disons, hypothétiquement, AppNexus a attendu d’être rendu public, cela vaudrait probablement beaucoup plus. La propre évaluation du Trade Desk confirme ce point : alors que le fournisseur de technologies publicitaires ne déclare plus ses principaux revenus à partir de 2021, pour ses revenus annuels en 2020, il a réalisé un revenu brut de 4,2 milliards de dollars et une valorisation de 38 milliards de dollars, soit neuf fois ce chiffre d’affaires. Sur ces calculs, AppNexus aurait pu valoir entre 8 milliards de dollars et plus de 20 milliards de dollars – une augmentation notable du prix auquel Microsoft a acheté l’incarnation actuelle d’AppNexus.

En tant qu’entreprise publique, AppNexus aurait été unique parmi ses pairs. Bien sûr, il gagnait la majeure partie de son argent en gérant des enchères pour le compte d’éditeurs comme toutes les autres plateformes côté offre, mais c’était bien plus que cela. C’était une entreprise qui avait l’intention de posséder une plate-forme, où les éditeurs et les annonceurs pouvaient s’appuyer sur sa technologie.

Prenez les premières incursions de l’entreprise dans CTV, par exemple. Plutôt que de rechercher uniquement des dollars publicitaires télévisés, AppNexus s’est fixé pour objectif d’aider les éditeurs à faire passer leurs activités de l’affichage à la vidéo en ligne, ainsi qu’à aider les plus progressistes à mieux monétiser les formats vidéo, natifs et mobiles.

Il n’est pas difficile d’imaginer AppNexus utiliser les opportunités offertes à une entreprise publique pour accélérer ces efforts pour se réaffirmer en tant qu’entreprise de plate-forme. Considérez ceci : CTV va éventuellement traverser une vague de consolidation, comme tout le reste, alors l’équipe de direction d’AppNexus décide de prendre les devants et de s’assurer qu’elle est l’entreprise que le reste du marché sous-traite bientôt -être des aspects banalisés de la technologie publicitaire à mesure que la vague de consolidation se gonfle. En termes simples, cela devient une entreprise de produits de base à grande échelle pour CTV.

Se faire acheter par quelqu’un d’autre qu’AT&T

La direction d’AppNexus aurait également pu compter sur un autre prétendant venant à la table plus tôt, pas plus tard. Et pour une bonne raison, pour tous les problèmes d’AppNexus – fraude et neutralité limitée pour n’en nommer que quelques-uns – c’était une entreprise câblée pour vendre de la technologie, pas des services au niveau de l’entreprise à une époque où la plupart de ses homologues vendaient des services de niche.

Il est presque impossible de dire qui aurait suivi AT&T avec une offre pour AppNexus. Si les deux dernières années ont prouvé quelque chose, c’est que la liste des acquéreurs de technologies publicitaires est aussi longue que diversifiée. Cela dit, il est difficile de voir au-delà de Microsoft. Peu d’entreprises connaissaient mieux le fournisseur de technologies publicitaires que Microsoft à l’époque. Il a essentiellement externalisé ses ventes de médias programmatiques à AppNexus. Dans cette même hypothèse, où le fournisseur de technologie publicitaire est déjà un rouage clé dans une entreprise de publicité qui s’étend sur MSN, Bing, Hotmail et LinkedIn pour n’en nommer que quelques-uns, Microsoft scelle cette relation avec une offre. Maintenant, l’entreprise est en passe de récupérer potentiellement le gros argent qu’elle a laissé passer en laissant AT&T acheter AppNexus quand elle l’a fait. Mais dans ce scénario, ce jour de paie arrive plus tôt.

Les histoires ne sont pas synonymes de peluches

Qu’elle soit devenue publique ou achetée par quelqu’un d’autre, les résultats de l’un ou l’autre sont infiniment améliorés par un meilleur récit pour ce qui était une entreprise de technologie publicitaire innovante mais parfois contestée. Par exemple, ses luttes contre la fraude sont bien documentées et les acheteurs se sont souvent demandé si ce nettoyage aurait pu avoir lieu plus tôt. Pour le meilleur ou pour le pire, une fois qu’un récit s’impose, il peut stimuler les marchés.

Un récit clair et concis aurait rendu AppNexus beaucoup plus facile à acheter pour les investisseurs et les responsables publicitaires, comme The Trade Desk. C’était alors et c’est toujours une plate-forme permettant aux spécialistes du marketing d’acheter efficacement des impressions auprès des propriétaires de médias. C’est un concept simple à comprendre. AppNexus, d’autre part, avait l’intention de créer une entreprise de plate-forme, où les éditeurs et les annonceurs pouvaient s’appuyer sur sa technologie. C’est aussi innovant que compliqué. S’il avait cloué cette nuance, il est possible qu’AppNexus ait pu convaincre les investisseurs, les spécialistes du marketing ou les diffuseurs de négliger certaines de ses lacunes les plus immédiates (ou perçues) en faveur de gains à plus long terme.

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