Ben Mazue

Facebook va fermer la branche Web mobile de Facebook Audience Network

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Facebook prévoit de fermer la branche Web mobile de son réseau d’audience à partir du 11 avril, a confirmé la société mercredi.

La justification exacte de cette décision n’est pas claire, mais des sources ont déclaré que la décision était probablement alimentée par les récents changements apportés par les sociétés de navigation pour limiter les cookies dans l’environnement Web mobile, ainsi que les ressources internes nécessaires pour se tenir au courant des impacts négatifs potentiels des nouvelles réglementations sur les données et problèmes de sécurité de la marque.

« Nous prenons des décisions commerciales en fonction de la demande croissante de nos partenaires, et c’est dans d’autres formats sur les applications mobiles », a déclaré un porte-parole de Facebook. « Nous concentrons nos ressources là-bas pour aller de l’avant. »

Facebook a lancé son Audience Network en 2014, offrant aux annonceurs un moyen d’étendre leurs campagnes publicitaires Facebook à un réseau d’applications tierces. En 2016, Facebook a élargi le réseau pour inclure des sites Web mobiles. Ses clients comprennent de grands développeurs d’applications, notamment TikTok, Tinder, Activision et Pandora.

La société n’a pas récemment divulgué de chiffres financiers distincts pour son réseau d’audience, mais ses revenus semblent se chiffrer en plusieurs milliards de dollars. Sur la base des estimations et des sources disponibles, les revenus du réseau d’audience pour le Web mobile ne représentent probablement qu’une très petite partie des revenus globaux de Facebook de 70,7 milliards de dollars pour l’exercice clos le 31 décembre 2019.

L’Audience Network de Facebook a versé plus de 1,5 milliard de dollars aux éditeurs et aux développeurs en 2018, selon le site Web Audience Network by Facebook. Au quatrième trimestre de 2015, alors qu’il ne s’adressait qu’aux applications mobiles, Audience Network avait un « taux de revenus de 1 milliard de dollars en dépenses publicitaires », a déclaré Facebook, mais il n’a pas fourni de chiffre mis à jour depuis. Anthony DiClemente, un ancien analyste de Nomura, a estimé qu’Audience Network ajouterait 2 milliards de dollars aux revenus de Facebook en 2016.

L’autorité britannique de la concurrence et des marchés a estimé qu’entre juillet 2018 et juin 2019, le réseau d’audience de Facebook détenait une part de 5 % à 15 % du marché britannique des plates-formes côté offre derrière AdMob de Google (avec 10 % à 20 %) et AdX de Google (25 % à 35 %).

La répartition des revenus entre les branches Web et applications d’Audience Network n’est pas claire, bien que des sources suggèrent que le segment des applications est responsable d’une proportion beaucoup plus importante. La dernière décision n’affectera pas la capacité des éditeurs à insérer des publicités Audience Network dans leurs articles instantanés.

L’environnement Web ouvert en dehors des propriétés de Facebook a considérablement changé au cours des années depuis le lancement de son réseau d’audience. La majorité des navigateurs ont maintenant désactivé le suivi Web tiers par défaut. Et Google, dont le navigateur Web détient la plus grande part de marché, a indiqué le mois dernier qu’il prévoyait de désactiver la prise en charge des cookies tiers d’ici deux ans. Cette décision entraverait probablement le réseau d’audience de Facebook.

L’environnement ouvert d’enchères en temps réel fait également l’objet d’un examen de plus en plus minutieux de la part des régulateurs, en particulier en Europe où l’autorité britannique de protection des données a appelé à plusieurs reprises les entreprises de technologie publicitaire à nettoyer leur acte, sous peine de sanctions en vertu du règlement général européen sur la protection des données.

Lors d’un appel avec des analystes le mois dernier, le directeur financier de Facebook, Dave Wehner, a déclaré que son entreprise s’attend à voir un ciblage « vent contraire » avec le déploiement de la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs et avec des changements dans les systèmes d’exploitation et les navigateurs. Facebook a renforcé ses propres paramètres de confidentialité, comme la semaine dernière en introduisant son outil d’activité hors Facebook, qui permet aux utilisateurs de se déconnecter de leurs informations de compte Facebook que les entreprises ont partagées à leur sujet.

Le retranchement d’Audience Network rappelle les mesures similaires prises par Facebook pour mettre fin aux efforts antérieurs visant à placer des publicités sur des sites et des applications tiers. En 2016, Facebook a fermé LiveRail, l’échange de publicités vidéo et le serveur publicitaire qu’il avait acheté pour un montant de 400 à 500 millions de dollars deux ans plus tôt, invoquant des problèmes de fraude publicitaire et de visibilité. Cette même année, il a également interrompu FBX, l’échange d’annonces de bureau qu’il avait construit en interne. Et plus tard cette année-là, Facebook a commencé à mettre fin à la plate-forme de technologie publicitaire Atlas qu’il avait acquise de Microsoft en 2013. En 2019, Facebook a fermé le service de télévision connectée d’Audience Network.

« Facebook a beaucoup d’inventaire détenu et exploité qu’ils préféreraient sans aucun doute monétiser », a déclaré Brian Wieser, président mondial de l’intelligence d’affaires de GroupM. « La vente d’annonces sur d’autres propriétés est généralement moins lucrative en raison des accords de partage des revenus qu’elles devraient conclure. »

Au lieu de cela, Instagram s’est avéré être une meilleure « couverture » pour le produit principal de Facebook, du moins par rapport à ce que l’entreprise avait probablement prévu pendant la période où elle était plus concentrée sur Audience Network, a déclaré Wieser. Facebook ne divulgue pas les données financières d’Instagram dans ses revenus, mais plus tôt cette semaine, Bloomberg a rapporté que l’application de partage de photos avait généré environ 20 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2019, citant des personnes proches du dossier.

La fermeture de la branche Web mobile d’Audience Network a été une « décision assez solide », a déclaré un spécialiste du marketing qui a refusé d’être nommé dans cet article. « La partie Web est la plus risquée – sécurité de la marque, fraude publicitaire, problèmes de visibilité – et aussi un espace où Google et d’autres sont si dominants », a déclaré le spécialiste du marketing. « De plus, cela sape quelque peu leur offre de base en impliquant que c’est comme pour avoir une bannière publicitaire aléatoire par rapport à un placement Facebook. »

Le portefeuille d’applications de Facebook est depuis longtemps un leader des réseaux sociaux et de la messagerie. « En ayant un [software development kit] dans les meilleures applications de jeux, de rencontres et de musique, Facebook est en mesure de partager sa vaste demande d’annonceurs de performance avec les titres où les utilisateurs passent le reste du temps sur leur appareil mobile », a déclaré Matt Barash, responsable de la stratégie d’AdColony’a. et le développement des affaires. « Aucune comparaison analogue n’existe dans un environnement Web : le temps passé est complètement bifurqué », a ajouté Barash, dont l’entreprise est une entreprise de technologie publicitaire axée sur le mobile.

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