Ben Mazue

Flipboard passe des publicités display programmatiques à la vente de parrainages de newsletter

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La plate-forme d’agrégation de contenu Flipboard déplace son portefeuille de newsletters loin d’être soutenu par des publicités display programmatiques pour vendre des parrainages de newsletter natifs après que la société ait gagné plus d’argent grâce à ses e-mails organisés.

« Nous avons réalisé que nous gagnions des centimes sur le dollar pour ce que nous pourrions gagner si nous monétisions nos newsletters différemment », a déclaré Andrew Zalk, responsable des partenariats de contenu payant chez Flipboard.

Début 2020, Flipboard a commencé à discuter avec des éditeurs de newsletters à succès qui ont vendu avec succès des parrainages contre leurs newsletters plutôt que des publicités display banales. Au quatrième trimestre 2020, Flipboard avait commencé à supprimer les bannières publicitaires de ses e-mails, à commencer par son e-mail phare « 10 for Today », qui organise les 10 histoires les plus intéressantes de la journée.

À la fin du premier trimestre 2021, l’entreprise avait déplacé la quasi-totalité de ses e-mails vers un format dit «natif» ou de parrainage, dans lequel un annonceur paie pour parrainer un e-mail pendant une seule journée et avoir un morceau du contenu de marque apparaissent dans le corps de la newsletter. Flipboard est sur la bonne voie pour supprimer complètement les bannières publicitaires d’ici la fin du deuxième trimestre pour ses sept newsletters régulières.

Flipboard a maintenant un sponsor présentateur annoncé en haut de ses newsletters et une section promue par cette même marque plus bas dans l’e-mail qui ressemble à l’un des articles sélectionnés dans la newsletter – avec un titre, une image et un bloc de texte – mais en fait contient le message d’une marque. Flipboard ne dirait pas combien cela coûterait.

Flipboard a refusé de nommer les réseaux publicitaires avec lesquels il travaille pour remplir son inventaire publicitaire natif. Flipboard vend également directement des parrainages. Des marques comme Bombas, Atlas Coffee Club et Motley Fool ont participé.

Jusqu’à l’année dernière, les newsletters étaient « considérées comme un outil d’engagement » pour Flipboard, a déclaré Zalk, pour rester en contact avec les utilisateurs de Flipboard et les conduire vers l’application. Jusqu’à présent, ils ont été plus une tactique de marketing de marque qu’un générateur de revenus : les publicités des newsletters de l’entreprise contribuent actuellement à moins de 2 % des revenus globaux de l’entreprise. D’ici la fin de cette année, Zalk espère tripler ce pourcentage.

La société a déjà constaté des progrès dans ce domaine : les revenus des newsletters de Flipboard au premier trimestre 2021 étaient quatre fois supérieurs à ceux du premier trimestre 2020, a déclaré Zalk, refusant de fournir des chiffres de revenus spécifiques. La croissance est venue initialement de CPM plus élevés, en partie grâce à des taux de clics plus élevés avec les publicités natives, a déclaré Zalk, qui ne partagerait pas les taux CPM ou CTR de Flipboard. La croissance des revenus est également due à la collaboration avec davantage de marques au format natif. Depuis février, l’inventaire des newsletters de Flipboard a été entièrement vendu trois à quatre semaines à l’avance.

Les taux d’ouverture de la newsletter de Flipboard varient de 20 % à 40 %, selon Zalk, « Your Tech Briefing » étant le plus élevé. En moyenne, Flipboard voit un CTR deux à 10 fois plus élevé avec le nouveau format natif par rapport aux bannières publicitaires qu’il diffusait auparavant dans ses newsletters, a-t-il ajouté, refusant de donner des détails spécifiques. Zalk dit que sa base d’abonnés à la newsletter est « dans les millions », mais ne précise pas. L’année dernière, Flipboard comptait 145 millions d’utilisateurs actifs par mois dans le monde.

Flipboard cherche à créer davantage de newsletters internationales et d’autres sur des sujets tels que le divertissement et le sport, selon Zalk, qui a déclaré que Flipboard avait récemment embauché un rédacteur sportif. Certaines newsletters sont organisées de manière algorithmique pour les utilisateurs qui ont un compte Flipboard et suivent des sujets connexes. D’autres, comme la newsletter phare de Flipboard « 10 For Today », sont organisées par une équipe éditoriale.

Certains annonceurs se tournent vers les publicités natives dans les newsletters. Geoff Litwer, vice-président de l’affichage des performances à l’agence de marketing numérique Tinuiti, a déclaré que l’agence « investit dans de plus en plus de produits natifs », en partie parce que le mélange de l’annonce avec l’apparence du contenu environnant de l’e-mail peut être une meilleure expérience utilisateur.

La société de marketing par e-mail LiveIntent, qui travaille avec plus de 2 500 éditeurs et annonceurs, a également demandé à des clients un produit natif, que la société prévoit de lancer le mois prochain, selon LiveIntent CMO Kerel Cooper.

Cependant, tous les annonceurs ne se ruent pas sur la publicité dans les e-mails. La publicité par newsletter n’est « pas au premier plan de notre liste, simplement parce que les newsletters sont souvent supprimées ou ne sont pas ouvertes », a déclaré Natalee Geldert, directrice des médias de marque à l’agence de marketing numérique PMG. Les bulletins d’information sont une « cerise sur la stratégie du gâteau pour nous », a-t-elle déclaré.

Cet article a été mis à jour pour refléter le fait que les annonceurs paient pour parrainer les e-mails de Flipboard pendant une seule journée. Une version précédente indiquait que les parrainages duraient d’une semaine à un mois.

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