Ben Mazue

FreeWheel de Comcast crée un marché OTT programmatique pour les annonceurs de télévision locaux

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Dans le dernier exemple d’entreprises construisant l’infrastructure pour relier la publicité télévisée traditionnelle au domaine numérique, la branche de technologie publicitaire de Comcast, FreeWheel, a créé un marché de la vidéo numérique pour les annonceurs, en particulier les acheteurs de télévision locaux, afin d’étendre leurs campagnes télévisées linéaires sur les téléviseurs connectés, sites Web et applications mobiles.

Les plus de 1 200 sociétés d’achat de médias, y compris des agences et des marques, qui utilisent la plate-forme Strata de FreeWheel pour planifier leurs achats de télévision peuvent désormais cocher une case pour ajouter un inventaire vidéo numérique à une campagne grâce à un accord avec la plate-forme côté demande Simpli.fi, selon Judd Rubin, vice-président des revenus et du marketing chez FreeWheel, la division buy-side FreeWheel Advertisers. L’ajout d’un inventaire vidéo numérique vise à aider les annonceurs télévisés locaux, tels que les concessionnaires automobiles régionaux et les entreprises de services à domicile, à se connecter en ligne en utilisant leurs achats télévisuels linéaires comme base pour l’achat numérique.

Les annonceurs de la télévision locale ont « essayé de déterminer quelle est la meilleure façon d’entrer dans [digital] sans complètement s’éloigner de leur tradition. Mais il a essayé de trouver un moyen de combler l’écart », a déclaré Shar’Day Porter, directeur des médias chez Brand Story Experts, une agence qui achète la télévision locale pour les clients. Elle a déclaré que trouver comment combler le fossé entre la télévision locale et le numérique était « l’un des principaux objectifs pour 2019, quelle que soit la taille du client ».

Pour les acheteurs de téléviseurs locaux, le transfert des dépenses vers le numérique revêt une plus grande urgence à l’approche de l’élection présidentielle de l’année prochaine. Avec la baisse de l’audience de la télévision linéaire, les annonceurs de la télévision locale sont déjà confrontés à des pressions sur l’offre. Lors du cycle électoral de mi-mandat de 2018, les campagnes politiques ont dépensé 4,3 milliards de dollars en publicité télévisée locale, contre 3,7 milliards de dollars pour le cycle électoral présidentiel de 2016, selon Kantar Media. Dans l’ensemble, les annonceurs devaient dépenser 20,8 milliards de dollars en publicité télévisée locale en 2018, selon le cabinet de conseil en médias locaux BIA Advisory Services. À la suite des élections à venir, la concurrence pour l’inventaire de la télévision locale devrait augmenter considérablement au cours des 18 prochains mois, et les annonceurs de la télévision locale sont pressés de trouver d’autres sources d’inventaire. « Essayer de trouver d’autres moyens de revenir devant ces gens a été l’un des plus gros obstacles », a déclaré Porter.

FreeWheel et Simpli.fi ne sont pas les seules entreprises à essayer d’aider les annonceurs télé locaux à transférer leur argent en ligne. L’année dernière, Sinclair Broadcast Group, qui possède 191 chaînes de télévision locales, a conclu un accord avec la plate-forme de données Tru Optik et DSP ZypMedia pour créer un marché programmatique pour l’inventaire numérique des stations appartenant à Sinclair et d’autres éditeurs.

Lorsque les acheteurs d’annonces utilisent Strata, ils pourront ajouter un inventaire vidéo numérique à un achat de télévision local ou acheter l’inventaire vidéo numérique séparément, a déclaré Rubin. Dans les deux cas, ils seront présentés avec trois catégories d’inventaire numérique. La catégorie de niveau 1 sera limitée à l’inventaire de télévision connectée, avec des CPM effectifs allant de 35 € à plus de 50 €, selon une démo de la plate-forme. La catégorie de niveau 2 comprendra cet inventaire de télévision connectée ainsi que l’inventaire vidéo pré-roll et mid-roll intégré à l’application mobile, avec des CPM effectifs allant de 30 € à 35 €. Et la catégorie de niveau trois comprendra cet inventaire mobile ainsi que l’inventaire Web, mais pas l’inventaire de télévision connectée, avec des CPM effectifs allant de 15 € à 25 €.

Les acheteurs d’annonces peuvent sélectionner autant de niveaux qu’ils souhaitent inclure dans un achat. Ils pourront également fournir des listes blanches ou des listes noires d’éditeurs spécifiques qu’ils souhaitent ou non diffuser leurs annonces. Simpli.fi fournira aux acheteurs de publicités des listes d’éditeurs susceptibles de diffuser leurs publicités ainsi que des rapports cataloguant où leurs publicités ont été diffusées, a déclaré le PDG de Simpli.fi, Frost Prioleau.

En plus de sélectionner leurs sources d’inventaire, les acheteurs d’annonces pourront cibler des audiences en fonction de paramètres standard tels que l’âge, le sexe et l’emplacement, ainsi que d’options plus avancées, telles que l’utilisation de leurs données client propriétaires pour atteindre des audiences présentant des caractéristiques similaires ou l’utilisation données de recherche pour recibler les personnes en fonction de leur comportement de recherche.

Une fois qu’un acheteur d’annonces a configuré ses paramètres de campagne dans Strata, il clique sur un bouton pour envoyer les détails de la campagne à Simpli.fi afin de placer le côté numérique de l’achat par programmation via sept échanges d’annonces différents, y compris le propre FreeWheel Marketplace de FreeWheel, qu’il est en utilisant comme sources d’inventaire pour son accord avec FreeWheel, a déclaré Prioleau.

L’accord de FreeWheel avec Simpli.fi stipule qu’il n’y a pas d’exigence de dépenses minimales pour les annonceurs, un arrangement qui est « assez unique », selon Porter. Cette stipulation est la raison pour laquelle Simpli.fi est actuellement le seul DSP capable de se connecter à Strata pour étendre les campagnes télévisées locales des annonceurs au numérique, bien que Rubin ait déclaré que FreeWheel était disposé à travailler avec d’autres DSP s’ils acceptaient le même arrangement.

L’absence d’exigence de dépenses minimales peut jouer un rôle important dans le transfert en ligne des budgets TV locaux des annonceurs. Ces annonceurs peuvent ne pas disposer de budgets suffisants pour concurrencer de manière adéquate les annonceurs plus importants qui sont prêts à payer plus pour verrouiller l’inventaire TV local. Mais, alors que le numérique offre une autre opportunité d’atteindre les gens, il peut souvent y avoir des exigences de dépenses minimales qui limitent la capacité de ces annonceurs à tirer parti du numérique. « En ce qui concerne les clients locaux ou régionaux, les minimums peuvent parfois avoir tendance à effrayer une personne si elle passe au numérique et qu’elle veut voir si cela fonctionne ou non avant de s’engager pleinement », a-t-elle déclaré.

Cet article a été mis à jour pour indiquer que Strata est utilisé par plus de 1 200 sociétés d’achat de médias, par opposition aux acheteurs individuels.

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