Ben Mazue

Gagnants, perdants et retombées du plan de Google pour supprimer les cookies

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Google a émis un arrêt de mort pour les cookies tiers, mettant en œuvre des plans pour tuer les cookies tiers dans Chrome d’ici 2022. Voici une ventilation de qui en bénéficiera, qui perdra et ce qui vient ensuite.

Les bases

Google a déclaré hier qu’il supprimerait progressivement l’utilisation de cookies tiers dans son navigateur Chrome d’ici 2022.

Jusque-là, même si les gens savaient que ce ne serait qu’une question de temps avant que les cookies tiers ne soient supprimés de la publicité, l’idée dominante était que Google ferait en sorte que la mort soit aussi longue que possible.

Maintenant, Google dit à la place de ces cookies, il veut que l’industrie joue dans son bac à sable de confidentialité. C’est Google-speak pour un ensemble d’outils qui permettent aux annonceurs de diffuser des publicités ciblées sans avoir un accès direct aux détails personnels des utilisateurs.

Rappel : Google gagne toujours

Sans surprise, Google est celui qui profitera le plus de la mort du cookie tiers. En l’absence d’utilisation de cookies tiers avec Chrome, l’alternative pour les annonceurs est d’utiliser les données first party de Google au sein de ses propres outils.

Cela cimente la position dominante de Google dans la publicité numérique. Google a déjà testé une théorie similaire l’année dernière lorsqu’il a lancé Ads Data Hub ; cette interface représente désormais le seul moyen pour les annonceurs de comprendre les informations au niveau de l’utilisateur sur les campagnes programmatiques.

Se familiariser avec Privacy Sandbox

La Privacy Sandbox de Google a été lancée l’été dernier et les éditeurs se plaignent déjà. Une grande partie des préoccupations de l’industrie de l’édition porte sur l’ouverture de Google sur les opérations de Privacy Sandbox. Certains responsables de la technologie publicitaire se demandent si l’apprentissage fédéré des cohortes de l’entreprise (qui s’appuie sur l’apprentissage automatique pour étudier l’historique de navigation d’un utilisateur de Chrome) pourrait présenter un risque d’interférence par de mauvais acteurs qui trouvent des moyens d’accéder aux données personnellement identifiables. D’autres dirigeants craignent que l’alternative de Privacy Sandbox à la gestion des conversions, qui montre si quelqu’un qui a cliqué sur une annonce a finalement acheté le produit annoncé, donnerait même à Google encore plus de connaissances sur la façon dont les gens se comportent lorsqu’ils utilisent Chrome puisque Privacy Sandbox permet aux annonceurs de joindre un identifiant unique. à chaque impression d’annonce diffusée.

« La vraie question est de savoir si les actions de Google parleront plus fort que ses paroles, à savoir que tous les bons acteurs auront une opportunité égale d’exploiter cette technologie de la même manière sans avantage indu pour Google dans le processus », a déclaré Adam Solomon, directeur marketing de Lotame.

Incertitude sur le remplacement du cookie

Le cookie tiers a servi de cheval de bataille à l’écosystème de la technologie publicitaire indépendante. Les cookies sont la façon dont les entreprises de technologie publicitaire communiquent entre elles afin d’échanger des publicités programmatiques. Les cookies sont essentiels à toutes les étapes du processus de publicité numérique, de la planification et de l’activation des publicités à la mesure de leur performance. Mais toutes les alternatives suggérées au cookie tiers ont leurs défauts.

Les solutions d’identification universelle sont des technologies basées sur un jeton d’utilisateur anonyme, conçues pour être utilisées par et entre les éditeurs, les annonceurs et les fournisseurs de technologies publicitaires à la place des cookies tiers. La plupart de ces solutions associent un cookie tiers à une compréhension centralisée d’un nom d’utilisateur comme une adresse e-mail ou utilisent des empreintes digitales pour créer un identifiant probabiliste. Apple, Mozilla et maintenant Google ont décrit ces solutions de contournement comme des moyens secrets de contourner la perte d’un cookie tiers – et comme étant tout aussi problématiques que le cookie.

L’écosystème d’enchères en temps réel « ne fonctionne pas sans un cookie tiers, nous devons donc tout reconstruire », a déclaré Stuart Colman, vice-président des ventes pour InfoSum.

Le bon côté des éditeurs

Les éditeurs pensent que cette demande d’alternatives aux cookies tiers relancera leurs activités publicitaires. Les goûts de Time Out, Immediate Media et MailOnline sont mieux placés pour prospérer avec l’absence de cookies, car ces éditeurs possèdent leurs propres informations sur leur public. Des éditeurs européens comme TL Group et ProSiebenSat.1 Media SE se rallient déjà pour former des alliances de connexion qui permettraient aux gens d’utiliser un seul compte pour s’inscrire sur plusieurs sites. Et des annonceurs comme American Express et des fournisseurs de technologies publicitaires tels que Sovrn et Index Exchange explorent un remplacement des cookies tiers en ayant un accès direct aux données de première partie provenant d’identifiants comme une connexion.

« Google cherchera à fournir des solutions pour l’écosystème publicitaire une fois que cela sera déployé, et si les éditeurs ne se préparent pas, ce sera leur seul choix », a déclaré Daniel Powell-Rees, directeur des opérations de revenus pour Dennis. « Étant donné que nous avons maintenant un délai de deux ans pour travailler, je dirais que cette annonce représente en fait une bonne opportunité pour les éditeurs premium de commencer à travailler sur la création de produits que les annonceurs veulent une fois que leur suivi tiers aura disparu. »

Besoin d’adaptation des annonceurs

La décision de Google oblige les annonceurs à se rapprocher des éditeurs et à s’appuyer davantage sur leurs propres informations client. Les annonceurs disposant d’une masse de données client peuvent les combiner avec les données de l’éditeur pour des campagnes ciblées. La portée de la publicité diminuerait et les prix augmenteraient probablement à mesure que la dynamique de l’offre et de la demande s’enclencherait.

À court terme, des approches plus directes de la publicité numérique pourraient prendre racine. Selon les quatre acheteurs médias interrogés pour cet article, l’attribution sera le problème le plus pressant à trier lorsque les cookies tiers n’existeront plus. Cette situation difficile pourrait amener les annonceurs à revenir à une mesure de la performance des annonces comme étant le dernier clic sur une page Web, cette sélection recevant tout le crédit d’une vente. (Inutile de dire que Google en bénéficierait énormément.)

« Les annonceurs pourraient s’éloigner des campagnes plus importantes, qui peuvent être plus difficiles à mesurer, même avec des cookies tiers, au profit de campagnes de réponse à la marque, qui dépendent de [the] dernier clic », a déclaré Michael Hanbury-Williams, directeur des sciences de la décision pour Universal McCann.

Un coup de pouce à l’alternative duopole

Les dirigeants de la télévision sont assis tranquillement après la publication des nouvelles de Google. À court terme, les budgets publicitaires peuvent être dépensés en toute sécurité sur la télévision, d’autant plus que le ciblage publicitaire non basé sur les cookies dans le streaming et la télévision connectée prend son envol. C’est une bonne nouvelle pour les diffuseurs commerciaux tels qu’ITV, qui ont exprimé aux acheteurs de médias leur intention de construire leur propre jardin clos.

« Si les diffuseurs peuvent créer leur propre jardin clos plus petit qui ne dépend pas d’un cookie tiers, ils sont en position de force », a déclaré Colman.

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