Ben Mazue

« Gagner fait partie de la culture » : une séance de questions-réponses avec Leonard Edwards, le nouveau responsable des partenariats mondiaux d’Evil Geniuses

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Plus tôt ce mois-ci, l’organisation d’esports Evil Geniuses a injecté une dose d’expérience dans les sports traditionnels dans son front office avec l’embauche de Leonard Edwards, un cadre sportif vétéran qui travaillait auparavant sur des partenariats pour des équipes telles que les Islanders de New York, les Devils du New Jersey, Orlando. Magic et Philadelphia 76ers. En tant que nouveau responsable des partenariats mondiaux d’EG, Edwards cherche à mettre à profit ses années d’expérience sportive dans l’arène croissante des jeux de compétition.

Edwards n’est pas seulement un négociateur expérimenté de partenariats sportifs – c’est aussi un fan de jeux vidéo de longue date qui était autrefois accro au frisson de la compétition. En tant que joueur passionné de Madden NFL sur PlayStation 3, il a même réussi à atteindre le classement national n ° 9. « Je me souviens, en 2009, d’avoir battu le joueur n ° 3 de Madden sur PS3 », a déclaré Edwards. « C’était probablement l’apogée de ma carrière de joueur. »

Maintenant, alors que les partenariats mènent pour une organisation d’esports que les financiers ont évaluée à 255 millions de dollars l’année dernière, Edwards cherchera à pousser sa carrière de jeu vers de nouveaux sommets, bien que dans un domaine très différent. Digiday s’est entretenu avec Edwards pour savoir comment il appliquera ses connaissances des sports traditionnels à son nouveau rôle dans une grande entreprise d’esports.

Cette interview a été légèrement modifiée et condensée pour plus de clarté.

Pourquoi êtes-vous passé du sport traditionnel à l’esport ?

Quand on pense au sport et qu’on travaille pour [a] équipe sportive professionnelle, il existe de nombreuses restrictions et réglementations différentes sur ce que vous pouvez faire du point de vue du partenariat. Quand j’étais avec Dignitas [a longstanding esports organization fielding teams in games such as League of Legends and Counter-Strike], j’ai adoré avoir la possibilité d’aller de plus en plus loin ; vous pouvez être très ouvert d’esprit et ouvert en termes de partenariat. J’aime que ce soit un terrain de jeu où l’on peut toucher des consommateurs qui ne cherchent pas forcément à être touchés.

Pendant votre temps avec les 76ers, l’équipe NBA a acquis l’organisation d’esports Dignitas. Quel a été votre impact sur les partenariats de Dignitas suite à l’acquisition ?

Je faisais partie de l’équipe qui a en fait élaboré les stratégies de partenariats lorsque nous avons acquis l’équipe – Team Dignitas à l’époque – et nous avons commencé à développer l’ensemble des opérations internes : nos systèmes, nos stratégies, puis également comment créer des partenariats. J’ai joué un rôle très important avec Buffalo Wild Wings et Bubba Burger, en termes d’application à l’espace. De toute évidence, l’équipe a subi un rafraîchissement total et une nouvelle image de marque, car elle appartenait à un nouveau groupe de propriété. J’ai commencé à en savoir plus sur l’espace Gen Z et sur le fonctionnement de l’esport, plus sur les tournois.

Comment votre expérience dans le monde du sport traditionnel se transpose-t-elle dans les partenariats esports ?

Venant de la LNH, de la NBA, ayant passé du temps en NASCAR et travaillé dans le baseball et la NFL, je sais que chacune des ligues est très compétitive pour être innovante et proposer de très bons concepts. Il y a des choses qui ne sont pas nécessairement transférées à l’esport. Mais appliquer le sens des affaires que j’ai acquis dans les sports traditionnels m’aidera. Ce ne sont pas des pommes avec des pommes; il y a tellement de pièces mobiles dans l’esport, tellement d’équipes différentes, tellement de jeux différents, et vous devez être très créatif.

En cette ère où les organisations d’esports deviennent des studios de divertissement et des sociétés holding, vous pensez qu’il est toujours important d’avoir des équipes gagnantes ?

Absolument. C’est ce que nous incarnons; nous voulons gagner. Vous pouvez certainement toujours créer une bonne marque sans gagner, mais gagner vous fait simplement passer au niveau supérieur. Si vous regardez les sports traditionnels, d’où je viens, beaucoup de marques veulent s’associer à des gagnants. Et donc, là où nous nous voyons grandir du point de vue du partenariat – de manière holistique, gagner fait partie de la culture que nous essayons de construire.

Quels sont vos plans pour les partenariats de marque d’Evil Geniuses à l’avenir ?

Si vous regardez les sports traditionnels, et vous regardez les esports – je veux dire, il y a encore de grandes marques dans les esports, et les ligues apportent des marques vraiment incroyables dans cet espace. Mais après avoir eu des conversations avec des marques, ils essaient simplement de déterminer où ils veulent s’intégrer dans cet espace, car c’est encore si nouveau pour eux. Dans les sports électroniques, il doit être authentique – il ne peut pas s’agir de quelque chose de plug-and-play ou de gadget.

Nous y pensons de ce point de vue : lorsque l’industrie se développe, du point de vue de la marque, elle crée des emplois spécifiquement destinés à l’esport. Je regardais un dirigeant de marque plus tôt avant cet appel, et son titre est à la tête des esports. C’est la clé, lorsque vous avez ce type de postes dans des marques. Il y a donc beaucoup de voies différentes auxquelles nous pouvons nous rattacher.

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