Ben Mazue

Google AMP a battu Facebook Instant Articles, mais les éditeurs commencent à remettre en question les avantages d’AMP

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Google a dévoilé son format open-source Accelerated Mobile Pages en 2016 pour améliorer le Web mobile en accélérant le chargement des pages (et correspondant au format d’articles instantanés rapide de Facebook). Alors que les articles instantanés ne sont plus utilisés par les éditeurs, AMP a contribué à ce que Google dépasse Facebook en tant que source de référencement du trafic. Mais bien que l’AMP devienne une part croissante du trafic Web, certains remettent en question ses avantages.

Une nouvelle étude de Chartbeat publiée aujourd’hui montre que seulement un tiers des éditeurs voient réellement des preuves claires d’une augmentation du trafic provenant d’AMP. L’étude a porté sur 159 éditeurs qui ont adopté AMP en 2017. La plupart étaient des éditeurs américains et représentaient un mélange d’éditeurs nationaux, locaux, d’actualités et de style de vie.

Si AMP générait beaucoup plus de trafic, cela pourrait compenser le manque à gagner dont les éditeurs se plaignent souvent. Les éditeurs ont longtemps compris que les revenus publicitaires qu’ils génèrent sur les pages AMP ont été lents à se développer, car AMP limite les types de formats d’annonces pris en charge. En fait, AMP ne représente qu’une fraction des revenus que les éditeurs tirent de leur contenu distribué, selon un rapport de Digital Content Next. D’autres plaintes ont été que AMP limite la capacité des éditeurs à promouvoir d’autres produits, à utiliser des formats éditoriaux élaborés et à récupérer des données sur le comportement des lecteurs.

« AMP avait beaucoup de battage médiatique et de promesses », a déclaré Chris Breaux, directeur de la science des données chez Chartbeat. « C’est vraiment bien pour les utilisateurs car ils offrent une expérience cohérente en termes de temps de chargement des pages. La vraie question est, voyez-vous plus de trafic que vous n’en auriez si vous n’aviez pas fait la mise en œuvre ? La réponse pour les deux tiers des éditeurs est non.

Chartbeat a réalisé l’étude en partie avec The Daily Beast, qui voulait tester l’efficacité de l’AMP. Brad Doll, scientifique principal des données chez The Beast, a déclaré que ses pages étaient clairement moins monétisées – mais une augmentation de 23% du trafic compenserait le manque à gagner par page sur les pages AMP par rapport aux pages Web mobiles classiques. L’histoire du trafic était moins claire.

« Ce que nous avons découvert à notre grande surprise, c’est qu’il n’y avait aucune preuve claire que l’AMP augmentait le trafic », a déclaré Doll. « C’était surprenant au début. Nous avons entendu le buzz qui circulait selon lequel AMP ferait augmenter votre trafic. Mais rétrospectivement, le buzz est ce qui est surprenant.

La bête évalue s’il faut continuer à prendre en charge AMP, compte tenu des avantages de l’AMP pour la vitesse de la page, a déclaré Lauren Bertolini, chef de produit chez Beast.

D’autres utilisateurs d’AMP ont exprimé ce qu’ils considèrent comme ses lacunes. Les dirigeants de Bustle ont récemment tweeté que Bustle avait désactivé AMP sur tous ses sites, affirmant que l’expérience utilisateur et les revenus étaient meilleurs que l’équivalent AMP.

Nathan Kontny, CTO de la société de développement Rockstar Coders, a déclaré qu’après avoir activé AMP sur le site de l’entreprise, les conversions ont chuté de 70 %, ce qui l’a conduit à le désactiver. « Les conversions sont la pierre angulaire de notre entreprise », a-t-il déclaré.

Une étude Chartbeat antérieure de cette année a révélé qu’AMP produisait une augmentation du trafic et de l’engagement. La nouvelle étude a révélé qu’il y avait une augmentation de 22 % du trafic mobile Google en moyenne entre les éditeurs, mais que les effets individuels des éditeurs variaient considérablement. Un tiers a vu des preuves claires d’une augmentation supplémentaire du trafic provenant d’AMP. Certains éditeurs individuels ont vu des augmentations allant d’une augmentation de 151 % à une diminution de 58 %. Pour les deux tiers des éditeurs restants, il n’était pas clair si AMP entraînait une augmentation du trafic indépendamment de facteurs tels que la saisonnalité et les changements dans le cycle de l’actualité.

Parmi les éditeurs ayant réussi avec AMP, il n’y avait pas de thème dans des caractéristiques telles que les types de contenu qu’ils publient et depuis combien de temps ils ont mis en œuvre AMP, a constaté Chartbeat. Les grands éditeurs d’actualités ont obtenu les mêmes résultats que les petits éditeurs de style de vie, même si les grands éditeurs sont plus susceptibles d’avoir beaucoup de ressources pour mettre en œuvre AMP et que l’actualité a été l’un des premiers bénéficiaires du format.

En fin de compte, l’avantage semble dépendre de la manière dont l’éditeur implémente AMP, a déclaré Breaux.

« Le message pour les éditeurs est qu’il faut beaucoup de travail pour prendre en charge une nouvelle plate-forme », a déclaré Breaux. « Il y a aussi des défis du côté de la publicité. »

Rudy Galfi, chef de projet AMP chez Google, a déclaré que le projet avait permis d’améliorer considérablement la vitesse des pages, mais qu’en matière de trafic et de revenus, il y avait beaucoup de variations selon l’éditeur. L’étude Chartbeat souligne la nécessité pour les éditeurs de maximiser la façon dont ils implémentent AMP pour tirer parti de toutes les améliorations de la monétisation qui ont été ajoutées au cours des trois dernières années. « Il y a toujours de nouvelles bonnes pratiques à prendre en compte. »

La plupart des éditeurs qui ont adopté AMP l’utilisent encore. 31 % des clients de Chartbeat utilisaient AMP à la fin de 2017, contre 27 % au début, 3 % l’ayant abandonné, mais 7 % l’ont ajouté. Beaucoup estiment qu’ils n’ont guère le choix. Il existe une croyance répandue parmi les éditeurs selon laquelle, nonobstant les assurances de Google, Google donne la préférence aux articles AMP dans les résultats de recherche, même l’éditeur peut égaler la vitesse d’AMP par lui-même. Google a également formé les lecteurs à repérer l’icône en forme d’éclair qui indique les articles AMP. Le format AMP Stories, la contrefaçon de Snapchat et d’Instagram de Google, a cependant mis du temps à décoller.

« Beaucoup d’éditeurs craignent que s’ils ne l’adoptent pas, que ce soit par priorité manifeste ou par préférences des consommateurs, ils subiront un préjudice », a déclaré Andrew Montalenti, CTO de Parsely.

Les données de la société d’analyse montrent que l’AMP fournit une augmentation supplémentaire du trafic aux éditeurs, sur la base du trafic AMP non seulement de la recherche Google, mais d’autres produits Google. Mais il a également dit qu’il était difficile de quantifier l’impact de l’AMP car il y a tellement de raisons pour lesquelles le trafic monte et descend. Il est difficile d’effectuer des tests a/b car la plupart des sites font tout sur AMP, et les comparaisons de sites sont limitées car tous les sites sont différents. « C’est difficile de dire directement que c’est mieux. »

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